“绊”现象 :日本消费新暖流

　　 日本震后经济亟待重建，人们也重新体会到家人与朋友的重要性。这种意识上的改变，不仅引领日本新消费趋势，甚至扩及戏剧节目、青年行动意识。人与人之间的牵“绊”，已成为日本社会的新主流与新常态。
　　
　　 日本选出了年度汉字“绊”（意指人与人之间的情感连结），为总结2011年的代表字。“绊”字所反映出来的，是日本东北大地震之后，人们不再冷漠，开始重视维系亲人朋友之间的情感。
　　 震灾发生之后，“绊”即成为日本的普世价值，所衍生的商机大大发酵，并将延续到2012年。诉求情感归属、家庭关系紧密的企划大行其道，成为消费新主流。
　　“绊”的精神，
　　也成为戏剧里的主旋律。
　　 去年12月造成收视热潮、由松岛菜菜子主演的连续剧《家政妇女王》，完结篇播出当天，收视率高达40％，是继2000年木村拓哉与常盘贵子合演的《美丽人生》之后，11年来仅见，号称21世纪以来的最高纪录。
　　
　　 这部戏中，菜菜子饰演一位因经历创伤、掩饰情绪而面无表情，如同机器人般，有求必应的家事帮佣，到一个濒临崩解的家庭工作。经由相处，而与雇主家人产生了信任和情感，菜菜子让这个家庭成员间的关系重建，连带让自己，也获得救赎重生的故事。
　　 最后一集，菜菜子因应业务命令的要求，终于露出笑容，满足了观众的期待，收视一举冲上新高。《家政妇女王》的情节，或许过于夸张，但主题符合主流价值，成功塑造出一种社会现象与话题。
　　“绊”消费挟带可观商机
　　 而在消费趋势上，“绊”更成为一种无可取代的方向。
　　 灾难过后，亲人之间彼此相依的情感寄托，更显重要。震灾后1个月，结婚的人暴增，婚戒等相关商品的业绩，比上年激增25％；就连同学会、忘年会等，各种名目的联谊活动，都比往年增加3成。
　　 原本强调自律、自肃的民众，为了协助灾区重建、振兴经济，同时也开始珍惜家人亲友相聚的机会，减少外出应酬。从协助灾区重建的支持采购、食品宅配，到府外烩、节庆用的鲜花、蛋糕贺礼，到新春家庭旅行等，都持续热销。
　　 而从去年11月开打的百货超市年终商战，客户预订送礼用的货品，业绩较前年增加两成。日本百货龙头三越伊势丹，位于东京都心的旗舰店，去年11月的营收即增加6.4％，已连续3个月业绩成长。
　　 便利超商的年菜销售，也大发利市，7-Eleven及Lawson业绩分别较上年成长4成及6成。
　　 此外，《日经TRENDY》及日经产业地域研究所的调查显示，日本2012年的热销商品预测，关键词之一就是“日本加油”。代表性的商品，首推电波塔“东京天空树”（Tokyo Sky Tree）及伦敦奥运会。
　　 634米、世界第一高的电波塔东京天空树，将于5月中旬开放营业。搭配周边300多家商店的集客力，预估全年，可吸引2500万人参观，将成为新的热门景点。而为了给首次参赛奥运的日本女足代表队加油打气，日本人已经开始抢购伦敦的奥运门票。
　　 强调以最低预算，达到最高效益的聪明旅游方式，与家人朋友共度难忘时光，是“低价航空”业者的宣传重点。
　　 全日空、日航分别与外资合作，成立“peach”、“Jetstar”2家低价航空，加上原有的“AirAsia”，3家业者均推出国际及国内航线应战，预料削价竞争，将在所难免。
　　 如果不出门旅游，还是有办法与亲友同乐。例如DeNA的“机动战士”网络游戏，和可用于任天堂3DS、PlayStation Vita等游戏机的虚拟实境游戏卡，大受欢迎，预料也将成为今年的热门商品。
　　青年人更热衷参与社会事务
　　 另一方面，许多年轻人因震灾而激发出参与奉献的热情。据日本内阁府调查，20几岁年轻人参与志工活动的意愿，2007年为4成，到2011年已提高到6成。青年投身社会贡献，不仅仅担任无酬的义工，同时也身体力行诉诸道德环保的绿色消费，化身兼顾社会贡献和利益的社会企业家等。
　　 OECD调查，指日本人“不和家人以外的人来往”的比例为15.3％，远高于各国平均的6.7％。可预见的是，在高龄、少子化的日本，因灾难而苏醒的绊意识及绊消费，仍将是拓展内需市场的重要主题。（编辑/草见）