基于携程旅行网的我国旅游电子商务发展实证分析

■刘 颖 中山大学

一、旅游电子商务的发展状况及商业模式的概述

1.旅游电子商务发展状况。旅游业作为一种传统的产业,具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称,它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业,它的发展是伴随着国民经济的发展而发展。进入21世纪,随着信息技术和网络技术的高速发展,我国居民收入水平的不断增长和消费观念的日益转变,各地争相发展旅游产业,行业内部竞争呈现白热化状态,旅游资源和客源数量相比已面临严重的内需不足,如何在这种困境下利用现代的电子商务技术为消费者提供满意的、个性化的服务,是发展我国旅游产业的新举措。因此，旅游电子商务应运而生。那么旅游电子商务在我国旅游业的行业地位如何呢？

（1）旅游电子商务在我国受到一定关注，但是普遍不重视。上世纪90年代末期，我们国家就提出了旅游电子信息化。20世纪初期，国家更开展了金旅阳光工程，大力推进旅游电子商务。但是，由于中国旅游业起步晚、发展快，竞争激烈，同时伴随着“散、乱、差、多”的恶性循环局面，尤其是旅游人才的缺乏以及旅游电子信息化人才的缺乏，致使旅行社或旅游行业的电子信息化程度不高。直到2004年携程上市后，中国旅游行业电子信息化才倍受关注。

但是，由于发展该项目需要投入的资金量大，技术含量高，尤其是市场虽然大，但是由于消费者习惯以及网络安全、支付环境等客观原因，真正的网络旅游和电子信息化还是没有得到良好的发展。包括携程，其业务的95%以上都不是来自于网上交易，而是品牌营销下的电话预定。因此，到目前为止，旅游电子信息化出现了外行发展、内行观望的“逆流”现象。

（2）我国旅游电子商务发展程度低、发展不平衡。①航空公司在旅游电子商务领域发展领先。

②酒店对互联网电子商务的发展普遍接受，并引起重视。以携程、易龙等先发展起来的品牌为主导模式，体现B2B，B2C的合作模式，同时以金陵酒店集团为标杆的B2C网络直销模式也逐步出现，酒店和机票这两个领域的电子商务将成为中国旅游业电子商务发展的前沿阵地。也是目前发展最为普遍和消费者逐渐习惯的消费市场所在。

③旅行社电子商务的发展阶段尚处于展示线路或品牌的程度。这主要受制于国内互联网技术水平、旅行社接待规范的标准化程度低、从业人员创新意识和电子信息化程度低等众多原因，尤其与消费者的消费习惯转变尚处于转型期有关。将来，随着自由行一族的逐步年轻化和网络消费习惯市场化程度需求的提高，市场将会逐步成熟。目前一些以“机票+酒店”为重点服务内容的网站也纷纷开展了线上度假的业务，但是无论是携程还是艺龙，在度假业务上都是失败的。

以提供旅行线路搜索引擎服务的“酷讯”网，则开始对旅游线路的搜索和预定有所尝试，类似的创新经营网站，将逐步提高旅行社业者将目光从传统转向网络。未来值得期待。专门依托和围绕旅行社业务而建设或经营的网站如恺撒国旅、众信国旅、国旅总社等大型企业的公司网站运营状况是一种值得关注的现象。尤其是北京华远国旅的“佰程旅行网”获得了2000万美金的投资，十分引人注目。

④关于旅游门票的电子商务网站，由于受制于市场规模和服务模式的落后等条件，暂时发展处于萌芽状态。总部在广州的“天下门票”网站投入较大，但是未见到效果。而携程系的“驴妈妈”将携程模式引进了门票网络销售项目，目前他们设计了三种商业模式：门票分销、会员模式、广告。有投资人说，这个模式可以比携程类旅行业务板块做得更大。

⑤旅游餐饮类电子商务数量庞大、但是均无建树。大众点评网、口碑网均以WEB2.0的概念操作消费者在网络交流餐饮经验，有所建树，但是后来在吸引投资后，均偏离了既定轨道。目前仍在餐饮类电子商务方面苦心经营的是饭桶网，在全国有许多连锁分站，但是，其商业模式和管控难度似乎还存在着“过于理想化”的弊端。目前国内并无成功案例，但是餐饮类的网站和预定酒店类的网站一样，十分受到创业者“亲睐”，大概是其技术门槛和市场门槛很低的原因，导致了很多人对同城聚会时赚取餐饮佣金或服务费用怀有幻想。

⑥旅游娱乐类和旅游纪念品专门的网站比较缺乏。

⑦高尔夫旅游类别服务的网站因为有较高的门槛以及市场过于高端，发展比较良性，但是尚无规模化经营的案例。

⑧关于专项旅游的网站也有很多，比如户外论坛或者WEB2.0概念的网站如指南针、爱自由、穷游、绿人等网站，纷纷以网络受众目标为开发对象而开展业务，是比较值得关注的对象。

（3）我国旅游电子商务前景可观，蓄势待发。尽管旅游电子商务发展缓慢、不平衡，但是以目前中国旅游商务市场每年2000亿，开发不到200亿的巨大市场诱惑来说，新生3-5家携程的空间和潜力是存在的。芒果、遨游、114无一不是以此为方向的坚定的“携程模式”的拥护者。芒果网投资10亿港币整合“招商旅游”系优良“空代”企业和旅行社目标是为了冲击上市运营的目标和效果。遨游网是最早开辟“鼠标+水泥”战场的旅游电子商务品牌，但是在携程和易龙的夹击下，外加芒果网的冲击下，目前已经基本出局。

事实上，在携程与易龙的角逐中，携程已经逐步树立了行业老大的地位，易龙则连续亏损，不得不寻求创新模式来塑造核心竞争力。另外一些新的以“低成本运营”或“优势资源”为手段的同质化网站也纷纷涌现，如114、易网通、51766、同程网、阳光旅行网等，都苦练内功、蓄势待发，未雨绸缪中。

保守估计，中国旅游电子商务网站数量在2万家以上。旅游电子信息化潮流正在逐步汹涌，新一轮的血雨腥风般的竞争也即将展开。

2.旅游电子商务网站商业模式。（1）携程模式为市场主流。佣金为标准收入，客户服务+电话为主要渠道，网络预订为次要渠道。业务涵盖机票、酒店、度假等。主要有携程、芒果、艺龙、114、遨游、易网通、阳光旅行网、中国通用旅游网、安旅、乐天。

（2）搜索引擎。以提供比较、搜索为服务、附带线下业务的商业模式，广告为主要收入。主要有：去哪儿、搜驴、酷讯。

（3）反对佣金制度为创新模式。佣金将不是目标，以会员会费为主要收入导向，网络预定、系统自动化为措施，实施低成本运营。业务主要是酒店、机票。已经推出的有：快乐E行、易休、旅之窗（日本）、游兔（游卡在线、4S即时预定中心）、24—HOTEL、SO-HOTEL、长乐直销网等。

（4）旅游中央预定系统网络应用模式。主要是以提供酒店中央预定系统、网络分销管理系统、在线支付及客户管理等软件在网络应用的技术支持，向酒店收取技术服务费用。主要有：石基畅联、德比软件等。

二、携程网的商业模式

1.携程战略。凭借自己已有的销售网络和行业优势整合传统的经济型酒店资源，建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌。运用互联网、Call-center等手段降低成本,提高效率,增加竞争力,争取将其发展成有200家加盟店的经济型连锁酒店联盟。

2.目标客户。携程网目前目标客户主要是有较强支付能力的上网者。商务旅客占88%，观光和度假游客12%。

3.企业价值链。以订房为主、订票订线路为辅的在线旅游服务网站，具体有四项业务：酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理。

4.核心能力。（1）规模经营：服务规模化和资源规模化。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼中心，其坐席数已近4000个。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内54个主要城市。

（2）技术领先：现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。

（3）体系规范：先进的管理和控制体系，携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业。

（4）理念先进：秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造“多赢”伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。

5.收入模式。网上预订是携程旅行网的生命线，携程目前主要通过订飞机票、订房和订购旅线路这三个主导产品来获取收入，并逐渐扩展到预订旅游门票、订餐以及旅游书籍销售。此外携程公司还可以对旅游点、旅行社、宾馆的网上展示收费。

6.物流模式。在全国45个主要的大中城市建立了配送系统，客户在网上预订，可以享受及时周到的免费送票服务。同时，携程还提供了本地付款、异地送票业务。

三、完善我国旅游电子商务发展的对策

1.大力扶持旅游电子商务的发展，完善电子商务的宏观环境。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者，从多方面对旅游电子商务的发展予以支持，完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。把降低上网费用作为突破口，并采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。同时加强Internet的基础建设，尽快在全国实行宽带上网。另外，要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律，消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。

2.传统旅游企业应积极触网，实现规模化、网络化经营。我国旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业，所以旅游企业应该在电子商务中发挥主要推动作用。旅游企业只有转变传统的营销观念，积极上网，建立自己内部的业务处理和管理信息系统，并和互联网高度融合，建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，创建、巩固和发展自己的品牌，才能实现规模化、网络化经营。

3.建立全国性的旅游资源数据库。旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网为这些旅游资源数据库之间架起了桥梁，整个行业的信息能迅速得到革新与传递。各地旅游部门和企业应积极加大自身的信息化建设，同时配合国家级电子商务网和旅游资源数据库的建设，实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享。

4.利用网站开展个性化服务。个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎。个性化服务的最大好处在于当公众的喜好都暴露无遗时，商家可以进行针对性的促销，而客户也可以得到最满意的方案。这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应的产品和服务，消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等等。

5.整合多种资源。传统的旅游企业与新兴的旅游电子商务进行资源整合是未来旅游业发展的主要方向和新的增长点。21世纪的信息时代，旅游电子商务以自身的特色发展电子商务战略，把旅游资源利用电子商务网络进行整合。首先可以考虑与交通部门合作，推行电子票务，这样可以提高供需双方的效率，节约印票、取送票的成本。其次，还可以推广网上社区，培养稳定的客户，通过建立一个实时顾客服务栏目，让顾客在遇到问题时能够寻找人工帮助，也有利于建立起顾客的信任，将网站过客转变为固定顾客。