会议型酒店产品STP分析和竞争对策

　　摘要： 国际经济体系的调整，会议型酒店契合经济转型的形态，是酒店业市场重新整合和细分的产物。本文以会议型酒店产品STP和营销策略为出发点，对会议型酒店进行剖析，结合中国酒店业的特点，剖析会议酒店在营销过程中对各受众体的影响，探讨会议型酒店在我国的发展策略，寻求适合其发展的道路。
　　关键词： 会议型酒店 产品STP 营销策略
　　市场经济的迅速发展，无疑为酒店业提供一个前所未有的舞台。市场的划分越来越细化，会议型酒店、主题酒店、绿化酒店等经营形式的不断涌现，为酒店业增添了不少色彩。这些酒店以鲜明的经营特色吸引客人，成为酒店行业的卖点之一，以会议型酒店最为突出。酒店结合会议市场，不仅能获得较大的经济效益，而且有利于树立酒店形象，争取市场份额，赢得客源市场。
　　1.会议型酒店现状
　　会议型饭店（convention hotel）是以会议为主要市场定位，并配套住宿、餐饮、会议、展览及相关服务等功能的单体饭店建筑。其除了提供住宿、娱乐，餐饮等基本功能，还具备了举办会议的功能，包括专业的会议场所、设备设施、管理和服务人员、会议服务及相关配套设施服务等。会议型酒店的客源具有人流量大、消费水平高、逗留时间长、潜力客户多等特点，能为酒店带来较可观的经济效益。
　　目前我国会议型酒店处于摸索阶段，普遍存在以下问题。
　　1.1会议主题功能定位不强，缺乏品牌。
　　大多数国内会议酒店在功能定位上并没有突出其会展功能，仍然沿袭旅游酒店的传统功能，而且作为会议酒店的规模不够。国内大部分会议酒店依傍大型展览中心而建，进而做会展，退而做酒店，这种保守做法从某种程度上降低了纯粹接待会展活动带来的经营风险，但是模糊了会展业与会议酒店的界限，等于放弃了自己的市场份额。
　　1.2会议接待功能不明显。
　　会议型酒店以会议接待为主题功能，因此在功能和设计等方面都与商务、度假型酒店有着明显的区别。然而，目前国内大多数会议型酒店是由商务和度假型酒店转变而来的，因此在硬件和软件方面都与专业的会议型酒店存在一定的差距。
　　1.3硬件设施不完善，服务水平不高。
　　国内会议酒店的会展服务硬件设施不完善，主要表现为酒店会议场馆设备不齐全、档次不够，拥有多种不同等级、规格的会议场地、展览场地的酒店所占比重不高。此外，服务的规范化、专业化水平仍然达不到高要求，服务的个性化更加欠缺。
　　1.4缺乏专业的会展人才。
　　目前，我国会议酒店的人力资源结构是不全面的，素质也不高。他们没有专业的会展服务管理教育背景，仅仅凭借在酒店多年的工作经验来开展会展接待服务。而国外有关研究表明，经营饭店的经验并不能满足对会展旅游者服务的素质要求。
　　1.5产品功能单一，营销手段缺乏多样性。
　　我国目前的多数会议酒店仍强调传统的酒店产品，而在会展产品的开发方面创新不够，没有针对会议客人的不同需求提供个性化的产品，在营销活动中并没有按照其定位，着重打造和推销自己的会展产品，在网络营销、联合营销、关系营销等新型的营销手段方面利用不够。
　　2.会议型酒店产品STP分析
　　产品STP营销具体来说就是市场细分Segment、目标市场Targeting、市场定位Positioning，简称STP营销，即目标市场营销。
　　会议型酒店目标市场营销，要求企业必须进行市场细分，并且根据自己的目标、资源和特长，权衡利弊，选择目标市场，进行市场定位，只有这样才能发现机会，开拓市场，满足或创造消费需求，找到自己的市场位置和利益所在。
　　2.1 S—市场细分。
　　会议型酒店市场细分是指酒店营销者利用客源需求差别因素（细分因素），把酒店产品整体市场细分为会期、会议次数、会议规模及会议预算等方面。
　　会议型酒店不仅要提供标准完善会议功能，而且需同时配备各种各样的功能设施。所以，酒店可以通过可衡量性、可进入性、可实效性和可行性来明确市场定位，进而达到细分目标。根据各个细分市场的规模、发展潜力、购买能力等，酒店应该制订行之有效的营销方案，使细分市场能在大市场中站稳脚跟，为顾客们所接受。
　　2.2 T—目标市场。
　　目标市场通过评估细分市场后定位具有特殊要求的顾客的市场，通过建立竞争优势，使酒店在目标市场上吸引更多的顾客。如会议型酒店可以选择会展这一目标市场，对其进行市场定位，制定营销策略。
　　2.3 P—市场定位。
　　会议型酒店准确的市场定位是成功的开始，明确的市场定位有助于扩展一系列的商品、服务等，进而制定相应的发展战略。酒店应发掘自身特色，找出需要或适合此特点的顾客，将自身的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客。
　　会议酒店可以根据在会议市场竞争格局中所具有的优势，选择一个或多个细分市场，具体来说可以根据以下几点进行合理定位。
　　2.3.1根据会议类型定位。一般可以把会议型酒店分为三种：接待型会议酒店，主要根据会议组织者的要求提供基础会议设施、餐饮、住宿等基本项目；专业型会议酒店，除了基本的会议接待，还包括专业的会议组织和服务的提供，如为组会方承办所有会务组织、协调、接待工作，包括部分会议的策划安排；策划型会议酒店，是指会议酒店介入会议的筹备、举办到会后总结评估等全过程，重点帮助组会方策划会议，最大限度方便和满足组会方要求。会议酒店要努力开拓专业型与策划型会议，不断拓宽会议产业链、提升会议组织功能。
　　2.3.2根据客源市场定位。会议客源市场总体上可以分为国际和国内市场，国内市场又可分为本地和外地。我国真正意义上举办国际会议的城市和酒店并不是很多，大多以接待国内会议为主。这为会议酒店在设备配置、满足顾客需求等方面提供了科学的参考。
　　在国内客源上，商务型酒店以异地客人为主，针对不同类型的顾客特征，酒店相应的经营策略也应有所不同，因此商务型酒店在开拓会议市场时要审慎决策，以满足不同的客户需求。
　　2.3.3根据会议功能、地点、交通、设施等要素定位。会议酒店应从自身出发，考虑地点、交通、设施配置等因素。如拉斯维加斯会展业成功地将自己定位于优越的综合交通和配套设施，形成核心竞争优势。切实有效的市场定位要求酒店对自身优越的资源加以充分利用，结合市场的需求和变化，寻找突破口。
　　一般来说，会议地点的选择是会议组织者考虑的首要问题。许多以本地客人为主的会议，其举办地点倾向于城郊会议酒店，会议成员既能在空气清新、环境优雅的会议酒店举行会议，又可释放城市工作压力。会议酒店这一市场具有较强的竞争力，可以考虑会议与展览的结合，如医药类产品推广会议、留学展等，而学术类会议多半是大学内及其附近的酒店具有优势。
　　2.3.4根据会议品牌定位。在竞争日益激烈的今天，品牌已成为企业的核心资源。就会议酒店而言，广义的品牌包括“三品”：承接和举办品牌会议，建设会议品牌；追求品质服务，建设品牌服务；培养员工积极良好的职业品格，“三品”的融合才是真正的品牌。我国会议酒店的品牌建设尚处初期，还没有形成真正的品牌体系，会议酒店的品牌发展与建设有很大的发展空间。行业品牌化、集团化将成为今后会议酒店发展的主方向。
　　3.提升会议型酒店核心竞争力的对策
　　会议型酒店通过明晰市场定位、瞄准内需市场、提升服务品质，稳定市场份额和树立企业品牌，提升核心竞争力。主要解决方法如下。
　　3.1创建学习型团队，提升品牌质量。
　　根据经济学市场理论，任何行业在发展的过程中，都会随着供求关系的变化，进行数量和结构的调整，酒店业也不例外。在这样的背景下，酒店之间难免采取一些灵活的价格政策放低门槛，以求广纳客源。在危机面前，一方面客观分析市场，不盲目降价。另一方面就是充分利用出租率不高的时段进行人员培训与品牌支持系统建设，提高团队的服务素质，强化品牌，提升酒店的软实力，为下一步发展储备能量。
　　一个好的商务会议酒店应该是产品和服务的各个组成要素都是相互匹配和兼容的，其中员工行为直接构成了酒店产品的核心成分。将品牌的概念和价值向员工进行传播，让他们了解应该为顾客创造怎样的价值，以及如何在实际工作中具体实施，并与顾客建立情感上的维系，使品牌深入人心、产生对顾客的影响力，从而使服务品牌成为酒店真正的效益增长点。酒店通过做好员工的培训和培养，既能应对目前的环境，又能提高服务素质，稳定和吸引客源，有利于酒店的长远发展。
　　3.2加强成本控制，实行全面预算管理。
　　面对世界酒店行业极其复杂的经营环境，酒店在努力开源的同时，节流也很有必要，增加收入、降低成本，从而保证酒店的利润空间。酒店在日常经营和发挥辅助职能的工作中，应努力做好节能降耗，降低各项预算。同时，可以在酒店内部进行人事调整，精简人员，降低酒店运营成本，提高工作效率。
　　在保证服务质量和满足客人需求的前提下，降低各项工作特别是人员招聘的预算，减少能耗和管理费用的比重，特别是有效加强对办公费、接待费、电话费等非生产性支出的控制和管理，同时集中资金对能源消耗的重点项目实行综合治理。酒店尝试以流程为中心，优化组合酒店的各项职能，合理设计和运用不同的工时制度，合法节省人工成本。同时也考虑酒店岗位设置与人员的配比比例，对酒店内部员工进行调整，精简人员，提倡一专多能、一人多岗、一才多用，以此来降低酒店运营成本，并提高工作效率。
　　3.3主动挖掘实力客户群的消费能力。
　　会议型酒店应根据经营经验，主动出击，去寻找、挖掘具有消费实力的客户群。在某项会议召开之前，就主动联系可能到会的大型企业，与其洽谈协商。在确保房价的基础上，以提供其他设施优惠项目的方式，吸引入住。这样，本来就需预定会议室或酒店房间的企业，在得到具有诚意、感觉实惠的邀请后，会优先考虑入住该酒店。企业与其艰难地自己寻找酒店预定，不如接受送上门来的优质服务。而酒店也可以自己去选择潜力的消费者，在推销客房的同时，也将附属设施的使用价值体现出来，一举两得。
　　3.4加强“一对一”特色服务营销。
　　所谓“一对一”式的快捷服务，是指酒店派出专人来协助安排客人在住店期间的商务活动行程。在入住期间，客人只需要与其进行一对一的交流，把大量的日常琐事交与其办理，相当于酒店送给客人的私人助理。这个私人助理必须熟悉酒店产品知识，并根据客人提出的各种要求，代替客人与餐饮部、商务中心等酒店内部部门，以及航空公司、旅行社、会展机构等外部企业联系，办理各种日常事务。这样一来，商务客人能够提高与酒店内外相关部门的沟通效率，节省在操办日常琐事上所耗费的大量时间和精力，集中精力处理自己的商务业务，酒店也可以借此直接了解客人需求，更好地为客人提供个性化的服务，并带动酒店整体效益。
　　会议型酒店，作为新时代的一种新型酒店模式，作为满足大部分商务消费者的产品，在市场上有着广阔的生存空间。就目前来说，这一新型的酒店模式整体上属于成长期，它拥有腾飞发展的潜力，也有对未来发展的疑虑。会议型酒店是随着商务会议及商务人士的需要而兴起的，它在成长强大的过程中，需要不断地摸索前进和适当改变经营模式，从而满足时代发展的需求。
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