面向年轻人的产品设计

陈彤旭

(中国青年政治学院新闻与传播系，北京100089)

设计要为人服务，人的特点是设计者必须考虑的因素。中国古代的设计思想非常强调这一点。《淮南子·齐俗训》中说:“地宜其事，事宜其械，械宜其用，用宜其人。”［1］这启示我们，面向年轻人的产品设计，要“宜”于年轻人，充分考虑、适应年轻人的特点。除了适宜，还要创造。设计者要努力创造技术上更进步和文化上更先进的产品。设计需要创造性思维，需要想像力，还要有观察生活的洞察能力。随着中国从制造大国转向创造大国，对设计的规律和消费者的特点都需要更深入的研究。

美国伊利诺伊大学设计史学者维克多·马格林认为，所谓“产品”，指的是人造的有形与无形的物品、行为、设施与复杂的系统或环境，它们共同构成了人工领域。他还用“设计”一词来诠释这些产品的概念和规划［2］。本文的研究对象是面向年轻人的产品设计，采用品牌传记和田野调查的方法，通过分析相关案例，总结相关规律。

一、面向年轻人的产品设计的特点

(一)面向年轻人的手表

年轻人喜欢变化，生活方式和心理状态都是不稳定的，他们欣赏变化的款式和变幻的节奏、变动的生活，讨厌一成不变。产品设计适应这一点，于是有了时常变化款式的斯沃琪手表、适应年轻人变动生活的宜家家具等成功的产品设计。

斯沃琪表的材质以塑胶为主，也有金属材质，款式更迭周期短，色彩鲜艳，价格为几十美元，消费者群体定位于年轻顾客。这几个特征使其与其他手表品牌构成鲜明的对比。试将斯沃琪与劳力士进行比较——斯沃琪定位于青春气息的手表，款式多变。它的外形是固定的，都是圆形，但每一款表都有别致的颜色和图案，并且每一款表都有特别的名称，如“玫瑰涟漪”“星河战舰”“迷彩数码”等。劳力士则定位于传家之宝，追求计时的精准，售价昂贵。二者截然不同。

浪琴表的表盘有圆形、长方形，色彩有金色和银色、黑色和白色，几种简单的设计元素构成了浪琴的四个系列，不像斯沃琪那样多变，也不像劳力士那样强调技术，而是定位于180年的制表传统，有优雅和运动两个风格。浪琴表还有一个经典复古系列，是20世纪30年代或20世纪50年代手表的翻版。由此可见，斯沃琪与浪琴的不同:斯沃琪在不断翻新，浪琴却在向传统致敬。

无论天梭还是西铁城，这些手表品牌的诉求主要定位于计时精准，常常还附加一些运动功能，比如潜水。没有哪个手表品牌像斯沃琪一样，频繁变换外观，拥有如此绚丽多姿的外形和个性化的名称。斯沃琪的这个特点，是根据目标消费者群体的心理特征而确定的。年轻人拥有一块手表，求新求异，不求长期拥有，更不指望成传家之宝。

以上几个手表品牌迥然不同的定位，都说明面向年轻顾客是一种市场定位，是一个品牌有意识的诉求。并且，面向年轻顾客的手表设计非常重视款式的多变和个性化的外观。

(二)面向年轻人的汽车

以年轻人为目标群体的汽车，有两极化的现象，一极是小型、平价车，如美国的甲壳虫，德国的奔驰smart和欧宝，中国的奇瑞QQ等，这些车小巧可爱，价格不高，适合刚参加工作的年轻人;另一极是跑车，如意大利的兰博基尼，英国的莲花，德国的宝马Minicooper等，以车速快、外形夸张、色彩艳丽为特征，价格高，满足富有的年轻人群体的需求。

这两种以年轻人为目标的车型，不适合作为家庭用车:第一，家庭成员人数多，全家出行需要更大型的车，而不是小型车，只有两个座位的跑车更不合适;第二，中老年人不适合车速飞快的跑车，如风般疾驶的跑车是年轻人的梦想。因此，上述年轻人的车是只属于人生某个阶段的汽车。

对于汽车制造商来说，经常更迭款式成本是很高的。最节约成本的做法是很少更新款式，采取保守做法，同时，内在的技术跟上潮流。所以，汽车不会像手表那样频繁地更迭款式，即使面向年轻人的汽车品牌也是如此。

(三)面向年轻人的食品

薯片是年轻人喜爱的休闲食品。如何在传统薯片的基础上推陈出新呢?福建泡吧公司生产的“小脆”有四个方面的创新:一是外形与传统薯片不同，传统薯片是圆形，而“小脆”是长方形;二是大小不同，“小脆”只有传统薯片的三分之一左右;三是技术不同，“小脆”强调“非油炸”薯片，更健康;四是产品名称，“小脆”强调外形之小，口感之脆，以别致俏皮的名称吸引年轻消费者。这些创新的设计，构成了一个全新的薯片类产品。雅客糖果也是一个成功的食品创新案例。雅客糖果定位于维生素糖果，以适应年轻人追求健康的心态。并且雅客的形象代言人选择了女演员周迅，其清新的气质与该产品的内在诉求相呼应。

(四)面向年轻人的餐厅

餐厅不仅满足口腹之欲，也是年轻人交往的场所。年轻人除了口味，还看重餐厅的格调，因而也就对餐厅的设计提出了要求。优秀的建筑设计师根据消费者的年龄特征设计装饰风格。主营蛋包饭的上海“蛋蛋屋”餐厅将消费阶层设定在15～35岁，设计师认为，年轻顾客的特征是“富有活力与朝气，勇于创新并喜欢尝试新鲜的事物”，因此采用了夸张的表达方式进行建筑设计，色彩对比鲜明跳跃，形体自由而张力大［3］。这个餐厅的名称也别具匠心，使用重复字“蛋蛋”，构成了语言上的童趣感觉。

另一间由在校大学生设计的快餐店“那食花开”，店名与“那时花开”谐音，建筑设计以粉紫色的花为主题，清新亮丽的气息萦绕于餐厅的空间内，“色彩鲜亮明快，极富个性化的同时又满足了功能需求”［4］。这正是由年轻人自己设计、又面向年轻消费者的餐厅风格。

满记甜品是在传统甜品店的基础上附加了年轻化风格的全国连锁甜品店，它与传统甜品店的区别在于装修、店员服装、菜单等各方面的设计，时尚现代的风格吸引了众多的年轻消费者。

无论面向年轻人进行手表设计，还是建筑设计、汽车设计、时装设计，都需要关注他们的生理和心理特点。总体而言，年轻人在消费方面有四个倾向:(1)喜欢变化;(2)追求个性;(3)更注重产品的外观;(4)一般来说，能承受的价格不高。同时，当代年轻人的生活方式有如下四个特质:(1)爱追时尚;(2)喜好运动;(3)热爱流行音乐;(4)热衷网络购物。如果面向年轻人的产品能适应这些倾向，把握这些特质，就有可能成为受年轻人欢迎的产品。

二、面向年轻人的产品设计要避免的误区

前文分析的面向年轻人的产品设计，是成功的案例。面向年轻人的产品设计也有一些失败的案例，其中蕴含了一些矛盾，包括产品设计与国情的矛盾、传统与创新的矛盾等。矛盾带来失败，失败提醒人们要注意避免这些误区。

(一)产品设计中要注意国情的不同

宝洁公司旗下的激爽沐浴露，2002年在中国市场推出，定位于年轻消费群体，2005年因为销售低迷而被迫退出市场［5］。该产品的设计意图是使人洗浴之后振奋起来。但是中国年轻人的居住条件以及生活习惯，都不适合早上洗澡。西方人习惯晨起沐浴，振作起来去上班，中国人习惯晚上洗澡，洗洗就睡了。如果晚上洗完澡又振奋起来，就睡不着了。这个很简单的矛盾，恰是产品设计的漏洞。给我们的启示是，在产品设计中要注意中外国情的不同。

“快时尚”是近年来风行世界的一个词汇，意指快速流行的品牌，ZARA从西班牙走向全世界，通过模仿大品牌的设计，快节奏推出款式，从而成为快时尚的代表。然而近几年，ZARA在中国内地的检查中多次被发现有产品质量问题。洋品牌缘何水土不服?其实，“快时尚”除了意味着跟上潮流快，还意味着淘汰得快，所以在面料选用上不会那么考究精细。ZARA每半个月就更新一次货品，该品牌定位和产品设计的初衷，是穿上一两个月甚至更短时间就被淘汰的服装。这个品牌在世界许多城市销售，几十美元一件，很平价。但由于经济发展水平不同和居民收入的差异，ZARA在中国成了几百元人民币一件的中档货，国人对其质量有较高的期待，也就难免失望了。

在国外卖几十美元、国内售价几百元人民币的斯沃琪表也有类似的情况，这个品牌款式新颖多变，但是表面不耐磨，表带易褪色，因而不适宜久戴，其产品设计的意图也是提倡经常更换新款的。假如一位中国顾客买了ZARA服装或斯沃琪表，又指望使用很多年，就难免会遭遇产品设计心理和消费者心理的矛盾。所以，对于这类产品，消费者心理要成熟起来。同时，这些洋品牌也应该因地制宜，努力适应中国的质量标准和消费者心理。

(二)产品设计中要辩证对待传统与创新

产品设计的背后存在着创新与传统之间的矛盾，体现在T恤设计中十分典型。从20世纪80年代起，文化衫就是窥视中国流行文化的窗口。如今，T恤衫上的图案依然有解析社会心态与文化内涵的功能。

凡客诚品是网络时装营销的大公司，透过这个网站可以发现中国的T恤设计潮流。2011年，顾客定位于年轻消费群体的凡客诚品卖掉了1000万件T恤。这些T恤的设计来自一些年轻的团队。他们设计的摇滚乐系列、科幻系列等通过凡客诚品的互联网平台在线销售［6］。

青年亚文化的反抗，在产品设计中表现为对传统文化的解构和戏谑的表达。但是传统与创新的矛盾有时会带来设计的失败，以2012年正在销售的一款价格为29元的“牡丹亭”T恤为例，在这款T恤上，柳梦梅和杜丽娘被设计为两个滑稽的小人儿，龇着牙，瞪着眼，既无古典之韵味，又无传统之美感，完全让人联想不到古代爱情故事的意境。

另一款凡客诚品的T恤，以“欢迎来纽约”为主题，将自由女神像这个纽约城的标志性雕塑卡通化了。在这款售价为39元人民币的短袖衫上，自由女神被简化、夸张成为一个胖乎乎的、稚拙的卡通形象。神圣被消解了，自由女神像被解构为一个世俗化的形象，转换为亲切的图像文本。

“牡丹亭”和“欢迎来纽约”同样是对传统神话的解构，却呈现出不同的视觉效果。这启示我们，传统可以成为创新的基石，传统并非不可以解构，但是之后要完成转换。仅仅解构是不够的，设计者需要了解转换的重要性:无论怎样颠覆，怎样创新，产品总归是给人使用的，不可失去基本的功能和美感。

消费通过嵌入日常生活改变文化。流行文化渗透在商品里，潜移默化地影响着人们的价值观，对于年轻人尤其如此。在北京西单、大望路和后海、南锣鼓巷等著名的创意产品集散地，随处可见泛滥的解构传统文化的商品。对于传统文化来说，泛滥的解构是一种危险，需要关注和解决。传统需要继承，经典的音乐、戏剧和绘画都是有价值的，不能一说创意就解构古典美，就调侃传统，产品设计中要辩证对待传统与创新。

(三)产品设计中要警惕过度叛逆的价值观

文化工业吞噬了独立思考，大量复制标准化、缺乏艺术价值的商业文化产品，因此应该提倡创意设计的产品。中国正在从制造大国向创意大国转变。同时，产品创意所传播的价值观是需要我们关注的，并非所有的创意都值得鼓励。

年轻人是改变中国经济的重要力量。这个群体有很强的购买力，围绕着他们需求的产品创意层出不穷。离经叛道的叛逆风格在面向年轻人的产品设计中很常见，酷的风格很吸引人，尽管如此，不宜在产品设计中鼓励过度叛逆的价值观。以肯德基2011年1月的一则电视广告为例，主题是《比波猴》，场景如下:一个男中学生在教室里疲惫困倦，大脑中充满了想逃离的欲望以及种种新奇古怪的想法。于是他一揪头发，黑发爆炸头的玩偶一跃而出，脚踏滑板离开了教室。紧接着，引出了该快餐品牌的口号:“买汉堡，送玩偶”，有网虫等三款。这则广告中的玩偶设计，在思维上很夸张、在幻想上有力度，将玩偶设计与食品广告结合起来，颇有创意。它的问题在于过分顺从年轻人的愿望，缺少批判;鼓励年轻一代反社会规则，而不是提倡承担社会责任:首先，鼓励逃学不可取;其次，在滥用互联网已经成为社会问题的今天，设计以网虫为主题的玩偶是不适当的。总之，在产品设计中需要警惕这种过度叛逆的价值观，不宜纵容。

(四)产品设计中要积极传播本土品牌

年轻人的品牌崇拜有时是盲目的，需对此进行反思。年轻人在消费中，更看重品牌、格调这些产品之外的附加值，为此付出过多的金钱不啻浪费;如为了消费名牌而攀比，更是社会心态的疾患。因此，应当培养年轻人更成熟开阔的消费心态，学会更看重产品的内在品质，学会选择优质产品。

对于中国的企业来说，如何改变年轻消费者对国际品牌的热衷呢?其实中国的本土企业也有很多好的产品设计，但是许多还不为消费者所知。这并非不可以改进，产品设计中要积极传播本土品牌。设计是外在的，表现的，设计需要传播。工业产品由设计师之手到达消费者的过程即是一种传播，其设计的纷繁样式是一种媒介，消费者是受众。

有个性的产品设计更容易被传播。日本知名的服装设计师三宅一生和川久保玲分别以褶皱和不对称剪裁闻名，每当人们看到他们的名字，就会想到其创造的风格。而上海的年轻服装设计师凌雅丽将牛仔布料加上真丝，制作成花朵、羽毛等形状，坚硬与空灵的组合构成强烈的个人风格。凌雅丽不到30岁的时候已经全国闻名，随后建立了自己的品牌和工作室。

产品设计的背后还存在着其他的矛盾，如生产与消费的矛盾。怎样理解生产与消费的关系?生产与消费既是共生的关系，也是矛盾的关系。没有消费，就没有生产的动力;但是沉溺于消费，就会挤压生产的时间，导致不事生产。当前的青年社会心态，追逐名牌，向往奢华生活，被消费符号所裹挟，对此迫切需要应对之策。通过政治教育提倡艰苦奋斗是一种传统的途径，此外还可以探索多种新的途径。

三、未来面向年轻人的产品设计的趋势

(一)年轻的企业掌门人带来转型

连卡佛是香港一家高级商场，19世纪中期就已经建立了。随着岁月的流逝，渐渐呈现老态。然而近几年来，连卡佛由老气横秋变得生机勃勃，连卡佛的年轻化，是由企业掌门人的年轻化而来的。吴宗恩，是连卡佛创始人的后代，曾工作于美国在线，26岁执掌连卡佛。她至少带给连卡佛两个变化:一是连卡佛商场的官方网站(www.lanecrawford.com.cn)，不仅有各分店的品牌介绍，还有新产品推介、产品订购等服务功能，是一个很丰富、实用的网站;二是服装款式的年轻化，连卡佛商场的设计师品牌，除了一些经典的品牌，也有近年新兴的Jason Wu等年轻顾客青睐的品牌。

不论香港连卡佛，还是位于金融街的北京连卡佛，都在发生变化。连卡佛这家高级商场的变化，是掌门人年轻化带来的结果。这启示人们，该如何保持企业的活力，应对时代的变迁。

(二)年轻消费群体对奢侈品的产品设计发挥影响

许多国际名牌都有副牌，即年轻品牌。副牌隶属于大品牌，但是款式更年轻，更富有活力，价格更低，以满足年轻消费者。比如唐娜·卡伦(Donna Karan)的副牌是DKNY，普拉达(Prada)的副牌是Miumiu。除了设立副牌，随着近年来亚洲年轻消费者的崛起，一些国际名牌进一步采取措施，以吸引年轻一代的顾客。比如路易·威登(Louis Vuitton)推出了创意网站，以吸引年轻人参与当代艺术创作，还在2010年5月推出了路易·威登青年艺术计划。

欧美的奢侈品消费以中老年人为主，而中国的奢侈品消费群体更加年轻，平均年龄在25～35岁［7］。为什么会有这样的差异呢?笔者认为，奢侈品消费的社会心态存在代际差异。中国内地这一代中老年人中的富有者，是从物质匮乏的时代走过来的，他们节俭成习惯，所以不愿意购买一些华而不实的商品，比如某些名牌包，价格近万，却并非皮质的。他们更愿意在房产或黄金上投资，而不是在用来炫耀或支撑自信的奢侈品上面花费。毕竟中国是制造大国，有许多性价比高、很实用的商品可以选择。真正消费奢侈品的是年轻一代，有些年轻人不大珍惜财富，敢花钱，喜欢炫耀。

研究机构也指出，中国的年轻消费者购买奢侈品还只是表面的奢侈，最喜欢购买的是香水、服装、手表等入门级奢侈品。对此，该如何认识呢?的确，除了少数高价手表和珠宝有投资的功能，许多种类的奢侈品(如名牌手袋、衣物、鞋子、珠宝、手表)都只是消费。笔者认为，显然大多数中国年轻人只是在消费，还谈不上投资，国民财富的积蓄和花费才刚刚开始。未来中国年轻人发挥的影响将越来越大。随着年轻人越来越富有，心态越来越成熟，他们会在更有投资价值的艺术品、高级珠宝、海外房地产等方面花费金钱，同时他们会对奢侈品的产品设计发挥更大的影响。

(三)跨国公司面向年轻顾客的经营策略需适时调整

越来越多的跨国公司以年轻顾客为产品的目标群体，拓展市场。但是跨国的经营策略也面临风险。风险来自于不同国家人民消费能力的不同、对产品喜好的不同等等。因此跨国公司的经营策略需要适时的调整。

比如芭比娃娃，这个在美国风行五十多年的著名玩具品牌，却在中国遭遇滑铁卢。2009年，芭比娃娃在上海的旗舰店开幕，仅仅两年之后，由于经营不景气无奈关门。问题出在哪里?据媒体报道，主要是中国消费者不能接受芭比娃娃昂贵的价格，并且许多中国消费者更青睐Hello Kitty这样的亚洲品牌［8］。

李宁公司经过20年的奋斗，已经在中国取得了非凡的成功，成为可以与耐克、阿迪达斯等国际体育名牌齐名的大公司。但是，出乎意料的是，这两年李宁公司也遭遇了产品销售滑坡的败局，原因主要有两个:一是李宁公司想走国际路线，向海外拓展，在这个过程中却将国内已有的市场疏忽了;二是李宁公司提出“90后”战略，想抓住更年轻一代的顾客，甚至为此把使用多年的商标都修改了，不料在转型的过程中却丢掉了一些原有的顾客。就这样，李宁公司出现了失误，国外体育品牌乘机抢占中国市场。为了扭转败局，退隐幕后的李宁2012年宣布重新执掌公司，并聘请了有丰富管理经验的国际经理人。

跨国公司面向年轻顾客的经营策略需要不断调整。麦当劳刚进入中国市场时，以儿童和青少年为目标顾客群体。过生日吃麦当劳，成绩好吃麦当劳，家长把带孩子吃洋快餐当作奖励的手段。不过，近几年来，麦当劳顾客的年龄段已经发生了变化，该店推出的15元午餐适应年轻顾客的需要，新设立的咖啡消费区也致力于吸引年轻顾客群体。

日本著名服装企业优衣库2001年在向伦敦扩张时，也曾遭遇“国际化的坎”［9］。为了适应本地顾客，该公司聘请了来自英国老字号玛莎百货的经理人，没想到其经营理念非常保守，与优衣库赖以生存的企业文化相去甚远。此外，市场调研不到位、盲目扩张最终优衣库不得不关掉了在伦敦的多家门店，及时止损。吸取了在伦敦的错误，优衣库在中国的发展非常谨慎，稳步推进。目前，已经成为中国年轻人喜爱的一个服装品牌。

结语:面向年轻人进行的产品设计，已经初步形成了独特而完整的设计理念与设计文化。但是总结得还不够，理论建构也不够。本文是一个努力的尝试，通过对若干成功和失败案例的分析，指出了面向年轻人进行产品设计的共同规律、常见误区以及未来趋势。关于设计的研究结论具有广泛的意义，也适用于创意研究。产品设计的概念提出远比产品创意要早，产品设计涉及的范围也比产品创意更广。这是因为设计本来就需要创造，在创意产业的概念提出之前，设计史就已经是充满了创意的历史。“没有一项研究是在真空中完成的。我们提出的问题，永远是我们所生活的这个历史时期的产物”［10］。在这个创意产业概念流行的时代，回到设计，从基础谈起，是非常有意义的。

［1］《淮南子》，北京:中华书局2009年版，第179页。

［2］理查德·布坎南 维克多·马格林:《发现设计:设计研究探讨》，南京:江苏美术出版社2010年版，第132～133页。

［3］深圳市创扬文化传播有限公司:《中国最新顶尖餐厅》，大连:大连理工大学出版社2008年版，第73页。

［4］中国建筑学会室内设计分会:《主题餐厅——第八届全国青年学生室内设计竞赛优秀作品集》，武汉:华中科技大学出版社2008年版，第84～85页。

［5］徐春梅:《“激爽”退市隐情》，载《中国经营报》，2005年9月19日。

［6］阳 淼:《创意设计 小T恤卖出千万件》，载《新京报》，2012年6月21日。

［7］周小苑:《中国缘何成奢侈品大买家》，载《人民日报(海外版)》，2012年8月11日。

［8］刘妮丽:《芭比娃娃为何被中国市场“抛弃”?》，载《北京商报》，2011年3月10日。

［9］柳井正:《优衣库九死一生启示录》，载《销售与管理》，2011年第5期。

［10］安吉拉·默克罗比:《女性主义与青年文化》，开封:河南大学出版社2011年版，第116页。