领导干部应对新媒体的策略

□熊坤敏

(中国井冈山干部学院 培训部，江西 井冈山 343600)

领导干部应对新媒体的策略

□熊坤敏

(中国井冈山干部学院 培训部，江西 井冈山 343600)

领导干部应对新媒体的策略是否科学，对其执政活动有重要影响，本文首先分析了新媒体的概念和特点，其次分析了新媒体对领导干部的主要影响，最后从应对新媒体的目的和前提、常态下的应对策略和危机下的应对策略等方面提出了领导干部应对新媒体的策略。

新媒体；策略；领导干部

据中国互联网络信息中心(CNNIC)第31次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点；我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。[1]上述数据表明，随着互联网和手机等新媒体的蓬勃发展，人们对新媒体的使用日益频繁和广泛。新媒体正逐步成为大众发表看法、表达诉求的重要平台，对政治、经济和社会产生了深刻影响。

胡锦涛同志在人民日报考察时曾指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”[2]新媒体与每个人特别是领导干部息息相关，中国各级政府在以往的危机事件处置中，由于应对新媒体不当，使局势变得更加复杂，加大了事件的处理难度。因此，正确认识新媒体，准确把握新媒体传播规律，提高应对新媒体的策略，已成为各级领导干部提升执政能力的重要内容之一。

一、新媒体的概念和特点

目前对新媒体还没有统一的定义。联合国教科文组织认为新媒体就是网络媒体。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是个相对概念，新相对于旧而言，相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，今天的网络又是新媒体。当然，在一定的时间段之内，新媒体的内涵具有相对的稳定性。[3]P13

本文所指的新媒体是指在当前时代背景下，基于数字技术、网络技术和通信技术的基础之上延伸出来的各种数字化的、双向互动的媒体形式，主要包括网络媒体、手机媒体等。一般把报纸、广播和电视称为传统媒体。

新媒体的发展速度很快，正在广泛地、深刻地改变着人类的工作和生活。相对于传统媒体，新媒体具有以下明显的优势和特点：

第一个特点是广泛性。新媒体的广泛性表现在三个方面，一是空间的广泛性，新媒体不受国界的限制，不受行政区划的制约；二是用户的广泛性，新媒体的使用遍布社会的各个角落和各个阶层，只要懂得相应的使用技能，任何人都可以成为新媒体的用户；三是影响的广泛性，新媒体的影响范围涵盖了整个社会的政治、经济和文化等领域。

第二个特点是时效性。新媒体的时效性在于其对于社会新闻热点问题反应速度快、信息的发布和传播速度快。一条信息在电脑上编辑后，只要轻点鼠标，就能在几秒钟之内迅速传遍世界各个角落。用户可以通过检索功能迅速在网络上找到自己需要的信息，也可以通过网络媒体迅速发出自己的信息。

第三个特点是互动性。所谓互动性，就在于新媒体为各方都提供了一个信息发布平台，不仅发布者可以借此进行信息的广泛传递，信息的接受者亦可通过这一平台与信息的发布者和其它信息接收者进行充分的沟通和交流。

第四个特点是开放性。所谓开放性，就在于只要有连接网络的电脑和收发短信功能的手机，就能点对点和点对面地交流、传递信息，表达自己的意见和别人的意见，实现信息的公开转移。新媒体的准入门槛低，公众利用新媒体可以自由地进行信息的发布和传递。

第五个特点是多样性。所谓多样性是指新媒体的传播形式丰富、多样，同时具备语言、文字、音频、视频、影片、影像、图画、动画、照片等多媒体传播形式，具有直观、通俗和大众化的特点，对受众具有天然的亲和力、吸引力和感染力。

二、新媒体对领导干部的主要影响

(一)对领导干部的日常生活产生深刻影响

通过新媒体这个平台传输的各类信息，几乎波及到社会的不同阶层、各个角落。人们在共享信息的过程中口口相传，更强化了新媒体的影响力，新媒体已经成为人们工作和生活中不可缺少的一部分。

新媒体与每个人特别是领导干部的生活息息相关，新媒体对领导干部的学习方式、工作方式和娱乐方式产生新的影响。比如，领导干部外出调研、考察、参观，看报纸，看电视新闻，学习时政，解读形势，了解动态，发布新闻，动员社会，进行公共管理等等，都离不开各种形式的新媒体。

(二)考验领导干部的执政能力

新媒体分割了政府原来掌控的话语权，增强了公众的社会动员能力，容易诱发社会群体事件。西方敌对势力充分利用新媒体，加紧了对我国的西化和分化，不断在政治、经济、军事、民族、宗教等方面对我国实施全方位打压，这些活动，加剧了我国国内矛盾，危及社会和谐稳定，损害了我国的国际形象。

领导干部遇到以上新情况后，面临着判断、决策、治理等一系列新课题，这是对领导干部执政能力和执政水平的考验，特别是对领导干部如何科学而理性地面对新媒体，运用民主政治利器，占领舆论阵地，把握舆论导向，引导社会热点，化解社会矛盾等执政能力的考验。

(三)为管理社会提供新的途径

领导干部管理社会的方式已经从传统的文山会海下达指令，转变到更多地依靠媒体来传递信息、动员组织社会。领导干部需要利用媒体来传播、解释政府纲领、决策及意图，了解大众的意见，争取广泛的支持，提高政府政策实施的效果，塑造政府良好形象。

通过新媒体宣传,可以有效地贯彻实施党的路线方针政策,营造和引导积极向上的主流思想；通过新媒体监督，可以规范各级领导干部的行为，增强拒腐防变能力；通过新媒体力量，可以广泛汇集社情民意，了解民生民情。

(四)影响领导干部的权威性和公信力

由于新媒体的发展，中国社会已出现新的舆论形成、发展机制。在议题设置、引导舆论等方面，传统媒体正逐步让位于新媒体。网民对社会的真实印象、对公共权力的真实评价，往往更倾向于通过新媒体。

新媒体提供了敌对势力渗透、攻击领导干部的新渠道。一旦领导干部卷入网络事件，由于仇官、仇富等情绪化舆论的导扬，网友几乎不分青红皂白，对领导干部形成绝对压倒性的舆论声讨，造成领导干部的信任危机。

三、领导干部应对新媒体的策略

策略就是为了实现某一个目标，根据形势发展而制定的行动原则和方式方法。所以，领导干部要应对好新媒体，首要问题是要确立需要实现的目标是什么，也就是明白应对的目的是什么，前提是什么；其次是知道行动原则和方式方法是什么，也就是知道常态下的应对策略和危机下的应对策略。

(一)应对的目的和前提

领导干部应对新媒体的目的在于有效提高新媒体对于中心工作的支持力度和促进力度，从而提升自身的执政能力。

正确选取应对策略的前提是把握新媒体传播中的规律。努力认识和把握新媒体传播中的规律，是领导干部正确面对新媒体、有效应对新媒体的基础和关键。新媒体在传播中具有六个方面的效应：第一是会聚效应；第二是放大效应；第三是扩展效应；第四是共振效应；第五是洼地效应；第六是溃坝效应。[4]P100-107

新媒体传播中出现的上述效应，既相互区别，又相互联系，相伴相生，在同一新闻事件中，它们不是独立存在的，常常同时具备两个以上的效应，很容易使分散问题汇集成焦点问题，局部问题放大为全局问题，一般问题演变为政治问题。

新媒体平台中存在的这些效应，使得在新媒体平台上由一些热点事件报道而引发的舆论态势的发展经常处于混沌的状态，各种势力、各种声音在这个平台上得以呈现，有理性的、有偏激的、有造谣的、有澄清事实的，等等。各方的影响力既跟现实中的地位有所关联，又不完全是现实中各种力量对比在新媒体平台上的简单复制，舆论发展态势一般不会任由其中一方的主观意愿来掌控，彼此之间存在复杂的博弈行为。在新媒体平台中，受众不会轻易听信任何一方的观点，既可能做一个听众、旁观者，更大的可能是自主或不自主地加入到其中的论战中去，表达自己的立场和情绪，由于在新媒体平台上发表观点的门槛低，发表观点的人也许并不了解事件的来龙去脉，只是为了表达情绪而急于去发表意见，在这种行为模式下，就不一定能够冷静、理智地对自己的言论负责，各种声音鱼龙混杂，真假难辨。领导干部要在如此复杂的情势下开展工作，无疑是一项新挑战，所以，各级领导干部正确认识和把握新媒体传播规律，对于及时、有效地采取正确策略来引导舆论，显得尤为重要。

(二)常态下的应对策略

1.摒弃封堵思想，加强对新媒体的引导

对传统媒体的管理有一个很重要的机制，就是“把关人”机制，领导干部通过对媒体“掌门人”的掌控，在一定程度上控制了信息的传播，进而控制了舆论的方向，但是，因为新媒体具有前面所述的广泛性、开放性和实效性的特点，新媒体给人们带来了意想不到的便利和自由，自由也就意味着内容和传播方式的自由，要想彻底控制网络、手机等新媒体信息，采用封堵和打压新媒体的方法基本上是不可能的。对新媒体的管理以疏导为主，是形势发展的必然。

新媒体的从业人员和使用人员主要是年轻人，对于年轻人来说，他们尚未形成稳定的世界观、人生观和价值观体系，一方面他们的好奇心重，对各种信息十分敏感，另一方面他们对新事物和新观点的接受能力很强。如果新媒体传播的内容充斥着良莠不齐、低级污秽、甚至反党反国家的东西，那么对年轻人的身心健康会造成严重危害，不但影响到社会的和谐发展，甚至威胁到国家的政治安全。所以，必须完善社会各界对新媒体进行监督的机制、体制，正确运用法律、政策、经济和技术等综合手段,加强对新媒体的管理，铲除新媒体传播不良信息的温床。

2.打消侥幸心理，主动接受新媒体的监督

领导干部如果心存侥幸，试图欺骗新媒体，欺骗大众，哪怕是善意的谎言，也会成为众矢之的，造成更大的被动。领导干部只有打消侥幸心理，主动接受新媒体监督，才能更好地利用新媒体的舆论监督来推动各项工作的开展。要接受新媒体的监督，就要尊重新媒体的新闻自由，新闻自由是公众言论自由的一种表现形式,也是新媒体参与公共管理的重要保证,政府应该在法律许可的范围内最大限度地实现新媒体的新闻自由。

新媒体的监督，由于其特有的广泛性和开放性，为我国的监督体系注入了新的活力，在促进社会主义民主政治方面发挥了积极的作用，特别是新媒体对领导干部的监督，能够预防和曝光形形色色的腐败现象，能够促进司法公正，能够表达社情民意，对领导干部的健康成长和执政能力的提高起到了重要作用。

3.密切关注舆情，掌握舆论话语权和主导权

舆论是公众对现实社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，掺杂着理智和非理智的成分，对社会发展和有关事态的进程产生影响。近年来，公众通过新媒体表达观点和利益诉求的现象日趋普遍，意见表达情绪化和非理性特征比较突出，新媒体舆情的多元、多变、多样等特征更加明显。新媒体已经成为社会热点问题和敏感问题多而频发的领域，其舆论的影响广泛而深远，领导干部准确掌握新媒体舆情、加强新媒体舆论研判是掌握新媒体舆论话语权和主导权的基础和前提。

领导干部要掌握舆论话语权和主导权，首先是要掌握信息发布主动权，新闻源掌握在谁手里，谁就在很大程度上控制了新闻传播权和话语权，通过主动的议程设置,主动发布大量有效的信息，对社会舆论进行正确的引导,以主流的意见引导非理性的声音；其次是要建设一支专业的舆情监测队伍，加强舆情信息收集工作，建立舆情分析机制，及时发现舆论导向，力争做到防患于未然；最后是要设立网络发言人和网络评论员，与网民开展网上思想交流，正确引导舆论导向，消除网络上错误信息的不良影响。

4.打破西方垄断，发展自己的主流新媒体

西方国家在新媒体方面占有资本优势、技术优势和信息优势，互联网上中文信息资源所占比例很低，随着我国加入世贸组织和对外开放程度的不断深入，原本封闭的新闻传播体系不得不向境外开放，西方媒体通过市场化和新媒体，将自身文化和价值观渗透到我国的各个角落，垄断了国际传播体系。传播业发达国家的经验,就是通过新媒体产业化发展,形成一批有强大经济实力的世界知名新媒体集团。

我国要发展自己的主流新媒体,大力发展新媒体和新技术，促进新媒体和传统媒体的有效结合，扩大新媒体产业链的发展，把新媒体产业做强做大。通过这些新媒体走出去,主动设置有关中国和国际社会各项事务和活动的新闻议程，争取新媒体阵地上的话语权。

(三)危机下的应对策略

1.提前准备应急预案，抢占先机化危为安

为了避免危机来临时束手无策、贻误战机，应当制定和准备一套甚至数套新媒体舆论危机应对方案，并随时根据实际情况调整应对的策略和步骤，做到未雨绸缪。应急预案主要包括舆情收集、舆情报告、舆情研判、舆情应对等内容，每个环节都要明确责任人、具体要求和工作流程等。

能否第一时间发现舆情，启动应急预案，对新媒体舆论的处置起着至关重要的作用。发现得越早，引导得越及时，抢占舆论先机就越早，就越容易掌握舆论主动权，越容易避免谣言，甚至可以将危机转化成机遇，处置的效果也就越好。否则，一旦错过时机，网民先入为主，在舆论上就会陷入被动，大大增加舆情处置的难度。

2.及时准确发布消息，新闻口径统一有序

有效引导新媒体舆论，必须掌控信息高地和舆论高地，尽可能地通过具有权威性的媒体或网上信息平台及时准确地发出正面声音，通过主动设置议题，发挥意见领袖对新媒体的引领作用，占据舆论空间。人民日报、新华社、中央电视台等传统权威媒体是传统意义上的舆论高地，是应对危机事件中必须尽早利用的高地，应当及时准确、客观公正地发布正面信息，放大正面声音，强化正面舆论，防止有害、虚假信息的传播。

领导干部在处置危机事件的过程中，无论有多少部门和多少人参与，都要用一个声音面对新媒体，要统一信息发布的基调，拟定统一的表态口径，指定新闻发言人统一有序对外表态，其他人员应回避擅自对新媒体说话。表态应该前后一致，不能前后反复，难以自圆其说。

3.公开透明处置事件，真实坦诚告知大众

透明度决定公信度，谣言止于公开，要确保人们获取信息的权威准确，压缩谣言扩散的空间，危机事件处置过程中就必须做到公开透明。公开透明不仅是信息发布的公开透明，还包括事件发生和发展过程的透明、事件的应对办法和处理措施的透明，除涉及国家安全和国家机密外，事件发生原因、最新动态、背景和处理结果等情况都要向社会大众公开，及时回应社会的关注。

领导干部发言时不能说谎，说出去的话要站得住脚，经得起推敲，虚假信息迟早会大白于天下，一旦这种情况发生，政府将失去大众的信任。在危机事件发生后，更应该真实坦诚，应向大众及时告知危机的真相及可能的风险，如果情况存在不确定性，也应该告诉大众，这样才能赢得大众的信任。

4.培养网络意见领袖，坚持引导舆论焦点

意见领袖是网络上的活跃分子，他们在网络舆论上以较高的理论素养、较高的社会地位和深刻的见解，引导和号召着网民的认知和情绪，对网络舆情的生成和发展发挥着重要作用。培养自己的网络意见领袖，面对危机时，让意见领袖出马，争夺话语权，积极有效引导舆论，引导公众理性思考、有序参与，从而找到解决之道，化解危机。

舆论引导工作要具有一定的持续性，要保持正面信息发布的连续性，做到有头有尾、有始有终。借助新媒体积极引导舆论焦点，将危机事件处理的最新进展、下一步具体行动计划及时准确地告知大众，杜绝新的小道消息流传。即使在危机事件处理后期，也要借助新媒体提醒大众保持警惕，并引导大众对危机事件进行反思，为以后的危机事件处理奠定基础。

[1]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/2013-01-15.

[2]胡锦涛.在考察人民日报社时的讲话[N].人民日报，2008-06-21.

[3]蒋宏,徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006.

[4]任贤良.舆论引导艺术：领导干部如何面对媒体[M].北京：新华出版社，2010.

(责任编辑：胡硕兵)

TheStrategyforLeadingCadreCopingwithNewMedia

XIONG Kun-ming

(DepartmentofTraining,ChinaExecutiveLeadershipAcademyJinggangshan,Jinggangshan,Jiangxi343600,China)

Whether the leading cadres cope with new media scientifically relates to the success or failure of governance.This paper first analyzes the concept and characteristics of new media,then analyzes the main influence of new media on leading cadres,and finally brings forward some strategies for leading cadres responding to new media from the aspects such as the purpose and precondition of response,strategies at ordinary times and strategies upon occurrence of crisis.

new media;strategy;leading cadre

C933.41

A

1674-0599(2013)04-0107-05

2013-05-22

熊坤敏(1976—)，男，江西丰城人，中国井冈山干部学院培训部干部，研究方向为公共管理。