“自我效能”在运动品牌广告中的运用

　　【摘 要】随着宣传手段的创新，广告成为运动品牌塑造中不可或缺的一部分。本文从“自我效能”这一心理学角度着手，对时下的运动类品牌广告进行细致分类和剖析，阐述其发展中存在的问题，并提出解决策略。
　　【关键词】自我效能 归因 运动品牌 广告
　　
　　国内运动品牌市场上，耐克、阿迪达斯两大巨头占有一定的份额，国内品牌由李宁、安踏、361°等品牌竞争中高端市场。但时代变化，迎来一个扩展市场、占领新兴消费群体的机会。2010年“李宁”换标，目标消费者直接指向90后。在广告市场中，越来越多的广告主和广告公司开始注重对广告和消费者的研究，使广告投放日渐精准化和精细化。怎样抓住消费者的心理来塑造品牌至关重要，广告可以塑造一个强大的品牌，同样，错误的导向也能使一个品牌一蹶不振。
　　运动品牌广告有着不同于其他广告的特点，运动品牌广告可以借助体育赛事这个大众广泛参与其中的事件，为受众接受信息提供了一个体验的舞台。体验经济学家派恩指出，所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。使得运动产品的消费需要一个契机和一种独特的情感体验；其次是运动广告的目标消费者群体有排他性和异质性。①
　　一、自我效能理论在运动品牌广告中的应用
　　自我效能（self-efficacy）是指一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力，是当今教育心理学和教学心理学的重要概念，自我效能感是个体对自己是否能够成功进行某一成就行为的主体判断。它在很大程度上指个体自己对自我有关能力的感觉。以此来研究运动类广告更具有针对性，同时运动是凭借身体的本能去进行的，需要的是一种情感激励，从而产生需要并产生购买行为。
　　“自我效能”由美国斯坦福大学心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，也是“积极心理学”运动的主要特征。一方面运动有益于积极心理，另一方面积极的心态离不开适当的身心调节运动。因而运动类品牌的发展壮大也是社会良好心态表现的一个促进信号。广告中充满了积极向上的心理感情，是告知人们努力能够取得成功，而产品能帮助人们取得成功。②
　　1、目前运动品牌广告的类型
　　（1）替代性经验。个体能够通过观察他人的行为获得关于自我可能性的认识。当一个人看到或者想象与自己水平相同或者情境类似的示范者获得成功时，能够提高其自我效能判断，增强自信心。
　　（2）情绪的唤起。班图拉认为情绪和生理状态也影响自我效能的形成。在充满了鼓励、兴奋的场合或负荷适量的情况下，情绪易于唤起。这种情绪的唤起主要是通过外部的刺激来促使内部的自我的强化，来改变自我效能有了该种产品更易达到某种成功，进而促成购买行为。
　　（3）言语劝说。包括他人的暗示、说服性告诫、建议、劝告以及自我规劝，言语劝说用以说服人们相信自己的能力、确立行动的目标，去做以前不曾做过的事情。言语劝说的效果依赖于劝说者的声望、地位、专长以及劝说内容的可信性。
　　2、运动品牌广告的作用机制
　　（1）通过外部强化促进自我调节——运动广告产生的动机。广告为消费者提供了购买信息，让消费者可以根据自己所需进行自我选择，并对自己的产品进行品牌价值上的包装，一方面使产品增值，另一方面使消费者加深印象，会在购买时无意识的对产品和品牌进行关注。广告对消费者的影响是潜移默化的，所以广告可以通过外部的加强行为来促使消费者加深印象。
　　如：90后李宁的广告make the change。广告开头仿佛行驶在迷雾重重的高速公路上，代表着90后所有的那种迷惘和朦胧的情感，广告词说：“不是我喜欢标新立异”，代表着社会上对90后的误解，而林丹的羽毛球突破重重迷雾说：“我只是对一成不变不敢苟同”，对90后的行为作出了创新的解释，女孩忧郁的眼神：“别老拿我跟别人比较”，是长辈和传统对90后的压力，伊辛巴耶娃在赛场上战胜自我，创造奇迹，“我只在意和自己一寸一寸的较量”，懦弱的自己才是前进中最大的敌人。镜头的转换和光线的晦暗，表达了90后的不满：“你们为我安排的路总是让我迷路”。奥尼尔在虚幻的镜头中冲破层层阻碍，篮球应声入网，酣畅淋漓：“沿着旧地图找不到新大陆。”我更相信变就是力量，让改变发生，90后李宁。
　　这则广告主要阐述品牌理念，是塑造品牌的广告，目标直指90后群体。这则广告的诉求指向了90后的心理及那些知名的运动健将对他们的理解。“李宁”希望唤起90后对自身和该品牌的认同感。这是“李宁”通过外部信息来促使消费者内部自我调节，使目标消费者对品牌产生归属感和认同感。
　　（2）通过内部强化改变自我效能——运动广告作用的核心
　　在广告进行适当的外部刺激之后，有一部分广告对消费者已经产生了影响，这时候广告会达到一种内部的效果，自我强化或以自我奖赏的方式激励或维持一个人达到某一目标，目标的实现会提高自我的效能感。这是在通过广告刺激消费者来产生内部的自我调节，从而使消费者产生新目标或者改变原有目标，这时候他就会渴望全新的胜利，从而提高自我效能感，使消费者产生需求，这是运动类广告作用的核心
　　如：2008奥运会对于中国的运动品牌来说是一个千载难逢的机会。安踏推出《宣言篇》的奥运电视广告。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名运动员、多支运动队艰苦备战，为08奥运做着最后的冲刺，在广告片结尾掷地有声地发出了“等我来”的豪迈宣言。广告片的音乐一开始比较舒缓，带点忧郁，好像主人公在抱怨自己屡次失败。文案写道：“我很平凡 现实总把我和理想隔开”。画面虚幻和晦暗，通过与知名运动员优越条件的对比，把主人公的失落和惆怅通过视听觉表现得淋漓尽致；接下来画面回归现实中，描绘了平凡生活中的我们在简陋的条件下坚定着自己的信念，在无人喝彩的孤寂中坚持着自我，纵然遭遇挫折仍不辍其志，种种情境令人深受感动。文案写出了有志者的心声：“有一个内在的我，不甘平庸，无所不能”。这不仅仅是运动，而是在为生命奋斗着的人们的声音。最后音乐奏响了最强的音符，最终永不放弃的人得到了胜利，他们获得了成功。纵然伤痕累累、身心俱疲，但内心的振奋会战胜一切，成功后的喜悦深藏于心，一切回归平静。这是努力的结果，不是上天的恩赐。而伤痕则是战胜了懦弱、平庸和欲望所获得的勋章。文案推向高潮：“只要执着和努力，总有一天，一个真正辉煌的我会离我越来越近，让世界的不公平，在我面前低头！”最后“安踏Keep moving 永不止步”品牌主题立显升华。那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让我们看到了一种精神：一个普通人，没有条件、没有天赋，但是给予一个梦想，同样可以通过自己的努力来实现，而这正是安踏希望传达给消费者的理念。
　　（3）通过归因作用产生购买行为——运动广告的目的。归因理论主张从行为结果入手探索行为发生的原因，将个人行为产生的原因分为内部和外部两大类。内部原因是指个体自身所具有的、导致其行为表现的品质和特征，包括个体的人格、情绪、心境、动机、需求、能力、努力等；外部原因指个体自身以外的、导致其行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人影响等。运动类广告就是利用受众对自我的归因来使他们产生实际的购买行为。这是广告的最终目的。
　　如：李宁天羽跑鞋广告，画面采用水墨画面，使广告清新脱俗。两旁是垂柳依依，主人公穿过清浅的池塘，踩着片片墨色的荷叶，荷叶托着主人公轻轻的脚步，引起荷塘中的鱼儿们纷纷摆尾游动，动感的音乐和着主人公的步伐，穿过城市，所经之处都是浮云片片状似羽毛，虚实相衬突出其轻盈广告文案：“轻若无物，跑出轻的意境”。城市中的人们离运动越来越远，是为什么？如果是因为运动器材不合适，那么就会有人更需要一双轻盈的跑鞋，使他们能更加轻松享受跑步。
　　二、应注意的几点
　　1、体现“以人为本”的精神
　　运动类品牌的广告作用机制是广告提供信息来促使自我效能的改变，这是基于对个人的外部刺激及随之得到内部强化，所以广告的创作基于消费者的需求和内心变化很重要。注重与消费者的沟通，其中行为动机和情感的沟通尤为重要，它强调广告主和广告公司的广告策划和制作要体现“以人为本”