标志中的字体设计运用

尹丹/文

标志中的字体设计运用

尹丹/文

FONT DESIGN IN LOGOS

文字既有本身的图式图形，还有特定的含义传达，是标志创意和表现的一个重要的表现技法。在标志设计中巧妙地运用各种字体的设计方法，能赋予标志更多的造型感和更丰富的含义。

标志设计 字体设计 字体创意

标志又被称为徽标，它将事物的主要特征浓缩成一个明确、特定的符号。这个符号可以是图形或是文字，具有表达意义和指令行动等作用。

在视觉识别系统里，标志是其他视觉传达要素的基础和核心，其他要素的设计必须围绕标志的标准来进行。当下各种产品信息纷繁复杂，标志要想在众多的企业或产品中脱颖而出，必须造型优美、特点鲜明、含义深刻。

通常标志设计有字体标志、图形标志和文字图形结合三种表现方法。文字在标志设计中既以图形的方式来表现内容，也是传递信息的平台，可以清晰、明确地表达概念并增强视觉效果。字体的设计运用对标志的影响非同一般。

在标志设计的领域里，对字体的设计运用我们可主要从汉字标志和字母标志两个方面来了解。

一、汉字标志

中国的汉字造型方正，结构严谨，具有中华民族的典型传统韵味。汉字型标志以含有象征意义的汉字造型为基础，然后对它进行变形或抽象的改造，使之符号化。汉字标志意境优美、结构丰富，人们容易理解其代表的意义和文化内涵。在设计中，可以根据需要选择相应的文字和书写表现形式。很多书法家有代表性的字体也被设计师用来设计标志，如荣宝斋现在的匾额就是请郭沫若题写的。

在具体设计时，往往又有单体汉字标志和组合汉字标志的情况。

1.单体汉字标志

在标志设计时，可以选择设计对象名称中最具代表性的单个汉字进行处理。通常笔画简单、形态简洁、结构简单的汉字比较适合。

杭州的城市标志是非常典型的以单体汉字造型进行设计的例子。它以“杭”为设计主体，对其在篆书的基础上进行演变。上半部运用了江南建筑中的翘屋角与园林里的圆拱门，体现了浓郁的江南特色，右半部体现的是杭州名景西湖中的三潭映月的形象。标志的下半部则表达了城市、建筑、航船与水的亲近感。整个标志集船舶、建筑、园林、城廊等要素于一身，巧妙地将“杭”与“航”融合在一起，象征今天的杭州意气风发、扬帆起航的精神风貌。

2.组合汉字标志

组合汉字标志是以设计对象的名称的全称或简称为元素进行的设计。除了可对单独的文字进行造型设计以外，还可以利用字与字之间的巧妙联结，形成自然又富于情趣的整体效果。具体的设计处理方式比较多，如对笔画进行造型处理，将汉字整体图形化，对汉字的局部作图形表现，对组合文字作背景装饰，还有连笔字、谐音字等。

二、字母标志

字母是字母标志的基础元素，字母的不同形状和比例决定整个标志其余的部分。字母主要是曲线造型，由字母设计表现的标志整体呈现紧凑、优美的视觉美感。同样也分为单体字母标志和组合字母标志。

1.单体字母标志

这种标志的表现主要选择设计对象的英文名称或汉语拼音名称的首写字母或其中的主要字母来进行设计。在设计时，需抓住对象特征，紧扣主题，通过有效的处理，使之与众不同。近一两年爱马仕喜欢用简洁霸气的“H”字母作为应用标志出现在产品上，体现产品的精致和时尚。

2.组合字母标志

这类标志采用英文或汉语拼音的全称或简称作为设计元素，风格统一，整体感强。在设计时，手法灵活多变，常用正负图形、一形多意、追求字母之间的共性、突出个别字母、图形字母一体化等手段。联想标志“Lenovo”采用“sans serit”字体，视觉上简洁，易读。在第二个字母“e”中作了特殊处理，其中向上倾斜的一笔暗示联想在产品质量和提升客户的生活方面都独树一帜，整个标志集中表现了联想品牌诚信、创新和优质专业服务的企业精神。

字体组合标志在设计时常会用到两种或更多的字体，需注意字体不要太近似，但如果字体的差距过大，造成了视觉上的突兀感，则需找寻字体间的相似之处，保证标志的整体性。

我们在将字体用到标志设计中时，先要明确标志需要表现的主要特征和精神实质是什么，然后了解所选择的文字的含义以及它的笔画特征，以及需要补充哪些其他元素，将这些内容和谐地融合在一起，形成一个完美的字体标志设计。

[1]薛冰焰.《现代字体设计与实训》.辽宁美术出版社.2009年8月

[2]刘砚秋.《标志设计技法》.天津人民美术出版社.2001年7月

[3]张军.《标志设计》.辽宁美术出版社.2006年11月

[4]王军强.《汉字创意设计》.人民美术出版社.2006年6月

四川工商职业技术学院设计艺术系