数字化背景下电视产业的变革研究

魏 兰 （南京艺术学院 江苏南京 210000）

数字技术是指基于二进制计算的计算机信息处理技术。数字技术正改变着旧有的信息采集、加工、传播及接受等各个过程，使得人们的整个信息生活，媒介产业的整体格局甚至整个社会都受到了不同程度的影响。在如此强劲的技术力量推进下，人们逐渐开始关注这股叫做“数字化”的风潮。

一、对于电视媒体数字化的全面理解

作为整个数字化革命的驱动力，数字频道的转换可以说是人们对电视产业数字化的基本印象。因为“电视产业数字化的最基本形态当属传统介质（或称信息管道）的数字化，即以频道为初始变革的数字化，这也是全球电视数字化转型采用的最为普遍的方式1”。当前我国政府正在大力推进这种由模拟有线电视系统向数字有线电视系统的升级改造，即所谓的有线电视数字化转换。我国有线电视的数字化整体转换概念是从2005年初“青岛模式”推广有线电视数字化的整体平移概念演变而来的，以数据广播和提供信息服务带动社会信息化是其亮点，随后又演变出了“佛山模式”和“杭州模式”。2006年5月17日，国家广电总局在深圳召开整体转换现场会，标志着我国有线电视数字化整体转换已进入全面推广阶段。

然而更重要的是，有线电视数字化的概念并不能与对电视媒体数字化的理解划等号。电视数字化的形态是多元的，它不仅仅包括这种物理技术层面的频道数字化，还包括电视节目内容结构、运营模式、组织结构、管理模式等的数字化。比如仅考虑媒介融合这一趋势，我们就能得知对于电视媒体运营的思考已不能仅局限于电视这一平台本身，而是一种与其它新兴传播方式的综合体，比如在线视频分享。在我们赞同地对电视领域出现的重大技术转变予以高度重视时，其实我们的观念已经在悄悄发生改变，比如开始将电视与电脑相联系。

二、数字化对电视产业的影响

数字技术使得媒体的实现形式得以拓展，媒体产业的运作方式发生变化，每一个环节都在更多地被“数字化”。即便还是有人会坐在客厅的一角收看电视，会手握一份报纸来阅读新闻……然而这些活动的意义已经在发生改变，并将发生更彻底的变革，因为这些媒体内容的获得、编辑制作、传播发行及分享的方式已发生很大的改变。因此，对于电视产业来说，数字化已经带来了诸多方面的重要变化，囊括电视节目制作、发行、消费及产业结构等各方面。

1.高效电视制作

在生产制作方面，技术的发展，数字设备及软件的普及，使得电视制作正式进入了全民参与时代。这种制作的平民化趋势使得几乎每一个人都有机会制作属于自己的文化产品。与不断扩大的市场需求和越来越多的播出平台相适应，专业的文化从业人员与业余爱好者们一道，推动着更多的内容和新的产品形式不断涌现2，在电视行业，在线视频分享、IPTV、播客和手机电视等都在与传统意义上的“电视”争夺领地。

对于传统媒体来说，观众正在改变，尽管这种改变可以带来一些新的机遇，它正不可否认地侵蚀着一些传统媒体之所以建立的基础，威胁并激发着这些媒体的变革。有研究表明，生产销售数字形式的文化产品，以及将传统形式的文化产品如报纸、传统电视节目包等与其数字形式相捆绑的产品类型将逐渐成为许多文化产业的主流3。

然而，即便是通过电视台所播放的传统电视节目，其生产方式、节目类型和模式也都发生了变化。比如新闻制作部门的组织结构如今已由一种媒体一个编辑部转向集成式生产4，这种改变使得更多不同部门间的沟通协作得到最大化的实现，许多多余的生产环节得到省略，从而大大提高了新闻生产的效率，节约了制作成本；但另一方面，新闻来源的减少，人员精简带来的失业等一些问题也会由此产生。从制作者的角度来说，受众需求的新趋势正在鼓励他们生产一些规模相对更小但是可以提供更多不同选择的节目组合，而不再是大批量生产一系列缺乏自身突出特点的节目。但是，这是否意味着更多更具想象力和新意的节目将由此诞生，或者是附和大众口味的节目仍将占据主导，都还是一个未知数，唯独可以肯定的是，节目是否成功，将不如此时一般地严重依赖于能否上某一个卫视的某一个时间档。另外，传统电视节目模式的变化也可以轻易被发现，比如如今通过手机短信、微博这样的互动平台可以实现与许多正在直播的大型节目进行互动交流。

2.多渠道电视发行

在数字技术出现以前，电视节目发行只能在有限的窗口实现，从电视台、DVD到海外市场，能触及的是有限的观众，这从很大程度上决定了长期以来电视这种媒体的基本运作方式。然而如今电视不再是曾经仅仅通过天线传输到每家每户的图像信号，它的无限可能性早已被多渠道传播的新变化所激发。

在数字时代，电视节目发行渠道的瓶颈问题正在逐渐得到解决。数字技术与传播媒介的发展使得传统电视媒体内容投资和发行的标准模式得到延伸，网络逐渐成为与传统媒体并行的重要发行渠道。这种渠道的拓展一方面可能为电视台和其他制作公司带来的直接的发行收入增长，尤其是为一些在传统电视播放时的表现不佳的节目提供新的盈利渠道，从而降低了商业风险；另一方面数字媒体提供的互动功能和用户数据获取能力可以用来进一步地满足广告主的需求，从而间接地提升网络发行的价值。然而，有研究表明将传统渠道与网络渠道相结合并不一定就是如今电视媒体发行的最佳策略。换句话说，在一些情况下，在进行传统媒体发行的同时开展网络发行并不一定好事；在另一些情况下，若在传统媒体发行正在进行中的某一段时间内开展网络发行也许会带来更多的利润。当然，有的时候不论在何时安排网络发行都不会带来利润的增长5。从本质上来说，这里值得思考的问题是如何得到不同发行渠道的观众需求，权衡这些需求之间的相互作用关系，从而做出是否进行网络发行及有关网络发行档期的决定。

电视媒体发行窗口的延伸除了为带来财务收益以外，还为电视节目内容的结构调整提供了机遇。新的发行方式使得可以创造价值的内容类型和范围都发展了改变，尤其是进入2006年以来无数的网络视频服务如雨后春笋般出现，为不管是业余爱好者的制作还是其他的非商业内容提供了更为快捷的发行渠道。

3.个性化电视消费

作为数字化发展的结果，人们的消费需求与习惯都发生了不小的改变，尤其是对年轻人来说。根据卡西奥·雷普耶的研究结果，年轻人倾向于在新媒体平台获得新闻等信息，特别是社交网站，报纸的受欢迎度已大大下降6。对音乐市场来说，诸如Spotify或Last.fm这样的网站已成为人们获取音乐的主要来源，同时能否提供社交联络的功能也是是否能赢取市场份额的关键7。著名的媒体集团安吉斯最新发布的调查数据显示，在较年长的青年人中，电视的影响力全面下降，媒体消费习惯发生了较大变化。这些青年人在社交媒体中表现活跃，是创造与传播内容的核心人群，同时他们更依赖于电子商务。

从我国电视业的角度出发，尽管2006年以来数字电视的不断推广使得我国总体电视用户数量保持稳步增长，然而纵观全局，手机电视、在线视频网站等新兴媒体的出现，正在撼动着传统电视业的传媒产业龙头地位，并进一步瓜分原本属于电视媒体的受众。据《2012年：中国传媒产业发展报告》的数据显示，我国传媒产业的内部结构已经发生剧烈变化，电视行业比重呈逐年下降趋势。2011年度中国互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了整个传媒产业的半壁江山，报纸和电视合计共占传媒产业总体市场的31%，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模则更小。

与之形成鲜明对比的是，近年来我国互联网用户数量增速迅猛，为数字媒体的发展奠定了基础。据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2011年底，我国网民规模已达5.13亿，互联网普及率达到38.3%；我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。其中，网络视频业的蓬勃发展尤为值得关注，第 29 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，2011年网络视频行业发展势头良好，用户规模达到 3.25 亿人，使用率已提升至63.4%。以卫视界的领军媒体湖南卫视为例，根据央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的收视率调查结果，2012年上半年其晚间黄金时间《金鹰剧场》栏目电视剧收视下降，而同期网络收视率却直线上升。这一结果表明除节目自身因素外，观众的收视习惯改变是其收视表现下滑的主要原因。

虽然在获取和接受数字信息时候的不平等现象难以避免，并形成了一条所谓“数字鸿沟”，但从总体看来，由于科技的进步，越来越多的人获得了相对从前更自由的消费选择权，只要拥有一台互联设备，这些用户几乎可以任意地选择在何时、何地消费何种文化产品。中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌将电视面临的最严重挑战总结为“电视依附的社会结构正在改变，这种改变，将使传统的单项广播式电视失去存在的基础。”因此，如何满足受众日益增强的“碎片化”“个性化”和“互动化”等需求趋势，已成为传统电视媒体实现转型的关键因素。

4.媒介融合新局面

融合可以说是数字时代发展的主要特点8。过去，传统媒体由于其不同的传播方式相互区别而存在，比如“报纸依附于版面，广播依附于频率波段，电视依附于频道9”它们相互独立而存在。如今，融合的脚步日趋明显，在集文字、音频、视频功能于一身的网络媒体上几乎可以轻易地找到其它所有媒体的影子。时代华纳推出的“TV Everywhere”（电视无处不在）和Comcast推出“On Demand Online”（网络无微不至）计划，就是希望通过网络向它们的付费有线电视用户提供有线节目，通过与网络的融合保留其原有的商业模式。因此，融合的结果将会像哥伦比亚广播公司总裁莱斯·穆恩维斯早在2006年的消费类电子展上所说的那样，“那些所谓旧的媒体终将消失，而剩下的只是媒体”。

三、电视媒体数字化的挑战和机遇

美国学者对传统电视的未来表达了其相对悲观的态度，如阿克塞尔·布伦斯认为传统电视已经过时，它为观众带来的是“大众媒体时代陈旧而毫无创造力的视听传播技术10”，更多的选择现在在数字平台上得到实现――点播、暂停、重启、倒带、保存、分享和转发这些都把传统的电视甩在了身后。尽管这种观点也许在某种程度上过于激进了，但其对于广播电视时代的终结和在线DIY内容发布平台无限潜力的认识却不是曲高和寡的。

与上述悲观态度形成鲜明对比的是，一些学者持有几乎相反的观点，如约瑟夫·斯特劳巴哈认为现在并且在未来不短的时间内，世界上的大部分人仍将通过广播电视网络收看电视11。站在这一立场上，尽管数字技术在一定程度上为市场新进者提供了无限的商机，它同时也为大型电视媒体实现其保持自身优势的计划提供了可能12。因为制作、发行、管理形式以及观众选择的增多也在为传统电视的生存提供机会，当然它们需要紧跟潮流，做出改变。因此，准确的说，对于电视来说带来最大挑战的并不是某一个新的竞争对手，而是它自己。

基于至少到目前为止的事实，数字屏幕还没有取代电视的窗口作用，数字化也并没有像一些学者预示地一般宣告电视广播时代的结束。但是毫无疑问，它引起了改变，比如电视从“广播”到“窄播”，从单向到互动的变化。对于传统电视媒体来说，如何平衡这些改变带来的影响并树立其自身的在新的产业环境中的影响力将是一个艰巨的任务。数字技术究竟是否可以帮助处于数字时代的电视媒体重新定位，重新传达并重新找回其世界窗口的地位，这些还是未知数，还需要依靠广大电视人和传媒研究者的智慧和努力。

四、展望未来

如今全球的电视产业甚至整个文化产业都不可否认地在经历数字及网络时代的变革。在可预见的未来，电视将一方面继续努力提供与所有人分享同一个美妙体验的平台，将世界人民联系在一起，另一方面通过更明确的价值及内容提供，服务于更多更小的受众群体。

3G服务在中国的普及以及4G手机服务在欧美的推出，意味着世界各地的观众都将更快的速度接收到高质量的节目画面。这一通信技术的巨大进步将相应地加速电视的进一步数字化和移动化。就像前沃特迪斯尼公司的主席迈克尔·艾斯纳所做的预测一样，在线及移动服务将成为决定电视未来的关键要素。

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4.Klinenberg E. Convergence: News production in a digital age[J]. The Annals of the American Academy of Political and Social Science， 2005，597(1): 48-64.

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9.黎斌．电视融合变革：新媒体时代传统电视的转型之路[M]．北京：中国国际广播出版社，2011.

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