产品、营销、商业模式：移动互联网热门应用三大成功基因

工信部电信研究院 | 冯橙 蔡伟 陆

随着移动互联网的发展，移动互联网应用也迎来了春天。人们的手机上装载了越来越多的应用：手机游戏、音乐软件、聊天工具等，令人应接不暇。然而根据调查，用户手机上60%的应用处于闲置状态，APP Store等应用商店里40%的为僵尸应用。另外根据美国调查公司Canalys的报告，APP Store和Google Play中，前25名开发者的收入占了整个平台的一半，其他绝大部分移动互联网应用处于进退两难的尴尬境地。那么，移动互联网的应用如何做才能获取成功？让我们来借鉴国内外成功者的经验，看看它们的成功基因是什么。

本文选取的应用涵盖休闲娱乐类、生活实用类和社交应用类共三类应用，包括国内炙手可热的“找你妹”、微信、“唱吧”，以及智能打车应用Hailo、网络存储应用Dropbox和图片社交应用“啪啪”。

游戏应用“找你妹”

“找你妹”是一款结合了传统找茬和经典角色扮演系列元素的轻度移动休闲游戏应用。自2012年8月发行，“找你妹”目前全球总用户已超过6000万，日活跃用户800万，在安卓和iOS两大平台手机游戏里均排名第一。

“找你妹”如何能在短时间内冲上排行榜首位？首先来自于它清晰的产品定位，以及与之配套的产品设计。作为一款诙谐幽默的游戏，其定位突出丝、搞笑、搞怪的风格，且题材背景选用了时下网络热点，比如凤姐、四爷、切糕哥等，和玩家产生共鸣，受到广大游戏宅男的欢迎。其次，其游戏图标设计简单明快，操作简捷易上手，每一局通常在一分钟内结束，属于典型快餐式的“马桶游戏”，符合移动互联网的碎片化设计理念。最后，游戏中的环节设计能满足玩家的心理需求，例如用“找”这个动作，让用户的紧张度随着时间倒计时不断增加，与之对应的成就感和乐趣不断提高；游戏有多人对战模式和双屏对战模式，模拟线下好友协作和竞争的方式在在线产品中完整体现出来，同时，设置分数比较环节，满足玩家爱比较的心理需求，又具备了很强的社交性，有利于短时间内扩散影响。

除了产品方面的亮点，“找你妹”在口碑与体验式自营销机制的设计方面也颇为成功。首先其基础是将营销的理念直接融入到产品设计中，比如“找你妹”融入网络流行文化，能与游戏玩家充分产生共鸣，在这个群体中很容易口碑相传，为用户分享、推荐创造了强大的行为动力。其次，产品中的社交属性设计也为自营销提供了强大的渠道。比如在论坛、微博、QQ空间和豆瓣，玩家们通过自己的社交关系分享和传播，邀请好友一起PK，获得金币的同时也有了感情交流和话题。

在盈利方面，“找你妹”采取的主要是“基础免费+增值收费”的商业模式，依靠免费提供一些基本的产品或服务来积聚人气，再推出诸如延长时间、火眼金睛等道具类的增值收费服务，将部分免费用户转化为付费用户，以此获得盈利。除此之外，“找你妹”还在很隐蔽的地方插播一些广告。目前“找你妹”每月能够通过APP Store获得约500万元的收入。

K歌应用“唱吧”

我们来看看休闲娱乐类的第二款成功应用“唱吧”。“唱吧”是一款具有社交属性的免费K歌应用，定位于“最时尚的手机KTV”。这款应用于2012年5月31日发行，充分贴合用户想唱歌的刚性需求，发布5天后就成为APP Store免费榜单的首位，此后也一直高居各类手机应用榜单的前列。目前“唱吧”已经形成了由明星用户、草根大号、认证草根大号和普通用户组成的生态系统，活跃用户破千万。

“唱吧”的成功同样离不开其产品定位和产品设计。“唱吧”抓住了用户想唱歌的刚性需求，瞅准了市场空白点，带给用户更加简单方便、成本低廉、功能多样的K歌体验。除了基本的娱乐功能外，“唱吧”还增加了附加功能和社交属性，如可提供伴奏和歌词，同时将K歌声音进行修饰美化，并提供智能打分，评分可以分享给好友PK，让用户以歌会友，互相交流。

在营销方面，“唱吧”同样依托社交平台，进行病毒式自营销。“唱吧”和新浪微博、QQ等当前最热的社交媒体捆绑。其用户群体中有一类想要出名的美女用户，“唱吧”充分利用这类用户产生的“美女效应”，进一步集聚人气，扩大规模。

在盈利方面，“唱吧”与“找你妹”颇为相似，同样采取“基础免费+增值收费”的模式，同时辅助一些品牌冠名的线上比赛获取广告收入。而在收费方式上，“唱吧”做了探索，在官网上推出了“充值购买唱吧金币”的增值服务功能：用户可以通过手机话费、支付宝、神州行卡等方式进行金币充值。另外，“唱吧”每天为每个用户提供3朵免费虚拟鲜花，送给自己喜欢的歌手，送完免费的鲜花之后，就需要以每朵19个金币的价钱来购买。

研究完了休闲娱乐类应用，接下来我们看看两款生活实用类移动互联网成功应用，它们的成功基因是否有所不同？

智能打车应用Hailo

Hailo是英国的一款在线智能打车应用，于2011年11月在伦敦上线，到2012年12月，Hailo已遍布北美和欧洲的许多大城市，已有1万名出租车司机用户，服务乘客超过100万次。2013年Hailo获得KDDI的战略投资，准备进军亚太市场。

既然是生活实用类应用，最重要的是产品本身需要满足现有的市场空白需求。Hailo抓住移动出租车巨大的市场潜力，利用网络将乘客和出租车司机联系起来，出租车司机则可以充分利用时间、节省油耗、减少成本，而乘客可以享受到优惠乘车价格，实现互利共赢。在此基础上，Hailo采取了传单派发、口碑营销、与运营商合作将其内置到手机等方式进行营销推广。

在盈利方面，Hailo采用的是“前向免费+后向收费”的方式，对于乘客来说是免费的，但会从出租车司机那里收取一小部分佣金。

网络存储应用Dropbox

Dropbox是一款提供同步本地文件的网络存储在线应用。凭借卓越的用户体验，自2007年成立以来，以10倍的增长速度快速成长，已经被安装到全球200多个国家和地区、支持8种语言的2.5亿台设备上。2012年11月突破1亿用户规模，日存储文件数超过10亿。

在产品设计方面，Dropbox秉承了“简单即美”的理念，认为服务的关键就是让服务变得更简单。它的产品设计思维是：用户需要一个文件夹，用户在文件夹里放文件，文件被同步。Dropbox给用户提供了一键式的无缝体验，同时有很好的安全机制，保障文件存储安全可靠。

在营销方面，Dropbox占据了先发优势，早在2007年就开始为用户提供云体验，抢占了市场先机。同时，Dropbox采取了用户自推荐式的病毒营销。新注册用户只有2GB空间，为获得更多文件空间，用户可通过邀请其他人使用和参与其他活动获得奖励，每成功邀请一个新用户，可增加250M存储空间。此举极大激发了用户推荐的热情，帮助Dropbox在短期内迅速扩大用户规模。

在盈利方面，Dropbox同样采取的是“基础免费+增值收费”的模式，最初2GB空间免费，而收费服务包括Dropbox Pro和Dropbox for Teams。

最后，我们来看看两款热门的社交类应用微信和“啪啪”。

即时通信应用微信

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款即时通信软件。凭借创新性的产品应用和良好的用户体验，微信用户呈现爆发式增长，2012年3月底，微信用户突破1亿；2013年1月24日，微信用户达3亿，并仍在加速普及中。

在产品方面，微信虽然不占据先发优势，但仍坚持不断创新，如漂流瓶、摇一摇、查看附近的人、秀二维码等，这些创新的功能成为微信用户的引爆点，让微信的用户激增。其次，微信遵循“简单即美”的原则，比如摇一摇的界面里没有任何按钮和菜单，也没有任何其他入口，用户只需要做一个动作，就是摇一摇。微信的“动画表情”、“Emoji表情”、“自定义表情”以及“石头剪子布&扔骰子游戏”功能增添了娱乐化的属性，带来轻松的用户体验。

在营销方面，微信一方面拥有腾讯传统应用QQ、腾讯微博、QQ邮箱等用户规模基础，可借助QQ号和QQ邮箱登陆注册，简化入口的同时可快速吸引大量的初期用户。另一方面，其社交属性会使用户形成圈子营销，源源不断地吸引新的用户进来。

在盈利方面，微信本身对用户是免费的，但是当其做大到一定程度后，微信已经超越了一个简单的移动互联网应用的角色，上升到了一个平台的地位。因此，微信将借助平台展开商业化的运作，未来将在移动游戏平台、O2O、增值服务方面展开探索。

图片社交应用“啪啪”

“啪啪”是一款图片社交应用，用户将图片处理后可以按住话筒录制声音，讲述图片的故事和自己的心情，并分享给好友。目前用户发展迅速，预计2013年会有超过5000万用户的注册量。在目前众多社交软件应用竞相出现的时代，“啪啪”为何能够脱颖而出？

首先，“啪啪”在产品方面有着自己独特的用户体验。将语音识别功能创新地嵌入其中，配合图片的描述，不仅操作简单方便，免去了敲击文字，而且语气、心情的辨识度大大提高，有利于用户表达和好友倾听。此外，“啪啪”提供了简洁的用户入口，无需注册可直接通过新浪微博和QQ号登陆。

在营销方面，“啪啪”也做足了功课。由于“啪啪”“声色俱备”，所采用的照片+语音的形式让用户可以通过语音对网友的分享进行评论，比现有社交应用的互动体验有趣得多。个性化的个人页面、热门广场、附近的照片等丰富的展现形式也有利于用户查阅、互动和分享，从而大大增强了圈子的黏性，有利于自营销的推广。除了自营销外，“啪啪”还借助微博平台开展明星营销，李开复、潘石屹、洪晃等皆在微博中使用并推荐该应用，使“啪啪”呈病毒式传播迅速走红。

“啪啪”目前还处在用户规模的集聚阶段，尚未进入盈利期。然而“啪啪”所聚集的时尚、潮流的用户群体却是商家的优质广告对象。某著名珠宝品牌已向“啪啪”抛出了橄榄枝，未来“啪啪”将借助自身的用户基础，展开盈利的探索。

它们何以大热？

纵览国内外移动互联网应用中的佼佼者，我们发现移动互联网应用的成功离不开三大因素：产品、营销和商业模式。产品是基础、营销是催化剂、商业模式则代表着收入来源。这三者不是相互割裂的，而是前后联系形成有机结合体。

一款好的移动互联网应用首先需要有明确的定位，根据该定位设计产品属性，满足用户的使用体验和心理体验。例如“找你妹”定位于游戏宅男，将

丝、搞怪、风趣的元素融入到产品设计中，不仅能引起用户的共鸣，也能激发用户口碑营销的动力。其次，简单是移动互联网产品成功的最基本因素。例如在众多即时通信软件中，微信就秉承了“简单即美”的原则，其界面、操作、功能都极其简单明了；“啪啪”直接采用语音描述图片和语音评论，免去了手动输入文字的繁琐。而在此基础之上，不断创新的娱乐功能和社交功能无疑会为产品锦上添花，我们看到，无论是休闲娱乐类、生活实用类还是社交应用类，这些产品都无一例外地将社交元素融入到产品设计中去。

而营销应该结合移动互联网的产品特点有针对性地展开，基于用户体验的自营销是移动互联网应用普遍使用的营销手段。这需要充分挖掘并利用用户深层次的社交心理需求，设置相应的营销推荐激励。例如，Dropbox用户推荐一个新用户便可以获得250M的空间，此举极大地激发了用户自营销的热情，通过用户推荐用户，Dropbox不用投入多少营销费用便能获得用户的大规模积聚。除此之外，名人营销、事件营销都是移动互联网应用可以考虑的营销方式。

最后在商业模式方面，我们发现，当移动互联网产品仅停留在产品应用的阶段时，盈利收入更多地来自产品本身，可以采取前向收费和后向收费。前向收费一般是基础服务免费，增值业务收费；而后向收费则可以面向商家，例如Hailo向出租车司机收取佣金。当产品聚集的用户规模足够大，已超越业务级别达到平台级别时，收费模式就可以完全不依赖于这款产品本身，而是可以借助这个平台之上的其他业务盈利。例如，微信在达到规模的平台级别后，可以借助游戏、电子商务进行收费，从而获取盈利。