品牌宣传对消费者日常生活的影响

■ 郑伯嘉

品牌宣传对消费者日常生活的影响

■ 郑伯嘉

品牌从某种意义上讲是消费者对某种产品或某个公司的信任度，它会间接引导和改变消费者的购买欲望，导致产品以及公司销量的变化，使企业受益增加或者减少，也可以提升消费者对品牌和产品的主观印象，使其被赋予更高的附加值，提升价格从而增加销量，直接影响一个企业的经营与发展。

随着世界一体化经济的发展以及国际贸易的日益紧密，品牌这一概念显得越发深入人心也日益重要，无论是消费者还是企业、商家，甚至是媒体都对这一概念非常重视。一个好的服装品牌对于消费者来说是品质、品味、质量、身份的象征；一个好的食品品牌对消费者而言则是安全、放心的代名词；一个好的汽车品牌则是安全舒适、充满科技与品质以及优良服务的体现。而品牌对于产品企业来说则是潜在的、无形的、巨大的财富，因为品牌可以帮助产品在消费者人群当中进行定位，博得消费者的信任与好感，增加自身的竞争力，提升市场占有率。在作为直接受益者的消费者与创造品牌的产品企业之外，最大的受益者便是作为品牌形象塑造者与传播者的媒体企业。作为品牌的传播途径，媒体自身的品牌价值也将会影响与广告主的合作。简单地说，品牌价值越高的媒体会吸引更加知名的企业前来合作，单位价格自然也就会更高，而所投放企业形象也会影响媒体资源在它的受众人群当中的品牌形象，在这点上双方是相辅相成的。归根结底，作为媒体的竞争优势很大意义上是决定于其受众人群的定位以及受众人群的数量。

“品牌”这一概念不是近来才出现的。根据文献记载，在英文中，古诺维文字中的“brandr”是品牌这个单词的来源，解释为“烙印”的意思。由此可见，品牌就是消费者对品牌经营者的“印象烙印”。

品牌宣传对品牌经营者的重要性

作为一个品牌经营者，宣扬品牌的核心价值始终是其销售产品以及为新产品打开市场的重头戏。例如宝马公司，其产品线早已不再是单单仅限于汽车的销售，而是已经从汽车延伸到一系列的生活产品，高尔夫球杆、高尔夫球、运动衫、皮夹克、皮带、衬衣、西装、自行车甚至是钥匙扣等一切与生活息息相关的休闲产品，塑造和传递着一种宝马的生活方式，这些产品看起来似乎与它的主营业务——制造汽车、销售汽车没有太多的关联，可实际上这些恰恰是宝马品牌核心价值必不可少的组成部分。宝马公司的汽车一向以运动性能以及操控性能著称，它的产品给消费者带来的就是休闲、时尚的感觉，是一种休闲的生活方式，其衍生产品也是以这样的风格为主。而为了突出这样的一个定位以及在潜在消费者心中树立起这样的一个品牌形象，宝马公司推出了“Joy is BMW”、“Jump for joy ,joy is BMW”、和“BMW之悦的故事——BMW工程师的理想”与“宝马BMW超可爱的手绘漫画广告——概念设计”等一系列视频短片以及“驾驶乐趣，创新极限”这样一句广告语，突出了BMW的品牌文化以及车辆的特点，使消费者铭记于心。

Jump for joy, joy is BMW视频广告截图

在销售初期，BMW汽车在中国的中文名称并不叫“宝马”，而是叫“巴依尔”，但并未在中国打开市场，后来改名为“宝马”并且进行了大量的广告宣传，终于成功地在中国消费者心中树立起了良好的形象。基于这样的强力推广，宝马公司在全球范围内得以保持高速的销量增长，2005年增长率达到9.9%，实现了全球范围内132.8万辆汽车的销售量。通过一系列的品牌塑造与推广手段，以及各种广告与公关计划的实施，宝马公司最终超过老对手梅塞德斯——奔驰，成为豪华车市场的新霸主。除此之外，宝马公司于2005年在中国被授予“最受欢迎的汽车品牌”以及“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”等多个殊荣。BMW3系轿车也成为“年度车”以及“最受欢迎国产高档轿车”。在《财富》杂志评选出的“中国最有价值品牌”榜上，宝马汽车业连续三年名列第一。由此可见，宝马公司向消费者传递的“在驾驶乐趣方面毫不妥协、具有最高技术水平以及强劲的动力与出色的操控性”的理念深入人心，并且使其在全球每一个角落都拥有无数的忠实“粉丝”。

从宝马公司在中国所获得的奖项不难看出，它在所定位的消费人群当中取得了巨大的成功，不仅深受现有消费者的喜爱，更加获得未来潜在消费者大学生的喜爱。即使我们开着各种不同品牌的车，可是在人们心中谁不希望得到一辆宝马汽车呢？它的形象早已深入人心。而这一切都是基于品牌的成功塑造以及广泛传播的结果。

虽然宝马汽车通过一系列的广告与营销战略为其成功地在潜在消费者心中树立起了良好的品牌形象，可在许多方面宝马真的比作为“德国三巨头”的其他两家汽车制造销售公司——梅塞德斯奔驰与奥迪优秀许多吗？或者说宝马真的在汽车制造方面有某些独家“秘籍”导致它可以超过其他两家吗？事实上，答案可能会使人们感到失望。在高度竞争与越来越没有秘密可言的今天，任何一家企业的科技都很难说是不可被复制或者不可被模仿的。宝马汽车所具有的科技性也不是独有的，以其所配置的“夜视系统”为例，奥迪和梅塞德斯奔驰也已拥有该项技术。可见，无论是何种产品或者何种企业都不可能以单纯的较低价格或者是稍微领先于同行业其他公司的科技而遥遥领先。无论是质量、科技还是体验感官都无法成为影响其最终价格以及销量的主要因素，也无法促使人们仅仅因此而去购买该产品，消费者也不会仅仅因为某个品牌或者产品的相对领先性而去购买该产品。所以，在同等条件下，品牌的宣传效果会直接影响消费者的品牌忠诚度以及购买倾向。这就是作为品牌经营者为何会如此重视品牌宣传的原因。

品牌宣传如何影响人们的消费行为

根据7秒钟定律：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，品牌起到很大的作用。

假如我们现在正身处超市中，想要买一瓶果汁饮品用来解渴，当我们面对不同品牌的商品时，我们会选择哪个？是“康师傅”还是“统一”？有人说，我会选择价格相对便宜的；也有人说，我会选择口味更好的。可如果面前只有这两个品牌推出的新品呢？你根本就还没有来得及去品尝，这个时候你会怎么做？你会选择平时你经常购买的品牌，因为你相信它，这就是品牌宣传的作用。

当我们身边的朋友问起我们，看海去哪里比较好？大多数人的第一反应都是：国内去三亚、大连或青岛，国外去马尔代夫或巴厘岛；而如果换作是悠闲的散心，顺便看看历史遗迹，成都会是个不错的选择；购物自然是去上海和香港。当别人问起我们的时候，我们之所以会给出这样的答案是因为其形象随着宣传早已深入人心，换句话说，这几乎成为我们不经大脑思考而得出的“潜意识”回答。

为什么会出现这样的情况？这是因为在每一个消费者进行购物选择的时候并不存在客观现实性，也就是说不存在所谓的“精准比较”，也不存在任何既有事实，更加不存在任何哪怕一种最好的产品。在那里，唯一存在的、可以影响消费者购物倾向的只有存在于顾客或者潜在于顾客心中的认知。就是说，其实都只是一场认知的竞争而不是口味或价格之争。所以，当消费者在超市购物时面对并不是十分了解的品牌，品牌宣传所造成的记忆印痕就显得十分重要，将会直接影响消费者的消费体验与消费行为。这也是为什么坎贝尔作为美国位居第一的品牌在英国却销量惨淡的原因，这就是品牌认知度所造成的结果，而非质量等因素。

本田汽车与本田摩托车

例如，当把同为日本品牌的汽车放到中国和日本分别去销售，款式、质量、马力甚至连售价都是相同的，那么受欢迎的程度以及市场份额也应该是相同的。但实际却不然，在日本本田轿车与领先者绝无什么关系，排名第一的丰田的销售量是它的4倍之多。那么是什么原因导致本田汽车在日本市场和中国市场的不同遭遇呢？毕竟汽车还是同样的汽车。答案恰恰就是两国的顾客对其认知度不同。在中国当你告诉一个朋友你刚刚买了一辆本田，你的朋友会问你买的是哪款车，什么型号的车。而如果换作是在日本，你的朋友很可能会这样问，你买的是哪款摩托车？这样的差异是因为本田在日本消费者心目中是一个摩托车生产厂家。这说明了品牌的认知将会导致同样的产品在不同的市场产生认知差异性，从而影响产品在消费者心中的品牌形象。

另外，消费者通常会基于大众的普遍认知来决定购买行为，他们常根据他人对现实的感知来完成购买决定，而不是自己的看法，这就是“众所周知”效应，也是宣传攻势所影响的结果。例如，日本汽车给消费者的印象是优良的燃油经济性与价格上的优势，美国车是安全与舒适的代名词，所以当消费者想要购买汽车时是基于这样的一个事实：人人都知道日本车拥有出色的燃油经济性，但当你问到消费者是否有这样的亲身体验时，大多数人会告诉你“没有”。而如果你曾有过对日本车费油的个人经验，那么你是不幸的，因为众所周知日本车更加省油，就好比大家对奥迪车的印象是“烧机油”，即使我们并未有过有关于此的个人体验，但仍旧会影响我们对奥迪车的消费意愿。

品牌的树立对于任何公司来说都是至关重要的。因此，广告主与广告公司需要不断的去摸索、思考以及探寻一种新的品牌塑造与宣传方式，使品牌在消费者当中树立良好的形象及口碑，获得消费者的信任与好感，满足消费者日益变化的消费方式与消费心理。只有这样，品牌形象才可以在目标群体当中保持已经建立起的好感与忠诚度，也才会更好地塑造和传播品牌形象，带动自身产品的销售。■