全球信任度调查报告

　　编者按：2012年2月9日，全球最大的独立公关公司爱德曼公司在中国发布“2012年度爱德曼全球信任度调查”中国报告。调查显示，过去一年，在多个发达国家的企业信任度下降超过20个百分点的情ST，中国企业信任度的上升幅度位列全球第一。2011年的数据由全球20个国家和地区(除阿根廷、香港、马来西亚、新加坡和阿联酋)综合产生，2012年全球数据来自25个国家和地区。
　　研究背景
　　此项调查在25个国家和地区的超过3万名受访者中进行。受访者分为年满18岁的普通大众，及拥有高等教育学历、密切关注新闻时事且家庭年收入水平在该国该年龄组别中位于前25％的有识公众，他们的年龄为25至64岁。在中国，共有1500名受访者参与了此次调查。其中，美国和中国分别有500名有识公众受访，其他国家各有200名受访者。在亚太地区参与调查的国家和地区有印度、中国、日本、韩国、印度尼西亚、新加坡、澳大利亚、香港和马来西亚。
　　中国信任度综合指数最高：信任度综合指数是一个国家对4类公共机构信任度的平均值。在2012年“信任度综合指数”中，中国排名第一，而信任缺失的国家接近去年的两倍，其中包括韩国和日本(见图1)。2012年度调查发现，在全球信任度综合指数从55％下降到51％的背景下，中国成为本年度调查中信任度综合指数(76％)最高的国家，其后是阿联酋(68％)、新加坡(67％)。而第一次参与调查的中国香港信任度为61％。去年调查中的信任度最高国家巴西，以及信任度中等国家日本和西班牙，今年出现了信任度大幅下降。信任度综合指数体现了大众对商业、媒体、政府和非政府组织的信任程度的平均水平。
　　中国企业和非政府机构信任度上升在全球范围内，对非政府组织和企业的信任度降到26fqP9ZDUiqHx83W8xoBIRg==009年水平。调查发现，中国企业和非政府机构的信任度上升；政府信任度下降，但依然较高(见图2)。全球非政府组织的信任度的变化平稳，但在中国有大幅上升(从63％到79％)。中国香港的非政府组织信任度达到70％。邻国日本的信任度下降较大(从51％到30％)。非政府组织信任度在俄罗斯的信任度最低(28％)。大多数国家的政府如今不被信任，中国的政府信任度有所下降(见图3)。一些成熟经济体对企业的信任度呈两位数下降，中国是唯一对企业信任度有所增长的国家(见图4)。
　　社会化媒体信任度大幅增长：在中国，媒体行业所获信任度显著上升；4个行业的信任度有所下降。与亚太其它主要国家日本、韩国、印度等相同的是，中国科技企业依然最受信任(91％)，紧随其后的是媒体(82％)和汽车行业(8l％)。中国食品与饮料行业(59％)最不受信任。而消费品行业(76％)、能源行业(76％)信任度的大幅上升对中国整体企业信任度的影响较大。相反，制药(65％)、银行(78％)和电信业(78％)信任度下降程度最为严重。媒体是全球范围内信任度上升的唯一机构，在中国其信任度保持稳定(见图5)。
　　对于媒体，中国受访者的信任度总体变化相对平稳，但对“网络综合信息源”和“社会化媒体”信任度的大幅上升(分别从10％到29％和从2％到21％)成为突出特点。其中，社会化媒体增长大大高于亚太地区整体受访者对社会化媒体信任度的增长幅度(从9％到17％)，以及全球的增长幅度(从8％到14％)。调查所发现的这些变化说明，企业需要重新考虑其传播方式，并着重发挥网络媒体和企业自有媒体的作用。
　　可信信息来源变化影响企业传播：本年度调查还发现，在影响企业传播的因素中，不同信息来源的可信度在全球范围内也有很大变化。企业总裁作为信息来源的可信程度出现了此项调查有史以来最大的下滑(从50％到38％)，而对“身边和我差不多的人”的可信度急剧上升(从43％到65％)。在中国，“身边和我差不多的人”更是成为最具可信性的信息来源(71％)，其次是企业的技术专家。而学术界和专家的信誉下降程度最为严重。
　　企业面的机遇：调查发现，在全球范围内，尽管信任度有所下降，但非政府组织仍是最受信任的机构；中国是该项信任度唯一上升的国家(见图6)。在中国，企业并未达到公众期待(见图7)。政府同样也没有满足公众的期待(见图8)。尽管如此，包括中国在内的整个亚太市场，比其他地区更愿意相信企业和政府领袖会讲真话(见图9)。针对中国市场，虽然受访的普通大众依然对政府有较高信任度，但也希望政府可以在行为透明且公开、听取民众需求和反馈、保持经常性和诚实的沟通、努力保护和改善环境等方面做得更好
　　调查发现，31％的受访者认为，政府应该保护消费者免受不负责的商业行为的影响；27％的受访者认为，政府应该监管商业活动，以确保公司负责任的经营；3％的受访者认为，政府不应该在商业活动中扮演任何角色。
　　在全球范围内，此次调查发现受访者整体对政府、企业和非政府组织的信任度普遍下降，只有媒体信任度有所上升。49％的受访有识公众认为政府对企业的监管不力。近三分之一的人要求政府保护消费者免受不负责的企业行为的影响，四分之一的人认为政府应该加强监管以确保企业按照社会责任去经营。
　　对此，爱德曼国际公关有限公司全球总裁兼首席执行官理查德·爱德曼(Richard Edelman)先生说：“如今，企业比政府更具备引领突破信任危机的条件。但是，企业必须为此作出更多改变，在创造商业利润的同时，更能成为建立良好型社会的推动力量。”
　　企业如何变革?
　　今年调查的一项重要发现可以给予启发。当前，普通大众对企业信任度的看法主要来源于经营性因素，如产品创新、世界排名、与第三方合作等。但是，当被问及哪些因素对构成企业未来的信任度具有重要意义时，这些经营性因素的排名滑落至最后三位，取而代之的是一系列社会责任性因素，如商业道德和合规经营、听取客户的需求和反馈、善待员工、将客户权益始终置于企业利润之前优先考虑等。
　　但同时发现，在增长的背后，受访的有识公众认为中国企业在商业合规、善待员工、能否将客户权益置于商业利润之上优先考虑、商业行为透明且公开、采取负责任的行动处理问题或危机、努力保护和改善环境等方面与他们的期望值相距甚远。这些方面将是中国企业提高信任度的潜力所在。
　　“构成目前企业信任度的经营性因素不足以在未来使消费者对其建立信任，”爱德曼全球业务及战略总裁艾伦?范德伦(Alan VanderMolen)说，“关注社会性问题和员工所关心的问题将是企业建立未来信任必须优先考虑的重点。”由此可见，中国企业应该迅速调整并顺应这一新的趋势，认识到经营性因素无法构建未来信任，将经营重心从努力成功“维系商业运营”转变为“获取领导力”，制定并执行以社会责任性因素主导长期发展的商业运行原则。在不断增强企业利润和市场份额的同时，不断提升企业和品牌的整体竞争实力和影响力，从而获得国际范围的认可和成功。
　　在接受信息方面，68％的中国受访者在听到同一个信息3到5次后才会接受其真实性。与去年89％的受访者只需听到1-3次就会相信的调查结果相比，人们显然在更加发达的信息时代中变得更犹豫。因此，企业应该制定更好的传播计划，利用多种渠道和媒体最大化其传播信息的重复频率。综合应用这些发现，并改变理念，从而补足企业信任度短板，将成为公关传播新的策