地产广告的演技

中国的城市地理经历了两次大规模的“改名”。第一次是“文化大革命”的激进命名，所有的路名、地名都掉进了“红色的海洋”，激进的革命让一些街道、城市的名称成为历史。随着城市扩张和房地产支柱地位的确立，新小区的大规模建设，地产商、策划公司和广告公司给城市带来了新的“地名”。与第一次改名不同的是，它开始按照不同的目标客户给生活贴上不同的标签。

《道德经》有句耳熟能详的话：“道可道，非常道；名可名，非常名”。这里的“名”有两层意思：第一层是指称谓、代号；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类。一旦第一层次的“名”与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，“名”就会受关注或受欢迎，就上升到第二个层次，就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。“大丈夫死不改名”，就是因为“名”已不是原本意义的“名”了，不仅成为身份的符号，也代表了身处的那个阶层，是个人价值的代号。

于是地产广告的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育。阶层，是所有的地产广告人创意的出发点，但是，城市群体再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。不能说，谁是无产阶级、谁是工人阶级、谁是资产阶级、谁是工人、谁是手工业者。如《权力精英》所说“地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式”，这种身份焦虑不断地推动广告去为项目和买家寻找相互接受的“阶层标签”，触动他们的“痒痒肉”。

比方说，出售顶级豪宅的，通常把它们的客户描述成“向影响中国经济格局的人们致敬”，这类客户的标准划分通常叫“接近云端的阶层”或者“宫殿阶层”。

以高尔夫球场作为卖点的项目把他们的目标阶层定位为“果岭阶层”，在此之下还要有细分，比如有一类：他们绝少使用球童；到俱乐部打球要提前预约，只有经过练习场的艰苦磨练才会下场打球，绝不会带着朋友任意下场；打完球若在沙坑留下脚印，一定会亲自将沙子抹平（耙沙），以免妨碍下一位球友等等。大致意思是对高尔夫生活真正热爱的人。

“白领”这个词被滥用以后，现在用的少了，换了名字，叫“新生活主义”，总之就是有一些钱，接近中产或就是中产，会精确的计算投资收益，重点是有品位、讲究生活。

地产广告的文案就是一场“极限运动”，因为描述的对象永远离不开“交通”、“绿化”、“配套”、“容积率”、“投资”几个词，而且必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释，也要有最高尚的解读；既要有最不羁的“外套”，也要有最厚道的“里子”。

中国房地产广告的整体状态，“摸着石头过河”的时代已经过去，套用一句前辈说的话：真正敬业的地产广告人必须根据中国国情，把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可迅速反应成为任意可能的演技派演员。