浅论如何塑造地区媒体形象

　　【摘 要】地区媒体形象是指某一地区在新闻媒体上所展现出来的让大众所感知到的形象，它具有丰富的内涵，是地区形象建设的重要内容和考察指标之一，也是一个地区是否具有吸引力的重要因素，良好的地区媒体形象可以促进该地各方面的良性发展，建设富有地方特色、品质优异、统一连贯、真实可信的国际化的地区媒体形象。
　　【关键词】地区形象 媒体形象 海南国际旅游岛
　　地区媒体形象作为关于一个地区的新闻媒体所集中体现的让大众所感知的形象，在各地日趋重视向外推介本地形象的背景下，亟需对其进行系统的了解和研究，但目前似乎在行业内外所受的关注度都不多，本文试结合海南国际旅游岛媒体形象的建设来谈谈自己的见解，以期抛砖引玉。
　　一、地区媒体形象的内涵
　　1、地区媒体形象
　　媒体形象可有广义与狭义之分，狭义的指新闻作品中所塑造的人物形象。广义的则指事物在新闻媒体上所表现出来的让大众所感知到的形象，是实现新闻传播价值的重要手段。它通过记者的选择、塑造，往往具有典型性、个性，能够激发大众心理情感上的共鸣，影响大众的思想意识和行为选择。本文所涉及的媒体形象是广义的媒体形象。广义的地区媒体形象就是指某一地区在新闻媒体上所展现出来的让大众所感知到的形象。除了具有新闻的真实性、时效性外，某一地区的媒体形象也应具有一定的历史延续性，也就是在某一较长时间段的媒体形象应该是比较完整统一的，当然也随着某一地区社会生活的变化而有一定的变动性。比如说海南国际旅游岛媒体形象，即海南国际旅游岛在新闻媒体上所表现出来的让国内外大众所感知到的形象。而关于海南国际旅游岛的建设是最近十来年一直在酝酿，随着2009年12月《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》的正式印发，海南国际旅游岛建设就上升为国家战略，海南发展面临新的历史机遇，从而也对海南的新闻业提出了新的历史要求，海南省的媒体形象也就相应要以国际旅游岛为主了。
　　2、地区媒体形象的内涵
　　从某种意义上来说，某一地区的媒体形象，其内容非常广泛，几乎无所不包，所有关于本地区的新闻中让大众所感知或客观存在的形象都应该包括在内。换句话说，一切可以写入新闻媒体可以让人知晓的关于某一地区的天文地理、自然风光、各种人事物等都可以构成地区媒体形象的某一方面，可以涉及整个地区的政治、经济、社会、文化等方面。
　　在政治上，这个地区经过新闻媒体所宣传报道的所有方针政策、政治活动等留给大众一个整体形象，如政府的判断力、决策力、执行力如何，政府是否廉洁，是否有所作为等。经济上，这个地区经济发展的整体状况，是属于什么样的经济发展模式，以什么经济为主，促进经济发展的各种政策、活动，交通、住宿等各种便捷服务。文化上，该地区的文化是先进还是落后，历史上有哪些有名的人物、事件和文化资源，该地的教育水平如何，各种文体、科技、医疗活动，现行的文化政策等。总之，一个地区的政治是否清明，社会是否稳定、治安好，文化氛围是否浓厚、自然风光如何等等都会影响地区的媒体形象。
　　具体针对海南国际旅游岛的媒体形象来说，它包括海南的社会、政治、经济、文化等方方面面，因此必须进行全面考察和研究。可以说国际旅游岛建设规划中将要达到的目标都是其具体内容或者说也是海南媒体形象所要追求的目标。如海南要成为我国旅游业改革创新的试验区、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地等也都是很好的地区媒体形象的内容。
　　二、塑造地区媒体形象的重要意义
　　1、地区媒体形象是地区形象建设的重要内容之一
　　一个地区形象的建设包括物质建设和精神建设等多方面内容，媒体形象的建设毫无疑问是其中的重要内容之一，因为无论是物质的或精神的成就，往往都要通过新闻平台展示出来，这就需要考虑如何进行媒体形象建设。从理论上来说一个地区的媒体形象与这个地区的实际形象应该是比较符合的，但有时也存在着不对等。如果地区媒体形象建设滞后于当地的其它形象建设，便会从某种程度上影响该地的整体形象建设。同样，海南国际旅游岛媒体形象也是海南国际旅游岛形象的重要一环，通过它可以直观感受到海南国际旅游岛形象建设的目标达成情况，可以直接影响受众对海南国际旅游岛的心理关注和行为选择，可以帮助决策层对未来建设方向作出更为正确的决策，因而建设海南国际旅游岛媒体形象的意义重大。
　　2、地区媒体形象是该地区是否具有吸引力的重要因素
　　地区媒体形象可以形成一种舆论导向，对于大多数人，尤其是外地人来说，对于某一地区形象的感受除了口耳相传外，更多的是来自各种各样的新闻媒体，除了长期居住在该地的人，其它人大都会依照媒体形象来确定该地的形象。如曾有人对于某一地区的形象做过问卷调查，了解到在形成个人对该地区人的印象的过程中，除了人际传播占43%，其它都是来自新闻媒体，其中报刊广播电视等传统媒体占23%，网络等新媒体占34%。而口耳相传的内容也有很大程度上来自于新闻媒体。新闻媒体的力量非常强大，如果一个地区媒体形象不佳，就会在大众心目中造成负面的影响。相反，如果一个地方的媒体形象特别好，那么，就算这个地区也存在许多不足，但在大众心目中的印象也会比较好，从而吸引来自全国甚至全球各地的投资者、就业者和旅游者，无形中促进该地区经济的发展。作为国际旅游岛，海南更得看重自己的国内国际吸引力，从这个意义上讲，海南的媒体形象建设是势在必行，并且必须作为一项重中之重和长期的任务来抓。
　　3、良好的地区媒体形象可以促进该地各方面的良性发展
　　地区媒体形象能直接影响一地的政治、经济、社会、文化的发展，良好的地区媒体形象能提高一个地区的知名度、影响力、竞争力，对该地区的发展起促进作用。正面的媒体形象，会为一地增加游客与投资者，从而拉动一地旅游业的发展、带动当地的消费，促进该地的经济发展，经济发达了，就有能力改善教育、医疗、卫生等。同时，投资者和游客的到来带来了各自的文化，使得该地的文化得以与外界文化碰撞交融，帮助当地形成更为国际化的视野，提升其文化水平。良好的媒体形象对政治的作用也是良性的，可以促进政府改善其执政方式，完善各项制度，进而改善当地民生，形成良性循环。
　　良好的媒体形象自然也能够为海南带来更多游客和投资者，加快旅游业的发展，促进海南经济良性快速发展。海南是个旅游大省，是海南经济来源的重要组成部分，旅游业做好了，海南的整体经济实力就会加强，海南民众的收入就会增多，相应地，当地的教育、医疗、文化、政治水平也都将得到提升。
　　三、怎样塑造地区媒体形象
　　1、要结合本地实际，建设富有地方特色的地区媒体形象
　　海南是中国唯一的热带、亚热带岛屿省份，有天然形成的热带滨海风光，是我国黎族、苗族等少数民族比较集中的地方，是我国旅游业改革创新的试验区、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地等，这些成为海南媒体形象中必须要着力强化的东西，而且还要把这些方面体现在平时的具体新闻事件的报道中，并与大众的生活紧密联系起来。
　　2、要塑造品质优异、统一连贯、真实可信的地区媒体形象
　　海南要成为国际旅游岛，树立国际上的影响力，就要向国际的高标准看齐，塑造一个品质优异的海南媒体形象，既包括醇美的山水、独特的美食、丰厚的人文等等，让大众心神向往，津津乐道。这种形象不能是虚假的、短暂的或时好时坏的，必须是真实且统一连贯的，虚假的形象会被口口相传的口碑和各种发达的网络媒体所揭穿，结果适得其反，不统一不连贯的形象，则会在很大程度上消解掉前面树立的正面形象，让大众觉得真假难辨，无所适从，难以形成这个地区所追求的良好的整体媒体形象。
　　3、建设国际化的地区媒体形象
　　对海南国际旅游岛媒体形象来说，其国际化可以从如下三个角度来理解：一是要让海南吸引更多的国际游客，成为一个国际化的旅游胜地。二是要按国际标准来建设海南，为中国人提供一个国际化的旅游度假天堂。三是让海南成为出境旅游的基地，把海南建设成一个有国际影响力的旅游集散中心。让中国人可从海南走向世界，去进行国际旅游。如南海旅游、海洋旅游等。这是其建设核心之一，另外因为海南是走旅游建省路线，所以其媒体形象的建设核心还包括其适旅游性，至少要具有如下两点：一是要有吸引人的地方，具有独特的自然风光、风土人情、文化氛围等。二是要交通便利，服务周到。这两点可以说缺一不可。
　　【本文为海南省哲学社会科学2012年规划课题《海南国际旅游岛媒体形象建设对策研究》的系列论文之一】
　　参考文献
　　①缪影影，《新闻形象的审美意义》，《新闻世界》，2012（4）
　　②石培华，《从国家战略看海南国际旅游岛建设—海南国际旅游岛建设的三重视角》，《国家战略与国际旅游岛建设——海南省庆祝新中国成立六十周年理论研讨会论文集》，2009
　　③韩春丽、郑璐，《媒体报道与地区形象塑造——以上海三家纸媒关于河南的报道为例》，《新闻爱好者》，2007（7）
　　④《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010-2012）摘要》，海南省人民政府网站，http：//www.hainan.gov.cn/data/
　　news/2010/06/105367/），2010年6月
　　（作者：夏爱元，琼台师范高等专科学校中文系副教授；刘爱梅，琼台师范高等专科学校中文系讲师）
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