无错的KPI制度与有错的KPI设计

作者 | 金峰

近几个月以来，用户对运营商的投诉，运营商内部员工的吐槽，再次将运营商完成KPI的艰难展现在业内面前。西部某高校的新生，反映签收录取通知书的时候，一定需要当着快递人员的面，开通高校所在地某运营商的SIM卡，并支付50元的话费；东部某高校的新生，反映学校内某运营商的信号其实很差，但是在校园营销季节，运营商开来一辆信号车，让校园内信号极好，等到营销结束了，车开走了，信号马上变差；南方某运营商员工，为了完成数据业务的指标，私刻公章，为部分集团用户私自开通类彩铃等数据业务；东部某运营商员工反映，为了完成每月几百个新用户的发展指标，而不得不自掏腰包购买，然后通过“养卡机”，这一极富有想象力的“多卡多待”的终端，造成了用户活跃的假象……

所有与此相关的本地网，以及本地网的员工，在谈论这些现象的时候，都是一肚子的苦水，他们认为是现有的KPI制度逼迫他们去这样做的，而完不成KPI则不仅仅影响到奖金发放、晋升，甚至能否继续在公司当中继续工作。

那么，KPI制度真的错了吗？

1 、无错的KPI制度

目前，几乎任何一个上规模的组织，都有完善的目标管理体系，自上而下，为各个部门设置目标，各个部门再将目标分解到每一个员工的身上。这些目标的存在，让每一个员工都会感觉到一定的压力，也获得了一定的动力，为了在职场上取得更好的生存与发展机会，他们会朝着目标而努力。

或许，有人会找到一些不设立KPI的组织，但是所有的员工依然会非常努力。例如，一些科研机构并不强求每年必须取得科研成果，又例如，一些初创型企业，并没有强制的目标，但是所有员工依然会很努力。这些组织当中的员工往往有一些共同的特征，或者他们是内在激励型（往往行业的特色，决定了只有内在激励型员工才能存活于行业中），或者他们都是企业的所有者，让企业存活并做大，不用明确的目标。

不过现实是，内在激励型员工是少数，外在激励型员工反而是多数。企业的所有者也是少数，在没有产权的前提下，以主人翁的精神要求员工，无异于水中月，镜中花。因此，设定目标，并以此为基础，进行考核激励就成为必须，尤其是规模较大的组织，运营商自然也不例外。

2 、有错的KPI设计

当KPI是可实现的时候，它会激发员工前行，而如果KPI本身是无法实现的，员工就不会想着怎么正常实现KPI，而会为了KPI而KPI。

现在，运营商内部的KPI的核心，依然是“要增量”。但增量谈何容易。

首先，从新用户的角度而言，遍地都是新用户的时代早就一去不复返了，在相当多的地方，基本上就是“人人有手机，家家有宽带”，所以仅存的新用户集中地之一的校园市场就成为运营商打破头都要抢的阵地。同时，运营商的各项营销活动，也基本针对新用户，这就产生了一批定期换号，不断享受新优惠的低质“新用户”。

其次，从老用户耕耘的角度而言，传统语音、短信业务很难让用户用得更多了，资费即便降为0，也无法起到多么有效的激发作用，毕竟用户没那么多的电话可打，没那么多的短信可发。而数据业务，倒是增长不断。但问题是，运营商收取功能费的那些增值业务，用户不感冒，毕竟市场上有那么多移动互联网公司的存在，而爆发增长的数据流量，又处在增量不增收的状态下。

第三，从内部降低成本的角度而言（这能够带来利润增长），营销成本是被架在火上了，不投入营销成本，什么发展新用户，什么耕耘老用户的任务都完不成，这是越来越难节约的。此外，网络成本也很难节省，正常的网络需要维护，建新基站的成本越来越高，老一代的网络还没充分利用，成本还没收回，又要建新的网络了；人员成本的节约更不知从何谈起。在央企中，运营商的员工，尤其是基层员工，收入已经是中等偏下，每年的招聘季节，运营商在和财大气粗的互联网公司争抢人才过程中，已然毫无优势可言。

可以说，要用户的增量不容易，要收入的增量不容易，要利润的增量也不容易。这不是员工主观不努力，确实是环境因素所造成的。面对无法完成的客观窘境，却依然下达无法完成的KPI，只能够说KPI的设计，没有做到与时俱进，其本身是有错的。

3 、需要调整的KPI设计

笔者认为，要应对目前的KPI窘境，就需要重新对电信运营商进行定义。电信运营商包括两个组成部分，一是公共服务部分；二是市场竞争部分。

所谓公共服务部分，是面对用户的刚性需求，对用户的任何营销方面的营销，最终的效果都不会太大。例如，用户开通移动、宽带服务，使用语音、短信等基础电信业务都是刚性需求。面对这部分的考核，应以考核服务效果为主，而不必在追求越来越难实现的增量。国资委、工信部在对运营商进行考核的时候，也应该将其同电力、燃气等公共服务同等对待，从顶层就减少对增量的要求，毕竟，这不再是一个有增量的领域。

所谓市场竞争部分，是面对用户弹性需求的。对于这部分的考核，不应该将板子完全打在市场部门的身上，而应该是全产品周期的考核，从产品的设计、运营、到营销一并抓起。毕竟，现在用户吐槽最多的是运营商产品在客户体验上毫无竞争力，而这并不完全是市场部门的责任。