消费者视角的网络零售地域影响因素研究综述

吕玉明，吕庆华

（华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021）

一、引 言

网络零售（Internet retailing）自诞生之日起就一直被认为具有传统零售无法比拟的优势——拥有无限的潜在顾客。传统零售商圈（trading area）理论认为，地理位置是零售业能否取得成功的主要影响因素之一，零售店吸引顾客的范围是以店铺坐落点为核心向四周延伸一定距离而形成的一个区域。而利用互联网进行零售，可以突破很多限制传统零售方式的地域因素。从理论上说，网络零售商的“商圈”只受物流运送范围的限制，可以突破传统零售商的狭小“商圈”，吸引更大地域范围内的消费者。因此，在经济社会发展和互联网相关技术普及的联合推动下，近年来，全球的网络零售得以迅猛发展。美国著名市场研究公司comScore公布的数据显示，2012年，美国网络零售增长率为15%，市场规模达2891亿美元。而中国互联网信息中心（CNNIC）2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民已达到5.38亿，其中网络购物用户达到2.1亿，较2011年底增长了8.2%。根据有关部门的统计，中国网络零售2011年的销售总额已经达到7 735.6亿元。2012年11月11号，淘宝的“双十一”促销活动更是创下了一天总销售额191亿元的纪录，使得中国的网络零售业再次受到全世界的瞩目。

随着全球网络零售的蓬勃发展，越来越多的人注意到，虽然网络零售在理论上有着不受传统商圈限制的无限潜在顾客，但是在实际操作中，网络零售商发现所谓的“无限的潜在顾客”使得他们比传统零售商更难以确定真正的目标顾客群，他们很难预测哪里会产生大量的在线需求，也很难针对特定区域采取能够激发在线需求的营销手段，这让很多网络零售商在制定相关营销策略时显得十分茫然。近几年来，越来越多的国内外学者研究发现，虽然网络零售商通过网络进行销售，但是和传统零售商一样，他们能实际吸引到的顾客数量在很大程度上依旧受地域因素的影响，尤其是消费者所在地域位置的影响。现有的网络零售地域影响因素研究主要集中在地域因素对企业选择的影响上，比如不同地区的税率、物流网络、产业集群等因素对于网络零售企业区位选择的影响，但关于地域因素如何影响消费者选择的研究，即从消费者视角考察网络零售影响因素的研究则相对较少，而这一领域的研究对于网络零售商针对不同地区的消费者制定不同的营销策略无疑是很有意义的。有鉴于此，本文通过对国内外相关研究成果的梳理，从消费者视角归纳了网络零售的地域影响因素以及网络零售企业可相应采取的一些营销策略，并且对未来研究方向进行了展望，以期为该领域的后续研究和管理实践提供启示。

二、消费者视角的网络零售地域影响因素

（一）基于消费者渠道迁徙理论的研究

消费者渠道迁徙理论认为，在多渠道环境里，消费者在选择渠道时，时常从一个渠道转换到另一个渠道，这一行为被称为消费者渠道迁徙行为（consumer channel migration behavior）（Thomas和Sullivan，2005）。在与网络零售相关的渠道迁徙行为研究中，学者们主要将传统的实体或线下（offline）零售渠道和网络或在线（Internet／online）零售渠道当成两种可以相互替代的渠道。这两种渠道不仅是消费者购买产品的主要途径，也是他们搜索信息的主要渠道。与地域因素相关的研究主要集中在购买渠道方面。目前在购买渠道迁徙方面，学者们基于消费者视角，从多个角度总结出诸多迁徙行为影响因素，如感知渠道转换成本、自我效能感、购物体验、感知渠道风险、信息搜索成本、评价努力程度、搜索努力程度、时间成本、价格敏感性、渠道忠诚度和感知购物时间等（涂红伟和周星，2011）。但是，最适合从地域因素角度展开深入探讨的是Forman的观点。Forman等（2009）认为，影响消费者在实体与网络两种不同渠道之间进行转换的主要因素包括不同渠道的产品销售价格、实体零售购物成本（offline shopping cost）、网络零售运输成本（shipping cost）、在线负效用成本（online disutility cost）、网络搜索成本（searching cost）等。其中前三种成本与消费者所处的地域位置有着较大关系。处于不同地域位置的消费者面临完全不一样的实体零售环境，因此不同的地域位置会导致消费者做出不同的渠道选择。

关于不同渠道的产品销售价格差异，Brynjolfsson和Smith（2000）以及Thomas和Sullivan（2005）等认为，消费者渠道迁徙行为与产品的价格存在显著相关性。而且在大多数情况下，网络渠道的产品价格和价格离散度都低于传统渠道。Goolsbee（2000）通过对美国25 000个网络购物者的调查发现，在政府纯网络零售商零税率政策的鼓励下，处在高税率地区的消费者明显比其他地区的消费者更喜欢在网上购物。如果网络零售税率与实体零售一样，那么网络零售额将减少24%以上。根据美国的最新法律，多渠道零售商只要在某州开设实体零售店，政府就会按照这个州的税率对零售商的所有业务征税，包括网络零售和目录零售业务。所以，当网络零售商开设实体零售店后，其网上产品销售价格会随着征税额的增加而提高，进而导致其网络销售额明显下降（Anderson等，2010）。

关于实体零售购物成本，Burkitt（2012）在对国际奢侈品品牌在华网络零售状况进行研究后发现，在没有奢侈品实体零售店的中国内陆地区，消费者的平均网络购买金额要远远高于拥有奢侈品实体零售店的北京、上海等地区。Brynjolfsson等（2009）通过比较分析消费者所在地区传统实体零售商与消费者网络购物数据证实，在传统实体零售店比较繁荣的地区，由于消费者从实体零售店购物的成本较低，因此他们会减少网上购物，虽然减少的幅度要小于目录购物的减幅。Foreman等（2009）认为，消费者与传统零售店的距离和传统零售店可以提供的商品品类在不同的地区有很大的区别。消费者身边有新的大型零售店开业，就会增加可供消费者选择的商品品类，购物的便利性也会提高，实体零售购物成本就会相应降低，消费者便会减少网上购物。

关于网络零售运输成本，学者们认为可以将其分为货币成本和时间成本两个部分。在较为早期的研究中，学者们认为网络零售运输成本无疑会影响消费者的网络购物行为，如果消费者距离网络零售商较近，那么网络零售运输成本就较低，从而会促使消费者从网上购物。但是在更多的时候，消费者会综合考量网络购物的总体费用（Brynjolfsson和Smith，2000）。近年来，随着物流技术的发展，大多数网店向不同地区顾客收取的邮费差异越来越小，而且运送时间也越来越短。在美国，大部分规模较大的网络零售商（如亚马逊等）都采取全场包邮或满额免邮费等销售策略，而且保证三天之内把货物送到顾客手中。所以，目前大部分网络零售地域影响因素研究都不再把运输成本当成研究重点。

根据消费者渠道迁徙理论的相关研究，消费者所在地域位置会通过影响消费者的实体购物价格、实体购物便利性、商品品类可选性和网络购物运输成本等来影响消费者的网络购物行为。现有研究经过严密的研究设计和论证，结论都很有科学性和说服力，但仍存在下列两个不足之处：第一，这些研究大多只考虑上述一两个影响因素，目前还缺乏综合考虑不同因素的研究，因此，现有研究得出的结论都较为独立，彼此较难融合。第二，目前的研究大多集中论证某一因素影响消费者购买行为的逻辑关系，所以给出的网络零售企业营销策略建议都较为简单，也无法向网络零售企业提供某一具体区域消费者人数的预测模型。因此，对于网络零售企业来说，这些研究的结论缺乏实用性。

（二）基于社会互动理论的研究

社会互动（social interaction）是指社会成员之间通过信息传播相互影响的动态过程。消费者社会互动是指在购买产品或服务时，消费者的购买决策既受身边人的影响，又会影响到身边人。社会互动包含渠道、内容和影响三个关键因素（Godes等，2005）。消费者社会互动存在两种主要形式，分别是口碑（word of mouth，WOM）和观察模仿 （observational learning，OL）（Chen 等，2011）。互联网的普及大大拓展了社会互动的范围，增加了社会互动的形式，并降低了社会互动的成本。依据信息传递渠道，口碑可以分为线下口碑（offline WOM）和线上口碑（online WOM）两种。线下口碑又被称为传统口碑（traditional WOM），指消费者面对面交换产品或服务信息；而线上口碑则指消费者利用信息技术和互联网，通过电子邮件、聊天室、网上论坛或是消费评价等方式交换产品或服务信息。近些年，越来越多的学者研究发现，线上口碑对企业的影响变得越来越重要，用户在线评论已经成为企业进行市场沟通的一种新的重要途径，能够较好地利用这种途径甚至已经成为很多著名网络零售商获得成功的重要原因之一。所以，网络零售企业也应该针对线上口碑确定新的营销策略。在消费者观察模仿方面，互联网使得消费者不用通过直接的接触和沟通就可以进行模仿。所以，网络零售消费者之间的观察模仿也可以分为线下观察模仿（比如消费者因看到邻居在某一零售网站购物的快递盒而采取模仿行为）和线上观察模仿（如消费者可以观察网站公布的消费者购买统计数据，并据此做出自己的购买决策）两种，但目前的研究对于这两种观察模仿尚无严格的区分。

在研究网络零售的过程中，很多学者发现，网络零售消费者人数不仅和线上社会互动有关，而且和线下社会互动（即基于消费者所在实际地域位置的社会互动）也有很强的关系。在口碑研究方面，Forman等（2009）通过研究亚马逊消费者在线评论发现，消费者的在线评论一旦加入自身的地域信息，与产品销售之间的相关性就会增强。Lee和Bell（2012）通过研究美国时尚男士服装销售网站Bonobos.com发现，对消费者新的购买决策起关键影响作用的是购前体验属性（experience attribute）的不确定性。为此，Lee和Bell还专门构建了一个新消费者消除购物不确定性行为模型。根据这个模型，当消费者无法从网站上获得确切信息时，就会转而咨询身边已经在此网站上买过东西的人。在社会关系和互动较好的社区，网站信息能得到快速、有效的传播，进而使相关社区的消费者在相应网站上的购物快速上升。Choi等（2012）指出，网络零售商主要可以通过线下口碑、线上口碑、线上搜索和传统广告四种方法来招徕顾客。每一种招徕方法的有效性在很大程度上与顾客所在地域位置的特性相关。在目标顾客密度较大的地区，线下口碑和线上口碑招徕法能收到很好的效果。在目标顾客较为分散的地区，传统广告招徕法比较适合。另外，在传播者和接收者的消费利益一致时，口碑是最有影响力和说服力的。现有的观察模仿研究大多没有对线上和线下观察模仿行为进行严格的区分。Bell和Song（2007）研究发现，即使对于网络零售商，在消费者进行购物决策时，基于模仿行为的消费者之间的相邻效应（neighborhood effect）依旧非常显著和重要。Choi等（2010）认为，对于网络零售商，消费者人数不仅随时间变化，而且还随空间位置变化，消费者人数的增加主要依靠消费者之间的模仿效应，消费者模仿效应更多地发生在地域上接近和人口统计特征相似的人群中。基于此，Choi构建了一个贝叶斯时空模型（Bayesian spatiotemporal model），很好地拟合了从 Netgrocer.com获得的顾客数据，并发现由邻近引发的模仿效应一开始对顾客人数产生很大的影响，但随着时间的推移，由人口统计特征相似引发的模仿效应对顾客人数的影响逐渐增强，而由邻近引发的模仿效应则逐渐减弱。

综上所述，现有研究表明，消费者所处的实际地域位置会通过线上口碑、线下口碑、线上观察模仿、线下观察模仿四个渠道影响消费者之间的社会互动效果，进而影响消费者网上购物行为。其中，消费者所处实际地域位置的消费者密度、社区互动习惯等会对消费者之间的线下互动产生非常重要的影响。由于这是一个全新的研究领域，目前该领域的研究还存在下列非常明显的问题：第一，一些相关概念界定依旧比较模糊，如社会互动与社会学习、观察模仿与仿效等概念就存在混用的问题。第二，与其他领域的社会互动研究区分口碑等的效价（valence）的做法不同，目前该领域的研究大多为了简化模型而假设社会互动结果会正向影响网络零售，也就是社会互动传递的信息一定是正面的，这和社会互动实际情况明显不符，因此会在一定程度上影响该领域研究成果的科学性和说服力。第三，现有相关研究主题比较分散，彼此缺乏理论上的关联性，从而导致该领域的研究缺乏系统性。

（三）基于长尾理论的研究

传统零售商受制于店铺货架空间资源的约束，为了获得最大的经济效益，往往选择销售大众消费者喜欢的“主流”产品。而网络零售商不受货架空间的限制，可以销售品类众多的商品，因此能够为小众消费者提供他们所需的“利基”产品和服务。2006年，Anderson基于网络零售“小众服务”特性，提出了长尾理论。该理论认为，由于成本和效率原因，如果商品储存、流通、展示场地和渠道足够多，商品生产成本急剧下降，以至于个人都可以生产，并且商品的销售成本急剧降低，那么，几乎任何以前看似需求极少的商品只要有卖，就会有买。这些需求和销量不高的商品共同占据的市场份额与主流产品的市场份额相当，甚至更大，因此，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

在长尾理论提出之初，相关研究的主要对象为网上销售的音乐制品和书籍等，但随后很多学者把该理论应用到网络零售研究的其他领域，大大拓展了长尾理论的解释范围。部分研究者把长尾理论应用于消费者喜好与消费者所在地域位置研究。Blum和Goldfarb（2006）通过研究数字产品发现，在网络零售中，消费者对那些涉及品位差异的产品（如音乐、电影等）的喜好在很大程度上受地域因素的影响。Brynjolfsson等（2009）指出，即使是在同一地区，网络零售商品品种也会影响市场竞争状况，如果网络零售商销售的是主流产品，那么就会遭遇来自实体零售商的激烈竞争，而如果网络零售商销售的是利基产品，那么与实体零售商之间的竞争就不会太激烈。Choi和Bell（2011）通过对 Diapers.com 的研究发现，在同一地区，由于传统零售商倾向于销售具有更大消费者基础的“主流”产品，因此，拥有小众喜好的消费者很难通过传统零售商找到合意的产品，因而会面临比拥有大众喜好的消费者更高的线下购物成本，并且具有较低的价格敏感性。从另外一个角度来看，利基产品的线上销售对线下销售具有更高的替代性。因此，利基产品的“长尾效应”是网络零售商取得卓越绩效的关键。

Choi等（2010）还发现，对于网络零售商来说，除了针对小众消费者的“利基品牌”或“利基产品”之外，还存在“利基地区”。他们通过统计分析1997年5月～2001年1月Netgrocer.com的所有新顾客的实际地域位置发现，Netgrocer.com前后给美国位于18 000个不同邮政编码地区的顾客邮寄过产品，不管在哪个时间段，网络零售顾客的地域分散程度都要远远高于传统零售，网络零售商的很多顾客零散分布在不同的地域位置，这些“利基地区”各自所贡献的顾客非常少，但加起来却可以为网络零售商提供为数众多的顾客。

基于以上讨论不难发现，首先，消费者所处的地域位置会在一定程度上影响消费者的喜好，进而影响消费者的网络购物行为。其次，由于消费者所在地区实体零售商可供选择的商品品类相对较少，因此每一特定地区都有一些小众消费者的消费需求无法从实体零售商那里得到满足，这使得这些消费者倾向于进行网络购物，这些遍布各地的小众消费者将引发“长尾效应”，他们应该成为网络零售商关注的对象。最后，网络零售商顾客的地域分布明显要比实体零售商的顾客分散，处于“利基地区”的消费者也是网络零售商不能忽略的对象。目前这一领域的研究结论较为清晰，也很有说服力，但是大部分研究仅局限于对现象的描述和分析，对于网络零售商如何有效利用“长尾效应”来增强自身的竞争力，目前还缺乏具体实用的指导性建议。

三、基于消费者地域影响因素的网络零售营销策略

目前基于消费者视角的网络零售地域影响因素研究还是一个新的领域，该领域针对网络零售商营销策略的研究相对来说还比较少，所涉及的相关策略主要可归纳为以下几个方面：

1.结合线下和线上两个途径来进行零售网站推广。目前来看，网络零售商进行网站推广的方式主要有网络搜索、线上口碑、线下口碑和传统广告（如报刊杂志广告、电视广播广告）等。早期的网络零售相关研究大多把研究重点放在网络零售的网络特性上，如网络搜索和线上口碑，其中尤以线上口碑研究为多。但是，Choi等（2012）针对Childcorp.com新顾客的问卷调查显示，该网络零售商赢得消费者注意力的主要渠道为网络搜索、线下口碑和传统广告。相反，线上口碑虽然是近年来理论研究的重点，但在赢得消费者方面，其作用明显小于其他三种方式。这说明在网络零售情境下，虽然消费者是通过网络进行购物，但消费者的实际地域位置还是会影响其对各种相关信息的接受，传统线下方式依旧不能忽略。Lee和Bell（2012）从社会互动角度进行的进一步研究显示，超过50%的线上购买行为不同程度地受到社会互动的影响，而且身处不同地区的消费者拥有不同的社会资本，导致不同地区的消费者拥有不同的社会学习速度，这使得不同地区既有顾客对潜在顾客产生程度不同的影响。所以，网络零售商除了注重网络搜索、线上口碑等惯用网络推广方法之外，还有必要根据不同地区的特点，有效结合传统广告和传统口碑等方法，充分利用既有顾客的带动作用来提高自己的知名度，让更多的潜在顾客了解自己的网站，并消除他们的购物不确定感知，最终提高销售业绩。

2.针对不同地区采取不同的营销策略。相关研究认为，不同地区拥有不同数目和密度的消费者，不同地区的消费者面临着不同的实体零售状况，而且不同地区的消费者也会有不同的消费喜好，因此，网络零售商应该针对不同地区采取不同的营销策略。在争取新顾客方面，有学者指出，应该根据特定地区目标顾客的密度选取相应的招徕方式，比如在目标顾客密度较高的地区，根据社会乘法效应（social multiplicative effect），传统线下口碑营销方式就可以取得很好的效果，而在目标顾客密度较低的地区，传统广告营销方式则会收到更好的效果（Choi等，2012）。对目标顾客密度不同的地区采取不同的营销策略，有利于网络零售商兼顾主流地区和利基地区，从而取得卓越的绩效（Choi和Bell，2011）。有学者研究发现，网络零售商一开始争取到的顾客与他们对应的线下购物成本有直接的关系。但是随着时间的推移，模仿效应对顾客人数的增长有着更重要的影响。比如，有学者通过“播种”（seeding）仿真实验发现，企业在开始进行网络零售之前，可以通过充分的市场调研找出接近—相似效应最强的地区，并对这些地区进行重点投入，这样可以让网络零售额快速增长（Choi等，2010）。

3.网络零售与实体零售相协同。虽然从消费者渠道迁徙行为的角度看，消费者所在地区实体零售商的增加会减少他们的网络购物行为，这可以理解为渠道之间的“替代效应”，但最新研究表明，从长远看，消费者所在地区实体零售商的增加会增加他们的网络购物或目录购物行为，这可以用渠道间的“协同效应”来解释（Avery等，2009）。所以，网络零售商和实体零售商在制定战略规划或营销策略时，除了将彼此看成竞争对手之外，还可以共同谋求合作机会。事实上，除了越来越多的实体零售商慢慢开始开展网络零售之外，也有越来越多的网络零售商开始进入实体零售领域，双方的相互融合将是一种必然的趋势。

4.正确对待长尾效应。网络零售商和实体零售商之间难以避免地存在竞争，当网络零售商销售主流产品的时候，双方的竞争会相当激烈，但是当网络零售商销售利基产品时，双方竞争的激烈程度就会大大降低。因此，有实力的网络零售商除了通过提高顾客服务质量、提供免费递送服务等方式吸引消费者之外，还可以通过提供容易搜索到的利基产品来提升自己的吸引力（Brynjolfsson等，2009）。向具有小众需求的消费者提供利基产品，除了可以提高网络零售商的吸引力之外，还可以因小众消费者对利基产品的价格敏感性大大低于其对主流产品的价格敏感性而提高网络零售商的盈利水平（Choi和Bell，2011）。有实力的网络零售商除了关注利基产品之外，还应该针对不同利基地区采取相应的营销策略，将分布在不同地区但具有相同消费喜好的消费者吸引过来，从而利用“长尾效应”实现从“优秀”到“卓越”的提升（Choi等，2010）。

通过上述分析我们可以看出，基于消费者地域影响因素的网络零售商营销策略研究还处于起步阶段，总体上存在以下三个非常明显的问题：第一，研究内容单一。某个具体的网络零售商在某一地区拥有的消费者人数取决于多方面的因素，但现有研究大多仅选择其中的一个或是几个因素进行考察。因此，即使有个别研究给出了消费者人数增长预测模型，也因考虑因素不够全面而难以提供有足够意义的实践指导。第二，对消费者的分析不够细致。现有研究对消费者的区分主要有新消费者和老消费者、潜在消费者与既有消费者、大众消费者与利基消费者三种。目前尚没有研究深入分析不同地区既有消费者的满意度、重复购买情况，或是做出不同购物评价的既有消费者对其他消费者的不同影响等等，而这些在现实中对网络零售商的经营来说无疑是非常重要的。第三，具体有效的营销建议较少。目前很多营销建议都是根据现有研究发现的某一现象或是关系通过推论得出的，缺乏实证检验。

四、未来研究展望

从消费者视角研究网络零售地域影响因素还是一个新领域，目前相关的学术研究主要基于消费者渠道迁徙理论、消费者社会互动理论和长尾理论等，可以说很多研究还处于起步阶段，存在很多需要深入探讨的问题。本文认为，未来该领域的研究可以从以下四个方面展开：

1.不同文化情境下的网络零售地域影响因素研究。到目前为止，基于消费者视角的网络零售地域影响因素研究主要集中在美国。目前，我国的网络零售研究相对还比较落后，与我国网络零售业蓬勃发展的现实不相匹配。在我国，相关研究主要从网络零售企业的视角展开，比如研究网络零售电子商铺的地域分布特征，或是我国C2C电子商务的地域分布格局及其演化机制等（俞金国，2010；王贤文，2011），而从消费者角度进行的研究相对较少。到目前为止只有孙智群（2009）基于地理学与城市规划学针对深圳市民网上购物行为的空间特征进行的研究与本文的综述范围最为相关，该研究指出消费者在虚拟空间的购物行为与传统实体空间呈现一定的相关性。汪明峰（2010）以上海的书店为例针对网上购物对城市零售业空间分布的影响进行了研究，讨论了网络书店对于不同规模书店的不同影响，但这并非严格意义上的地域影响因素研究。随着我国网络零售业在国际上日益受到瞩目，我国文化情境下的网络零售地域影响因素研究和不同文化情境下的比较研究是未来非常值得关注的方向。

2.网络零售消费者社会互动机制研究。现有的研究认为，网络零售商在运营之初能否吸引消费者，主要与消费者所在地区的实体购物成本相关，但在随后的运营过程中，新消费者人数的增长在很大程度上与既有消费者所在地区的社会互动有关。但是，现有相关研究没有论及不同地区的消费者如何进行各种不同的社会互动、消费者的互动行为和不同地区的特征之间有着怎样的关系、网络零售商又应该如何利用这些社会互动来提高销售业绩等问题。未来的研究可以结合运用社会经济学或是消费者行为学中的社会乘数理论（social multiplier theory）或社会学习理论等来深入探讨上述问题。

3.不同地区“地域因素”的界定。对于消费者视角的网络零售地域影响因素研究而言，不同地区的“地域因素”无疑是一个非常关键的概念。但目前，不仅基于不同理论视角的研究对地域因素的界定有很大差异，就连同一理论视角的研究对地域因素的界定也有很多分歧。比如，在消费者渠道迁徙理论下，不同的学者先后指出，一个地区的地域因素应该包括该地区的商品价格指数、实体购物成本、网络接入成本、实体零售税率、消费者偏好指数、目标消费者人数等。未来的研究可以从综合的角度对“地域因素”进行合理界定，并给出一系列可行的量表，使网络零售商可以有效区分不同特征的地区，并有针对性地制定不同的营销策略。

4.扩大网络零售商的研究范围。现有的网络零售地域影响因素研究虽然考虑了研究对象的生命周期，如运营初期和成熟期等，但研究对象都是美国规模较大的B2C网络零售商，如Amazon.com和Diapers.com等，尚无针对小规模B2C或C2C网络零售商的研究。不同规模和类型的网络零售商在产品品类、消费者地域分散度、不同地区潜在消费者人数、与实体零售商的竞争强度和网站推广能力等方面有很大区别，因此，有关较大B2C网络零售商的研究成果未必适用于小规模的B2C或C2C网络零售商。此外，目前手机网络零售业正迅速兴起，根据现有相关研究，手机网络用户在地域上的分布比计算机网络用户更加分散，所以地域因素对手机用户的影响更大（Ghose等，2011）。因此，基于手机网络消费者视角分析手机网络零售地域影响因素，是一个很有意义的未来研究方向。

5.加强基于消费者视角网络零售地域影响因素的企业营销策略研究。目前该领域的研究尚处于探索阶段，大部分研究给出的营销建议都是从某个单一视角通过推论得出的，后续研究可以在前人研究的基础之上逐步完善理论框架，从综合的角度给出系统的营销建议，并对不同情况下企业应该采取的营销策略给出具体的针对性建议。此外，目前该领域的研究给出的消费者人数增长模型多为描述性模型，缺乏预测力。因此，构建合理的消费者人数增长预测模型是未来很有意义的研究方向。值得注意的是，目前该领域研究给出的营销建议主要集中在如何争取新顾客方面，而对于传统营销非常重视的既有顾客忠诚度的培养和重复购买率的提高等方面的探讨非常缺乏，这些方面无疑也是非常有价值的未来研究方向。

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