微博的传播模式探讨

　　【摘 要】“这年头，没个‘围脖’，还真不好意思跟人打招呼。”这句新浪微博的广告语道出了微博在生活中的地位与受关注程度。本文从传播学的角度对微博的传播模式进行了探讨。
　　【关键词】微博 新型媒体 传播模式
　　
　　一、微博的兴起与现状
　　微博，即微博客的简称，每位注册用户以140字为上限的文字更新信息，是一个基于用户关系的信息传播、交流以及获取的平台，用户可以通过互联网以及手机等实现即时分享。微博支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段，每位微博用户都是微内容的创造者、接受者、传播者和分享者。
　　微博的起源是由埃文·威廉斯等人在美国旧金山联合创建并推出了Twitter服务，2007年3月开始起步。近年来，微博更是代表着一种新的传播方式火爆全球，掀起了互联网领域内的新浪潮，包括新浪、网易、腾讯、谷歌、人民网等众多的知名企业都将视线投向了微博服务市场。
　　2006年9月旧金山地震中，上百名市民第一时间在Twitter上发布了现场报道，比电视新闻报道提前了20分钟之久，从而微博开始逐渐被人们所熟悉。2008年11月印度孟买的恐怖事件，2009年1月奥巴马总统就职，2009年6月迈克尔·杰克逊的去世，2010年5月上海世博会，2010年6月的南非世界杯以及2011年7月的“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故等事件无不体现了微博所带来的巨大新闻价值和影响力，使微博成为家喻户晓的传播工具。
　　随着微博近年来在传媒领域如火如荼的发展，“微革命”、“微创新”、“微时代”成为人们日益关注的话题。据爱瑞咨询集团联合总裁CEO阮京文的最新统计显示：中国微博用户大量增加，截止至2011年3月已暴涨到2.3亿。
　　有人称，2010年是中国的微博元年。可见，微博在中国社交网络中已占据越来越重要的地位，微博同时也作为一种新型媒体传播模式登上网络舞台。
　　二、从传播学看微博
　　1、微博的传播内容
　　“新浪微博——随时随地分享身边的新鲜事儿”、“有什么新鲜事儿想告诉大家”这两句是新浪微博的广告语。这说明微博可作为人们日常生活记录的载体；人们也可以在微博上关注并转发各界名人的微博或评论，了解人们对社会事件的观点和看法；同时，所有的用户都可参与微博页面上的 “热点话题”的讨论，交流自己的看法。具体来讲，微博的传播内容可分为三大类：
　　（1）发表个人状态。每一位微博用户都可以在第一时间通过网络把自己当时的状态、心情等发表到自己的微博上，可以是一句话、一张图片、一段视频、或是一个链接，及时实现与朋友的共享和交流。
　　（2）转发名人信息。从用户的身份上看，基本上分为名人和草根两部分。显然，名人微博的关注度更高。
　　（3）关注热点话题。个人对传统媒体报道事件的转发和评论，同时也可以参与对本话题的讨论。微博上的热点话题一般来说也是同一时期内传统媒体关注的焦点。
　　2、微博带来的传播方式变革
　　微博引导舆论的功能也正是传统媒体所重视的。目前，有不少报纸、杂志通过微博这个渠道传播新闻内容，同时利用这种方式让他的报刊为人们所熟知，用户对其链接以实现深层次的阅读，提高了报刊的舆论影响力和品牌影响力。例如，《中国传播网》《新闻晚报》《中国新闻周刊》等都已突破万名粉丝团。
　　浙江卫视、湖南卫视等各大省级卫视也纷纷开通了微博，有的卫视甚至是一个节目组就有一个微博用户。节目组在节目播出前，通过微博透露点消息，同时制造悬念，让人们产生对节目的期待，达到前期宣传的目的。节目播出过程可以用微博进行文字和图片的全程直播，吸引网友们进去交流、讨论。间断过程中，可以抛出更多的疑点来留住观众。
　　微博用户可以通过网络、手机等客户端口登陆并发布最新消息，也可获知新消息。微博正是作为交流媒介而存在。
　　现在，信息的发布与传播，已经不仅仅只依赖于传统的专业媒体，每位受众也已不单单只是信息的接收者，同时也是传播的主角，每个人都是传播人。而微博呈现出来的传播方式已不同于传统媒体的线性传播，也有别于网络媒体的广泛传播，而是一种渗透能力很强的裂变传播。当A发布消息后，A的所有粉丝都能接收到此消息，若粉丝B觉得内容不错或是需要宣传，就会转发A的消息。这样一来，B的所有粉丝又接收到此信息……依次循环，实现消息的极速传播，这种传播速度和广度都远远高于任何一个传统媒介。
　　微博的出现，带来了传播方式的变革。信息传播的过程中，不再是以往“媒体→受众→媒体”的传播模式；信息的发布、传播、阅读，实现了三位一体，集于受众一身。用户借助微博间的相互关注，在信息的传递过程增强了受众间的相互传播，改变了先前受众一味被动的传播方式。信息传播过程中，网友相互评论，同时也反馈给了提供新闻信息的传统媒体，出现了多级多层互动的传播模式。
　　3、微博的传播优势及效果
　　（1）草根性强。微博用户几乎可以说没有门槛，只要注册一个账号，登陆即可享用这个强大的网络群。每位微博用户都是信息传播的主体。
　　（2）简单便捷。微博用户只需登陆自己的微博账号就可以发布微博、转发微博、评论微博等等。而微博的特性体现在“微”上，用户发布消息时每条最多不超过140字，可以简单的写上一句话，甚至是一个字、一个符号、一张图片。只要能表达出内心情感，无论什么形式都行。
　　（3）时效性和现场感强。因为微博能随时随地的发布消息，人们也可随时随地的通过手机客户端关注消息。这使微博具有很强的时效性和现场感。例如2009年11月18日，美国一架直升机坠入纽约哈德逊河，一名目击者立刻上传了照片并发布到微博。这条消息发布20秒内，被浏览超过500次，引起了社会的关注。2010年2月，中央电视台新大楼发生火灾这一事件也是被网友在微博上最先报道出来，随即成为了人们的关切话题。再如2011年的“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故也是受害网友最先在微博上发布这一消息，随后引起了社会及媒体的热议。
　　微博不仅有很强的时效性，还具有演绎现场的魅力。有些节目或比赛，会借助微博进行全程直播，让人们有身临其境的感觉。有些消息发布后，网友们你一言我一语的进行评论或回复，这种聊天式的模式会使人有仿佛置身现场的感觉。
　　（4）拓展人际关系网络。在微博上，可以关注亲戚朋友，了解他们的最新动态。也可以加入你感兴趣的微博群，认识更多兴趣相同的朋友。这样无形中也是在拓展微博用户的人际关系网。这比IM（即时通讯，包括QQ、MSN等）更加快速、便捷。
　　三、微博与传统媒体的传播模式比较
　　与传统媒体的传播模式相比，微博的传播模式把人们带入了“自媒体时代”，呈现出一些新的特征。正是因为微博具备这些顺应时代潮流的新特征，才使其在短时间内拥有庞大的粉丝团并且表现出强劲的发展势头。
　　1、传播类型多样
　　人类传播的基本形态也普遍存在于网络中，其中包括大众传播、组织传播、群体传播、人内传播、人际传播。笔者观察发现，多数微博网站都会有一栏专门向用户推荐一些时事要点或是网站官方认为用户可能感兴趣的微博，如名人微博，知名杂志、热议要点的官方微博，以及与用户IP地址同城、同校的微博。如此一来，大多数微博用户通过“关注”和“被关注”的形式拥有了自己特定的粉丝团体并且归属于有某一共同兴趣的群体或组织。每位用户发布的信息都会第一时间在其粉丝（关注者）以及某一群体成员的最新动态上呈现，他人（不仅是关注者，也指陌生人）也可以不受任何媒体、时空的限制，自由的进行回复、转发和评论，极容易引发社会各界的热议，出现引起舆论关注的新闻事件。
　　2、信息来源广泛
　　在传统的模式中，信息总是由特定的传播者来传播，提供给受众的信息类型和范围相当有限。而在微博传播模式中，信息的来源显然更加广泛，信息来源已经不单单是传统的大众媒体。每一位微博用户都不仅仅只是受众，同时也作为消息的传播者存在。
　　3、单向传播和多向传播相结合
　　在传统的传播模式中，信息基本上是单向流动的，信息由媒体选择，受众只能被动地接受信息，其反馈也非常有限。大众传播模式下的受众是一群分散的人群，他们在接受了媒体传递的信息后，也只与周围的同事、朋友进行讨论和交流，很难把信息传递到更为广泛的领域，交流范围是相当有限的。而在微博传播中，其传播方式不再是单向的，而是发散的、多向的传播，是一种非线性的裂变传播。微博的每位用户都是传播的参与者，他们之间形成了一个便于交流的网状系统，可以通过网络平台直接取得联系，也可以通过其他用户间接联系。微博传播中，受众可能是分散的，但其可以通过互联网这个大环境进行持续不断地交换意见，达到有效的交流。同时，这些受众也不再是信息传播的终点。他们除了对信息做出反馈外，还可以以转发信息的方式，为更多的博友提供信息，扩大信息的传播范围，加大了信息对受众的影响。信息的单向传播与多向传播相结合，使信息间的互动更为及时有效、同时也更方便、更频繁。
　　结语
　　微博作为一种全新的互联网产物，正在改变着我们的生活、沟通方式、沟通范围。正如英国一位科学家所言：“微博产生的蝴蝶效应让人着迷、让人激动，它神话般地拓展了人们获取知识信息的渠道，在提高工作与生活效率的同时，甚至会改变当代人的时间感和空间感。”随着微博用户规模的不断扩张，以及其不断完善的系统内部运行机制，微博这一新的传播方式在信息传播中所能发挥的影响也将越来越大，也会取得更加长足的发展。
　　参考文献
　　①陈萍，《从大众传播学角度分析“微博热”》，《大众文艺》，2010（17）
　　②吕辛福，《微博客的新闻传播特征分析——以新浪微博为例》，《今传媒》，2010（8）
　　③许卓，《微博客的传播优势及发展前景探析》，《今传媒》，2010（1）
　　④闫坤、李宁，《“自媒体”时代微博的宏观传播效果》，《新闻爱好者》，2011（22）
　　（作者：王薇：江西师范大学传播学院2010级学生；刘开源：江西师范大学传播学院教师）
　　责编：叶水茂