借微博“传播力” 重塑传统媒体“影响力”

　　【摘 要】微博虽“微”，却有着非同寻常的影响力。正确认识微博的传播特征，能够有助于我们准确把握微博传播的优劣，借其正效应、避其负效应，更好地助推传统媒体影响力的打造。
　　【关键词】微博 传播力 影响力
　　时至今日，重温加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉“媒介即讯息”这一观点，深感诸多新媒体对传统媒体的传播形式和信息接收途径都产生了重要影响。每一种新媒介的产生都会影响甚至开创一种全新的传播行为或信息阅读模式。微博独有的“微”传播特性，也必然影响和改变着以往信息传播的传统模式，带给我们一种全新的信息接收与阅读体验。然而，这种全新的信息接收与阅读体验究竟对我们的生活产生了多大的影响？面对这种新兴的信息传播模式，传统媒体如何面对、如何借微博之“传播力”打造属于传统媒体的“影响力”？这正是我们传统媒体从业人员需要探讨的问题，也是本文要探讨的。
　　截止到2011年9月10日零时，在新浪微博中，杂志媒体微博有1318家，报纸媒体及其栏目微博共有576家，传统媒体“织围脖”在网络中已经占据了不可忽视的地位。当前，传统媒体及其栏目纷纷开通了微博，有的建立了自己的微博平台，如《人民日报》旗下人民网开设了“人民微博”；有的借助专业微博平台开通自己的微博，如《南方周末》开通了新浪微博。北京教育音像报刊总社也联合新浪微博和腾讯微博，开通了“首教微讯”，力图打造首都教育舆论高地。
　　据笔者观察，纸媒微博主要发布内容包括以下几种形式：（1）发布独家原创内容，采取“提要+链接”的方式；（2）其他媒体的内容精炼摘要发布；（3）与微博粉丝之间的互动，一般为“文字对话+转发”；（4）针对其他的媒体微博发布的信息进e59cc0c8ac475b17df8bad936605bc6b行评论转发。通常，为了吸引读者获取更大的点击率，还会在微博内容中配发精美图片或者视频。
　　传统媒体的微博具有制度保障，信源权威，特别是在深度评论、新闻追踪、科技传播、政策解读等方面拥有独特的吸引力和不可替代性。虽然，传统媒体受到新媒体的冲击是不可争议的事实。不过新媒体可能会在介质上，对传统媒体有冲击，但对核心内容冲击很小。无论千变万化，内容总是需要的，读者要得到一些权威的有公信力的信息，这是核心，即内容的介质可能随时代而变，但是内容提供者不会消亡。拥有优秀的信息内容对于传统媒体打造微博平台来说，无疑是锦上添花。
　　尽管传统媒体开设微博具有诸多“先天性”的正效应和优势，但不可回避，由于传播环境无序、信息碎片化导致无效传播过多、媒体盈利无法保证等因素，传统媒体借微博传播的“传播力”，打造自身的“影响力”，仍需假以时日，并采取一些有效的策略。
　　如何结合微博这一新的媒介形式更好地实现网络背景下的媒介融合，提高传统报刊的影响力呢？从《新周刊》或许能够找到答案。
　　《新周刊》是杂志中最早上线微博的。《新周刊》执行主编封新城说：“微博让《新周刊》的品牌价值实现核裂变，带给我们预想不到的增长。微博与杂志，只有多赢，没有输家。”《新周刊》自我定位为“中国最新锐的时事生活周刊：观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商。”
　　首先，“内容为王”一直都是传统媒体保持自身优势的重要手段。《新周刊》在杂志内容上坚持选取新锐时尚、文艺、具有新闻价值的作品，因此，《新周刊》的微博也随之具有年轻化、时尚化、幽默化的特点。如在微博上每天发布几句引人深思的话，向博友道早安、晚安，赢得粉丝赞声一片，最直接的就表现为引发粉丝共鸣，转发次数动辄数千次。
　　其次，发展电子阅读付费业务，创新盈利模式，通过粉丝的大量点击带来流量和盈利。《新周刊》通过微博凝聚粉丝人气，同时运用电子商务的途径售卖杂志。当然，这种方法只能在仍然坚持阅读纸质媒体的受众中实现盈利，对于网络中更加广阔的电子阅读市场来说，这一块的盈利模式还是模糊的。一般常用的办法是：电子阅读终端商与内容提供者分成；在微博等平台上提供杂志内容下载，按次数收取费用；发展杂志网站的注册用户，收取一定的会员费，提供各种内容下载。
　　第三，积极拓展线上线下活动，传统媒体与微博网站开展积极合作、实现媒介融合。通过微博，杂志可以与读者实现互动。在具体做法上，《新周刊》每天在微博上问候博友早安和晚安；用互动参与的方式鼓励博友取得杂志提供的奖品；定期提前发布《新周刊》最新的封面图案及话题；通过设置话题的形式鼓励杂志社编辑、员工与博友多方会话。《新周刊》甚至为杂志社里养的一只猫命名为“新周猫”，为其开通微博，发布一些宠物方面的信息。
　　《新周刊》微博的成功经验对其他传统媒体有许多可借鉴之处。只要用心把握微博带来的机遇，就有机会进一步推动传统媒体的影响力。
　　1、完成对受众群体的细分
　　在微博中“关注”与“粉丝”这一选择设置，让用户可以根据自己的爱好与兴趣选择关注对象，同时被拥有相同爱好的用户关注。这种典型的分众传播体现在，受众可以根据自己的需要选择接收信息的渠道，也可以根据自己的需要选择传播信息，甚至可以根据共同的爱好建立微群交流讨论。由此，这种“关注”与“粉丝”模式的设置，就完成了对受众群体的细分。
　　2、利用微刊、微话题、搜索等互动手段
　　良好的传播力决定了信息传播的速度、强度、宽度与精度，而新技术的利用成为提升传播力的关键。在新技术条件下，提升微博传播力还可以从传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果等几个方面着手。
　　微博最大的优势是快，信息比较简洁，但是受字数的限制，往往不能做一些深度的分析。人们需求的不仅仅是快速和便捷，也需要深度，需要了解更多的事实真相。因此，传统媒体的微博可以通过与“粉丝”的互动传播，满足人们的信息需求，增强微传播的力度。如增强信息的二次传播，微刊、微话题等新功能的开发，通过创新内容来提高微博传播的强度与深度。要让自己的信息传播得广，需要积极参于评论、转发等方式互动，这既是维护关系的需要，也是信息传播的需要。通过对评论的回复，传统媒体可对自己发布的信息进行进一步解释、补充，消除信息可能在用户端产生的误读。同时，图片、视频等多媒体手段的使用，往往会提高人们对特定信息的关注度，对扩大传播面是有效的。
　　3、充分发挥“意见领袖”的作用
　　意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人。有稳定强大的传播能量的微博用户，影响他人的能量也较大。对媒体微博来说，要不断提高影响力，一方面是要争取成为微博平台上的意见领袖，另一方面是要借力已有意见领袖。要成为意见领袖，需要在形象塑造、关系建设和信息传播等各个方面努力。另外，在微博平台上常常会出现一些临时性热节点，即由于某些特殊事件或话题人气突然上升的微博，如果能抓住一些机会，使自己的微博成为临时性“热节点”，那么可在瞬间形成较大吸引力，再趁热打铁，顺势而起，将优势保持下去。而借力意见领袖，则意味着关注微博平台上的传播格局，了解意见领袖分布情况，在必要时，借力特定意见领袖，帮助自己扩大影响力。与意见领袖之间的日常关系维护，是借力意见领袖的重要前提。
　　4、把握信息发布节奏和发布手段
　　人们不可能一天二十四小时以同样频度在微博上活动，他们在微博上的活动与其工作生活节奏紧密相关。微博上一天中通常会有明显的用户活跃期和平淡期，传统媒体需根据“粉丝”们的活动规律制定微博信息发布节奏，让信息传播“踩在点上”。当然，时效性很强的信息，必须在第一时间发布，之后可通过多次推送方式扩大传播面。总体看，一个媒体微博需保持较高更新频率，这是保持活力的基础。当然，过密更新，一是成本较高，二是可能让粉丝产生反感。每天在用户活跃期有两三条主信息，再围绕这几条信息展开有效互动，可能效果更好。
　　微博的信息不仅可发送到粉丝群中，也可通过一定手段（目前主要用“@”）向特定用户推送，人们把这种方式称为“呼叫”。呼叫特定用户的手法，可让某条信息到达明确目标，收到呼叫的用户通常也会做出回应，形成互动。另外，为让某些特定信息与微博中同类话题信息汇聚在—起，形成规模效应，在发出的信息中可设置一些主题词，有时会收到很好效果。
　　Web2.0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对用户资源进行整合和利用，谁就有可能拥有影响他人的能力。微博打破了话语体系，受众也能主动传播信息，受众与传者的互动增强了，受众的主体地位凸显了——这就是微博的力量。借助这种力量，站在受众的角度对外传播信息，为用户提供内容，激发用户的创造激情，通过内容的贡献与分享，提高受众的主体地位，在此过程中，同时也扩大了传统媒体的影响力——这才是真正的传统媒体与受众的双赢。
　　参考文献
　　①郝君，《浅析微博传播的“烟花效应”》[J].《今传媒》，2012（7）
　　②吴梦珽、刘莉，《从使用与满足论透视“微博热”》[J].《新闻世界》，2011（1）
　　③[美]谢尔·以色列：《微博力》[M].北京：中国人民大学出版社，2010
　　④胡遥迪，《微博传播对传统媒体的影响》[J].《新闻世界》，2010（6）
　　⑤张娇娇，《微博的传播效果研究及应对策略》[J].《今传媒》，2012（9）
　　⑥王薇、刘开源，《微博的传播模式探讨》[J].《新闻世界》，2012（5）
　　（作者：北京教育音像报刊总社《中小学信息技术教育》副主编）
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