儿童消费者社会化的发展阶段研究

　　摘 要： 儿童消费市场的广阔前景和巨大潜力引起了社会各界的共同关注，学者们纷纷从不同的角度对消费者社会化进行研究。本文从儿童心理学的视角来回顾儿童消费者社会化的理论基础，解释儿童消费者社会化所经历的感知、分析和反思三个发展阶段的心理及行为特点，从而描绘出从儿童到成熟消费者的成长历程。
　　关键词： 儿童 消费者社会化 发展阶段
　　
　　在中国的各座城市，经常可以看到这样的情景：每逢周末或节假日，家长们带着孩子出入各种百货商场、超市等购物中心，全家人在购物天地里快乐地徜徉，尽情地购买。据权威机构提供的数据显示，我国16岁以下的儿童约4亿，全年儿童用品消费约6000亿元［１］。日渐增多的消费机会不但使儿童成为自己消费的主人，而且积极地参与到家庭消费决策当中，研究表明儿童所能影响的消费额可能占到全部家庭购买额的50%—70%［2］。如此广阔的市场前景和巨大的消费潜力引起了社会各界的共同关注。为此，本文从儿童心理学的视角来解释儿童消费者社会化的发展阶段及其心理和行为特点，从而描绘出从儿童到成熟消费者的成长历程。
　　一、社会化与消费者社会化
　　社会化是心理学、社会学等诸多学科共同研究的课题。尽管不同学科对它的研究各有侧重，但普遍认为它是社会稳定和个人发展的重要基石。在从出生到长大成熟的生命历程中，每个个体都是通过不断地与周围环境相互作用，逐渐从一个“自然人”发展成一个“社会人”。在这个过程中，个体不仅学会了认识社会、适应社会以至于改造社会，而且各自形成了与他人不同的心理特征和行为风格。这个过程，实质上就是一个人的社会化过程。在此，我们从儿童心理学的角度对其进行界定：儿童在一定的社会历史条件下，逐渐独立地掌握社会规范，恰当处理人际关系，妥善自治，从而能客观地适应社会生活的心理和行为发展过程［3］。
　　Ward第一个将社会化的概念引入消费领域，于1974年提出了消费者社会化（Consumer socialization）的概念，即儿童获得作为市场消费者所必需的技能、知识和态度的过程。儿童和青少年时期是社会化的关键阶段，个体在这一时期的社会化不仅着眼于现状，也为其适应将来社会角色的行为标准打下基础［4］。因此，儿童与青少年成为消费者社会化研究的主要对象。
　　二、儿童消费者社会化的理论基础
　　认知发展模式和社会性发展模式为我们研究儿童消费行为提供了两种理论依据［5］，它们各有理论意旨与侧重。基于认知发展模式的研究主要考察不同年龄段儿童的心智发展如何影响其消费者社会化过程，而基于社会性发展模式的研究则试图通过分析儿童作为一个消费社会化个体阐释环境的功能影响。
　　（一）认知发展模式
　　1.认知发展理论
　　认知发展理论由著名儿童心理学家让·皮亚杰提出，被公认为20世纪发展心理学上最权威的理论。所谓认知发展是指个体自出生后在适应环境的活动中，对事务的认知及面对问题情境时的思维方式与能力表现，并随年龄增长而改变的历程［6］。他以认知结构为依据区分心理发展阶段，提出了认知发展的四个主要阶段：感知运动阶段（出生—2岁）；前运算阶段（2—7岁）；具体运算阶段（7—11岁）；形式运算阶段（11岁—成人）。对于消费者社会化的研究来说，前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段是我们较为关注的。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着巨大差异。前运算阶段的儿童比较关注某一刺激物的感知特性，而具体运算阶段的儿童则更多地使用思维手段来感知环境的刺激；前运算的儿童以“自我中心”为特征，趋向关注事物的单一维度，而具体运算阶段的儿童则可以在同一时间内对事物进行多维度思考；在形式运算阶段，儿童发展为类似成人的思维模式，可以对具体和假设的客体与刺激物进行更加复杂的思考。
　　2.信息加工理论
　　信息加工理论把人看成一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程［7］。儿童面对各种大量的消费信息时，需要完成对信息的获得、编码、组织和提取的加工程序。因此，在消费者行为的研究中，以儿童的信息加工能力为基础将其行为特征分为三个阶段：有限加工阶段、线索加工阶段和策略加工阶段［5］185。有限加工阶段（7岁以下）：此阶段儿童的信息加工能力还没有完全发育成熟，在学习情境中也不能正确地使用信息加工能力。其特征是调节能力缺失，即使在有线索提示的情况下，其使用信息存储策略和提取策略仍然比较困难。线索加工阶段（7—11岁）：此阶段的儿童可以使用一些简单的信息存储策略和信息提取策略，但仍然需要一些明确的提示或线索。其特征是策略生成能力缺失，即他们可以使用这些信息加工策略，但是在其需要的时候不能立即生成。策略加工阶段（12岁—成人）：此阶段的儿童可以使用多种信息存储和提取策略，例如：言语标记法、复述及使用提取线索来获得记忆。
　　（二）社会性发展模式
　　儿童社会性的内容非常广泛，例如自我意识、同伴关系、亲子关系、道德发展、亲社会性行为、印象形成及社会观点采择等，从消费者社会化的视角来看，我们最关注的是社会观点采择和印象形成两个方面［5］185。
　　1.社会观点采择
　　观点采择能力指人理解他人心理的能力，即站在他人的角度理解问题的能力［8］。该能力与儿童的购买影响力和协商能力密切相关。塞尔曼于1980年提出了儿童社会观点采择能力的5个发展阶段：自我中心的观点采择阶段（3—6岁），此阶段儿童只能意识到自己的观点。社会信息的观点采择阶段（6—8岁），此阶段儿童可以意识到他人有不同的观点或动机，但他们认为这只是由于人们所获得的信息不同而产生，并非是对同一情境的不同观点所至，因此儿童仍然不能从他人的角度思考问题。自我反思的观点采择阶段（8—10岁），此阶段的儿童可以理解即使人们获得同样的信息也可能产生不同的观点或动机，但是在思考自己观点的同时也及时考虑他人的感受则要到下一阶段才可以出现。相互性观点采择阶段（10—12岁），这是社会性交往最重要的链接点。以劝说或协商为例，儿童在该情境下需要同时考虑双方的观点。社会性观点采择阶段（12—15岁以后），此阶段的儿童能从某一社会性群体的角度来思考他人的观点。
　　2.印象形成
　　印象形成是做出社会性比较的能力，这与儿童理解商品和消费的社会性作用方面存在密切相关。巴伦博伊姆于1981年提出了6—12岁儿童的印象形成阶段：行为比较阶段（6—8岁），此阶段儿童以自己的印象、客体的具体特征或行为为基础进行比较。例如A比B跑得快。心理建构阶段（8—10岁），此阶段儿童的印象形成以心理的或抽象的特征为基础，但不包括与他人的比较。例如A是乖孩子。心理比较阶段（11、12岁—成人），此阶段儿童以心理的或抽象的特征为基础进行比较，其印象形成趋向成人化。例如，A比B更加外向。
　　三、儿童消费者社会化的发展阶段
　　基于上述两种发展模式，我们把儿童消费者社会化看做是儿童为了获得相关的技能、必要的知识和态度而在市场上采取的有效行动，即成为真正消费者的过程。该过程同样需经历若干阶段，即感知阶段、分析阶段和反思阶段［5］186。在这些阶段中，儿童的消费知识、决策能力和影响策略等均会发生显著变化。
　　（一）感知阶段（3—7岁）
　　该阶段儿童最显著的特点即关注消费的感性特征。其消费认知以感知性为特点，以商品的单一维度为基础，并且只能从自己的角度来观察商品的某些特征。由于编码和组织信息的能力限制，他们很难把单一的商品或购物经验整合成一个多重维度、多重视角的消费知识结构；在决策能力和影响策略方面也表现出同样的特点，即单一和“自我中心”。其决策通常以有限的商品信息为基础，而且只关注商品的某一感知维度。以商品的包装为例，此阶段的儿童往往会选择包装较大的商品而非小的；与此同时，儿童对他人进行购买影响时，只能以“自我中心”的角度去劝说，而不能从他人的角度调节影响策略。
　　
　　（二）分析阶段（7—11岁）
　　该阶段儿童最显著的特点就是能够用更加具体、详细和理性的方式看待消费。其消费认知能力显著提高，由具体思维发展到抽象逻辑思维。他们开始区分广告、品牌、产品种类和价格等概念，能够理解比较抽象的消费信息（如广告的动机），并学会在他人消费经验的基础之上进行总结与概括；儿童选择商品时会进行更多的思考，不仅考虑其外观等感性特征，而且加入了对商品基本功能和特性的理性考虑；此外，儿童对影响策略的使用也更加理性，能够采用他人容易接受的方式或语言进行购买劝说。
　　（三）反思阶段（11—16岁）
　　该阶段儿童最显著的特点就是开始关注消费的社会意义。其消费认知能力日渐成熟，能够多角度、较深刻地分析消费问题（如品牌定位）。他们往往通过思考和讨论进行反思，思维更具逻辑性。儿童选择商品时开始关注消费品牌的社会性含义。他们不断地定位并塑造自己的形象以希望融入相应的社会群体。此时，儿童对他人的购买影响也更具社会性含义。他们能够根据具体的购买情境灵活使用影响策略而非某一固定的劝说方式，以达到良好的影响效果。
　　四、结语
　　从儿童成长为成熟的消费者是一个漫长而曲折的过程，需要经历感知、分析和反思三个相互衔接的阶段。每个阶段儿童都呈现出不同的心智发展水平和行为表现特征。为此，只要把握住儿童在不同成长阶段的消费心理及消费行为特征，就能进行有的放矢的消费教育，同时也能发掘出儿童消费市场的最大潜力。
　　
　　参考文献：
　　［1］http://info.yidaba.com/201006/181718211002100100021068597.shtml.
　　［2］江林，黄远豪.培育儿童品牌忠诚的营销策略［J］.品牌营销，2005，（5）.
　　［3］王振宇.儿童心理学［M］.江苏：教育出版社，2001：197.
　　［4］Elizabeth，William，Richard.Passing the Torch:Intergenerational Influences As a Source of Brand Equity［J］.Journal of Marketing，2002，Vol.66，No.2：17-35.
　　［5］John.Consumer Socialization of Children:A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research［J］.Journal of Consumer Research，1999，Vol.26，No.3：183-213.
　　［6］http://baike.baidu.com/view/1170608.htm.
　　［7］http://baike.baidu.com/view/1663333.htm.
　　［8］陈学锋. 儿童观点采择能力的发展［J］.心理发展与教育，1994，（4）.