畜牧兽医企业广告策划与投放策略

文│金峰（河北省农牧业经济学会常务副会长兼秘书长）

现在越来越多的畜牧兽医企业开始注重企业形象和产品广告宣传，重要的广告传播给企业带来了无限商机和良好企业形象及大众信誉，帮助企业快速的发展，占据市场份额，赢得社会效益和经济效益。因此，一个好的企业广告策划或创意及其有效的投放至关重要。而广告策划是广告成功的关键和重要保障，它触及或带动终端受益者的欲望、需求、希望，为企业塑造商誉，不断开创销售业绩，同时也与广告媒体搭建了良好的合作桥梁，那么，畜牧兽医企业应该如何做好企业广告策划与有效广告投放工作？

一、广告策划要为企业营销战略服务

企业的营销工作是一项非常重要的系统工程，是现代化企业发展的重中之重。营销战略包涵着产品的研发战略、品牌意识、消费者定位、销售渠道、商品促销等，这些都是企业在统筹广告策划中要考虑的内容和因素，广告策划的实施是企业营销战略重要组成部分，广告策划不是孤立存在的客观现实，也不是万能的钥匙，过硬的产品、合理的价格、畅通的渠道及促销的手段是其基础和保障。广告策划必须紧紧围绕企业的营销战略开展，以营销战略理念为导向，为充分实现营销战略服务。

企业的不同发展时期有着不同的营销计划和终端服务目标，应该实施不同的广告策划战略，产品初期推广阶段，应重点体现出产品与以往产品的差异性功能，这种差异性可以图文并茂，让终端客户品味和了解；在产品营销的中期和后期，应尤为突出产品具有的独创特性，让终端客户感知其不同于别家产品，并明白消费了广告中产品所获得的利益，提高消费者的购买欲。再者，通过不断的产品广告宣传及树立消费者较强的产品品质信心，企业赢得了时间，占据了市场份额，尽可能地阻止其他同质化产品介入市场。例如：河北省无极县有一生产饲料机械的厂家，在初期平面媒体广告宣传中几乎没有广告策划，更谈不上产品营销战略理念，只是一味地把产品全盘托出，错误地认为产品罗列的越多越好，没有突出重点产品或拳头产品。广告发布后，广告效果模糊，影响力和作用力不强。后经专业人士重新进行广告策划整合，制定出一阶段的营销战略理念，凸显拳头产品，以点带面，把企业的精髓灌输给终端客户，企业营销战略工作有了质的飞跃，这几年该企业经济效益稳中有升。

二、广告策划要有充分的市场调研与预测

“知己知彼，百战不殆”，在企业广告中要做到这一点，关键就是进行市场调研与预测，这是企业广告策划的基础环节。我们的畜牧兽医企业有很大一部分产品针对的消费者都在乡镇及广袤农村中，他们是非常精明的消费群体，习惯货比三家，如果我们的产品不去一次次打动他们，他们就很难掏钱购买。所以，进行认真和详细的市场调研，掌握第一手资料，并对这些资料数据进行分类、提炼、分析研究，比对市场现有产品的优势和劣势，找出不同阶段的消费层次、地域习惯差异以及产品特色和消费者需要的切入点，策划人员才能准确定位，策划出企业产品广告。例如：广州有一知名饲料添加剂公司为了做好产品在北方地域销售时的广告策划，曾经找到2家北方地域性较强杂志社为该公司做市场调研，调研主要内容是，产品同质产品市场份额多少，消费需求的企业有多少家，不同季节的价格波动变化情况等，甚至细致到要求提供某个销售地域的温度和湿度资料（公司考证产品从南方运输到北方后，饲料添加剂是否因为温度和湿度的变化影响产品品质）。

三、广告策划中的品牌意识与企业形象

目前，激烈的市场竞争已将广告放到了与产品质量同等的地位。高品质的产品就是品牌，企业在广告策划中力挺品牌意识，它是设计创作人员在策划中强大的精神动力。如今消费者的品牌意识日益成熟，消费者不仅仅追求产品性能和特点，还有追求品牌的心理，很多成功的广告策划创意都是在品牌效应中体现出来的。例如：邢台市有家著名的饲料生产企业，由最初面面俱到的广告宣传，到现在着重策划产品品牌，品牌意识超前，落实到平面媒体上效果简单、大方、明快、清晰，具有很强的饲料行业品牌特色，同行认可，消费者认知，在当地乃至华北地区影响巨大。

在广告策划中，企业形象广告同样是广告策划重要的组成部分，企业形象的形成和确立反映出一个企业良好信誉，丰富的企业文化内涵可以通过生动的文字及图像向消费者传递企业优质的品牌信息，以企业团队精神和价值观促进产品终端营销。例如：江苏省有一家大型生产饲料机械的企业，通过近几年广告实践，除去发布少量的地域性强、有针对性的广告外，在国内平面媒体上都是统一的企业形象广告。

当然，要根据企业规模、不同的产品销售、地域终端客户需求及产品市场定位来策划适合本企业的广告。再有，广告与其策划人员的文化层次，市场经历和经验密切相关，这一点也非常重要。

四、畜牧兽医企业广告遴选投放媒体策略

媒体的选择关系到企业广告发布后的社会影响和效果。广告媒体是广告活动中传播的载体，随着经济与科技的发展，广告媒体影响范围和可利用程度得以极大的拓展，不同的媒体在覆盖范围、受众群体、媒体权威性、可信度等方面各有特点，因此，企业应该适当遴选，找出产品目标市场的适合媒体形式。以期刊为例：我国有畜牧兽医期刊158种，其中，综合类期刊相对发行范围大，覆盖面广，终端客户基本在基层乡镇。例如：石家庄有家生产饲料的企业，企业有专门负责对外广告宣传工作的市场营销部，在选择期刊时参考了40多种畜牧兽医期刊，比对包括广告设计、装帧、栏目设置、编辑方针、稿件内容、发行的终端读者群知识结构及咨询已经刊出广告受众客户统计数据，考察受众群体反应情况，通过这一系统工作，企业掌握了大量实际且行之有效的可利用数据资料。最后选择了国家级期刊2家，省级期刊3家，每年投入期刊广告费用25万左右。再例如：廊坊有一家生产饲料机械公司，管理者非常重视企业广告宣传，多次亲自修改广告策划文案，针对公司新近研发出牧草饲料机械这一特点，有重点的在新疆生产建设兵团、内蒙古、宁夏等地区大量投放畜牧兽医期刊广告，还选择了少部分在当地有影响的农业科技类期刊投放广告，反响非常好。

五、做好广告投放后的评估与检验工作

广告效果是传播效果、经济效果、心理效果及社会效果的综合，体现了对消费者接受广告意识的层次和深度，是企业在广告应用活动中获得的经济价值，反映出终端消费者兴趣、记忆、购买欲的现实状态。这些问题在企业广告投放后要在一定阶段时间内做出评估与检测。评估与检验可考虑以下几个方面。

第一，期刊广告的投放连续性。正常情况下畜牧兽医期刊广告一般在1～2月内初见效果，应统计信息反馈，比如：电话、网络通信、公司网站、来信、来访等数量及成交后的销售统计比例。

第二，广告地域效果。及时联系本公司老客户和准客户，询问其对广告的认知度、意见和建议。在发布广告的同时让公司业务人员注意收集基层信息，包括其他公司同质类产品信息，作为第一手资料汇总分析，也可以制作成坐标式图表。

第三，加强和期刊媒体联系。期刊媒体具有广泛信息资源，对评估与检测工作有巨大作用，企业要用专人负责联系，沟通与期刊媒体的感情，把握人脉关系，尽可能全面掌握来自期刊方面的信息。

第四，对广告费的投入和产出做详细分析。分析可以以表格形式表述，算出投入和产出比例，为来年广告费做出预算，力争少花钱多办事，争取经济利益最大化。

第五，与本企业营销和销售部门紧密合作，及时调整与应对市场中的变化。把握产品的竞争优势，学会“吃着碗里，瞧着锅里”。如果掌握这些，企业也就有了制胜的法宝。

第六，加强策划人员专业培训。各类人才的培训是企业发展的基石，可以实施“走出去，请进来”原则，制订计划，定期培训，学习新的策划理念，全方位了解企业运作过程和生产销售环节及企业文化，只有这样，在实际创作中才能“落笔生花”。