CEO玩好微博，提升企业声誉

　　德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。英国也有类似的调查：49％的意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。整体来说，CEO声誉对企业声誉的贡献度高达50％左右。
　　而微博时代的到来，开辟了企业家与受众互动的直接渠道，将传统媒体报道影响企业家和企业形象的单线模式彻底颠覆。由于企业家与企业品牌之间的深度关联，受众通过在微博中直观看到的企业家动态，直接在脑海中翻译为企业之“性格”。
　　由此可见，企业家玩微博对于其本人尤其是所领导的企业具有高度挑战性。众为国际传播副总裁黄明胜认为，“这是一场勇敢者的游戏”。作为公关行业70后扛鼎力量的代表人物，他甚至发出善意警告：对于企业领袖而言，如果对徽博没有体系认知，没有进行前瞻性的策略制定，没有专业而严谨的管理，那么，请且慢开微博，甚至不要碰微博。
　　毋南置疑的是，随着2009年以来微博用户的飞速增长，以及这一自媒体形式对于企业营销的诸多天然优势，它吸引了越来越多的企业家人驻。黄明胜也不得不承认：“微博的好处显而易见，虽然成功者少，但确实尽享风流。”
　　做真实的自己
　　那么，究竟怎样才能在这场颇具挑战的游戏中做到从容自如、所向披靡呢?首先，要清晰定位，结合企业品牌勇敢做自己。京东商城CEO刘强东曾经遇到这样的状况，他说：“一个同学告诫我说少在微博谈公司和行业的事情，避免被攻击；另一同学告诫我别在微博上谈社会，小心被整；还有一朋友告诫我别在微博上谈论风花雪月，影响形象；昨日又一个朋友告诫我别在微博谈诸如做菜等生活之事了，不像个企业家；今日我要告诫我自己：做个真实的自己，想说什么就说什么!”
　　不难看出的是，面对微博，这位中国电商界的传奇人物纠结过。习惯于西装领带整装完毕之后再完美呈现于公众眼前的企业家们，在体验微博这个新鲜事物前显然鲜有做好准备，也可以说是无从准备。但作为社会精英人物，同时基于微博即将给个人品牌和企业品牌所带来的各种优势，企业家们跃跃欲试。
　　但刘强东的聪明之处在于，最后他选择“做真实的自己”。台北奥美公关副总经理王馥蓓曾经总结出打造CEO品牌声誉的7大守则，其中很重要的一条就是“不勉强CEO成为别人，要让CEO做自己”。她表示，必须重视CEO的人格特质，在任何一种沟通平台上，都应该以其最专业、最自然且最符合其作风的方式出现。
　　专注于社会化媒体营销的中海互动CEO艾颂也认为，个人微博与企业微博的运营有很大区别，“如果我们把企业家微博当做企业形象传播的一个渠道的话，那么这个个人ID就需要个性鲜明、有观点，他的生活一定不是光有工作和行业，而应该是多样的、全面的，而生活中的任何事物都可以体现其性格和价值观。”
　　创新工场董事长李开复的微博是个人与公司双重“人格”结合的典范。东北师范大学传媒科学学院教师吴文汐表示，李开复微博主要包括IT业界动态及深度思考、本企业动态、生活趣闻、哲理名言等几部分内容，这与他的个人身份、公司定位均相吻合，成功打造了一个睿智、创新、精通IT行业又不失风趣的企业家形象，人性化地演绎了其公司形象，企业家形象和企业形象相得益彰。真诚以对，转危为机
　　由于与受众的直接对接，导致企业家微博随时可以收到来自消费者的投诉或质疑，这成为令许多企业家“头大”的症结之一。艾颂以自己的亲身经历说明，对于这种情况“应第一时间予以响应和感谢”。艾颂介绍，作为中海互动的CEO，她的个人ID经常收到各行各业朋友对他们发布的行业杂志的疑问、需求、质疑等，通常她都会第一时间反馈，协调相关负责的同事跟进，并且非常注重最终的结果。她因此结实了很多行业的朋友。
　　早在100年前，美国工商巨头洛克菲勒深受“血汗资本家”、“该死的垄断者”等负面评论的困扰，他聘请公关专家艾维·李帮他进行危机形象管理。艾维·李给洛克菲勒的第一个建议就是让他放下领导权威，走进矿区与工厂和一线工人交流，让他们感受到一个实实在在的洛克菲勒，而不是想象中拥有巨大财富但冷酷无情的企业主。最终，这种透明化的交流成功促使工人对洛克菲勒有了重新的认识。
　　实际上，微博所构建的也正是一个类似于现实对话情境的传播平台，其信息传递更迅速，对话人群更庞大，影响力更广泛。所以只要企业家们话语得当，这种与消费者或客户的直接对话，有助于将这些负面和抱怨扭转成良好口碑和忠实粉丝。艾颂表示，企业高层如果选择在社交网络中出席，那么就意味着给了消费者一个沟通的途径，应做好应答的准备；而从消费者的角度看，出现问题愿意与企业高层去沟通，这说明消费者对品牌有感情，他们尝试并希望通过各种各样的途径来解决问题，那么企业管理者就更需要给他们一个答复和一个认可，以此积累良好的用户口碑。
　　让人感触颇深的是潘石屹在乔布斯去世时调侃苹果的言论。201 1年10月6日，苹果创始人乔布斯逝世，潘石屹微博调侃苹果应生产1000元人民币以下一部的iPhone和iPad。此言一出，立即引发大批果粉的不满和网友的热议，并制作“1潘币(1000元/平方)”来羞辱潘石屹。见此形势，潘石屹马上删除微博，并迅速自爆同是果粉，调侃宗旨是纪念乔布斯以及从社会价值出发，以此做出了正面回应。后潘又将话题引导到“潘币”的调侃是对高房价的不满，并也以“一潘”或“潘币”来说话以自嘲，同时糅合进他与一些声誉良好企业家的友谊，比如@李开复。最终，这场因乔布斯而起的网络围堵以网友们用“潘”善意作诗而告终。
　　修正错误、正面回应、自嘲、注意力转移，黄明胜将潘石屹的此次公关总结为一个字“贼”，其背后的因素是：深刻的洞察、敏锐的判断、良好的心态、真诚的面对、及时的反应、机智的对话。
　　艾颂认为，企业家微博发言一旦遭遇不同声音，首先应该表明态度，站出来向网民做到必要的澄清，以解决问题为目的和原则，并允许同一问题有各家之言。反之，辩解或者沉默都会错上加错，造成无法挽回的后果。
　　脱下西装也要穿着底衫
　　有人将企业家驰骋商场喻为穿着正式西装，而在微博上则是舒适的休闲装。真诚，并不意味着毫不修饰地“裸奔”。但显然，当当网CEO李国庆曾犯此大忌。2010年12月8日，当当网在纽交所上市后，李国庆先在微博上讽刺同期在纳斯达克上市的中国概念股斯凯网络破发，随后又对当当网的机构投资者悍然开骂，大泄对其投资机构老虎基金同时投资其竞争对手卓越网的不满。他又自诩“成功人士”，用刻薄语气谈起了分手的初恋女友。此举导致的直接后果是，12月10日之后，当当网股价掉头向下直至跌掉近10美元。最终，李国庆不得不把自我介绍改成“我口无遮拦，多有得罪，请海涵”。
　　而2011年1月15日，李国庆再度在微博中自创“摇滚歌词”，指责摩根士丹利、瑞信这两家投行曾存在压低股值等不规范行为，导致当当上市后收益不理想。此番言论引发双方微博隔空大战50回合，最后以李国庆夫人设宴感谢大摩而告终。
　　两起事件后，李国庆虽然进行了一系列的善后修复工作，但相关评论表示“其促狭心胸与极低素养暴露无遗”。
　　那么究竟该如何把握好这个“度”?“企业家微博应该从企业声誉管理的高度来对待。”黄明胜表示，“在内容设置上，应该制定清晰的规则，划定禁区和信息方向，趋利避害。在态度和语言语气组织上，应该与企业气质相契合，并与社会公众认同的修养相契合。”
　　李开复的微博曾经在上线一个月内，粉丝飞增至17万人。黄明胜认为，作为一名企业家，李开复的微博较好地结合了个人风采和企业声誉，并且有着严谨的管理。李开复在《微博改变一切》一书中所提到的如何写好微博的140个字、如何增加微博的粉丝、最佳发微博的时间以及频率等，则是其微博管理的策略体现。
　　事实证明，微博这把双刃剑给品牌形象树立创造了更好的条件，但一不小心，也同时可能更快更严重地损毁形象。这是勇敢者的游戏，更是对企业家公关智慧的考验。清晰定位、真诚以对、谨慎管理，这三大原则不可逾