政府推动国家形象传播

　　国家形象的提升要练好内功和外功。国家要增强自己的实力，比如经济实力、文化软实力、制度建设、政府管理人员能力等，这是内功。只有内部自我塑造完善，才能传达一个良好的形象
　　编者按：本期话题围绕国家形象传播，谈国家形象塑造必备的因素，以及政府和公关公司在推动国家、政府形象传播中起到的作用。
　　本期沙龙的嘉宾分别是北京市旅游发展委员会副主任孙维佳、中国外文局客座教授徐英、趋势中国传播机构总裁郭磊、伟达公关顾问公司副总裁孙玉红。
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　　《国际公关》：去年1月17日，胡锦涛主席访美前夕，《中国国家形象片·人物篇》在纽约时报广场播放。此事件一度成为2011年公关传播热点话题，你们如何看待形象片的播放?
　　孙维佳：纽约时报广场播放的中国形象宣传片，给人耳目一新的感觉。这是政府真正把国家形象提上日程，并且有所作为的举动。这说明政府意识到国家形象的重要性，并且主动、积极地推进此事。如今，在世界范围内塑造中国国家形象，已逐渐成为一项国家工程。
　　徐英：在时报广场播放形象片，中国是后来者。胡主席访美之际打出此片，总体效果是好的。不少国际友人有同感，认为可以起到集中体现当代中国的作用。人物片之后，还会有后续的片子，意在全面反映中国的发展进步。现在的世界，在很大程度上是一个媒体社会，而且我们开始进入全媒体时代。时报广场是一个很好的选择，而且效费比也不错。
　　《国际公关》：国家形象内涵是丰富的，你们认为国家形象的概念是什么?国家形象的塑造主要取决于什么?
　　孙维佳：我理解的传播国家形象，是最终被公众感知的形象。安赫尔特·捷孚凯·罗伯形象指数调查机构，曾在2011年对50个国家的全球形象做了一份调查报告。报告中显示，中国国家形象从2008年的第26名提高到第22名。这说明，由于奥运效应和强劲的经济发展以及中国在几年的推广活动后，国家形象有所提升。
　　此问卷的国家形象测评标准分6大板块：出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境。中国的出口指数排名为第11位，而中国在文化遗产板块名列第三，是6大评分板块中得分最高的。可以看出，软实力对国家形象的重要性。
　　徐英：中国在国家形象的塑造方面，似可概括为“一个正在，三个缺乏”，即正在起步，但缺乏顶层设计，缺乏民间基础，缺乏协同动作。中国正处转型期，矛盾多，问题多。国家形象的塑造，国际公关由内而外的道理和逻辑不能被忽视。政府正努力恢复和打造公信力，并努力提高服务意识和服务能力，认真思考如何帮助、推动全民来做此事。
　　此外，要采取切实措施提升国民素质，对随地吐痰、随处吸烟等陋习不应无动于衷，对肆无忌惮燃放烟花爆竹导致严重伤亡、造成重大损失等不能麻木不仁。总之，政府需要做很多功课，全社会也要做很多功课，否则，国家和民族的国际形象会严重受损。
　　《国际公关》：国家形象与国际重大事件营销密不可分，如何看待重大事件对国家形象塑造的推动作用?
　　孙维佳：在国家一系列重大事件中，我亲身经历了2008年奥运会。我在奥组委成立不久，被调任北京奥组委新闻宣传部副部长，并创建北京奥组委媒体运行部。我认为，奥运会的举办开始真正把塑造国家形象提上日程。从内部环境讲，中国也希望奥运会可以作为展示国家形象的契机，并借助奥运会提升国家在国际舞台上的地位。从外部环境讲，国外希望通过奥运会提升中国社会进步。二者并不矛盾且一拍即合，所以奥运会的举办也是水到渠成。
　　奥运会展示了强大的中国实力，也展示了中国的文化影响力。在对50个国家的形象测评报告中显示：“北京奥运会为世界展示了现代化的中国、富有活力的中国城市、令世人惊叹的中国建筑以及开放热情的中国民众，这一切都使得外国人对中国的看法变得更加正面和积极。现在的国家形象宣传片中讲到的中国红，就是从奥运会时的中国印的形象和色彩中引申出来的。事实上，随着奥运会这一非政治的体育事件，丰富了后来国家在形象传播中的很多内容。
　　徐英：中国正处于急剧的、历史性的大变革时期。伴随国力的增强，中国的国际活动也大增。因此，配合重大事件塑造国家形象是可以想见的。事实上，不少这类活动，如北京奥运会、上海世博会等，再如“感知中国”、“四海同春”等，效果显著。但还应看到，国家形象的塑造应该细水长流、润物无声，也应注意从细微之处着手。需要强调的是，现在国家形象的塑造从本质上说，除了国力强盛、国民精进之外，应该依托于像和平共处五项原则、中国关于核武器的使用原则、三个世界的理论、和谐世界这样的宏大思想和道德高地。也就是说，在一系列关乎人类前途和命运的大是大非问题上，我们要有完整、先进的思想和理论及其实践和表达。传播力建设只是问题的一部分，现在比的是全球政治影响力。
　　《国际公关》：怎样的整合传播手段才能发挥媒体在国家形象传播中的最大化效果?
　　孙维佳：在提升国家形象中，媒体渠道很重要，也分很多层面。需要注意的是，地方政府形象是国家形象的一部分，比如传播北京形象，也间接地传播了国家形象。目前国内最普遍的做法是通过本地的媒体，比如在《北京日报》上做宣传，来传播政府形象。而更高的境界应该是利用外国媒体，通过主流外媒来影响目标人群。
　　徐英：至于如何整合传播手段，我想总的方向是全媒体运作加跨行业协作。新媒体发展到现在，盈利模式仍是个问题。传统媒体在我国虽整体上处于上升期，但其向新媒体、全媒体发展的趋势不可避免。应当尽快实行全媒体整合和跨行业协作，尽快开发出适当的盈利模式。在这方面，某些地方和媒体已有一定的经验。要以创新精神和创新方法展开这方面的工作。媒体国际合作方面也有很大空间，同样需要我们解放思想，开拓进取，需要我们求真务实，有针对性地开展工作。
　　《国际公关》：目前中国国家形象在国际舆论中褒贬不一，应如何引导国际舆论?有哪些举措打造国家形象?
　　徐英：褒贬不一是客观存在。重要的是，我们须有自己的追求，并有与此追求相适应的精神指针、道德力量和资源配置。我们致力于建设和谐社会与和谐世界，主张和平反对战争，希望改善民生。我们说中国是最大的发展中国家，我们说当年是亚非拉的穷兄弟们把我们抬进联合国的。
　　这些都是我们的力量所在，是我们中国软实力的支撑。这些事情做好了，我们就主动，做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见，我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处，对国际和平事业有好处，对提升人民的生活水平有好处，对中华民族的长远和根本利益有好处，我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理，是第一性的，媒体报道和传播只是第二性的。
　　我们要坚持外宣三贴近，即贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。传播是有技巧的，中国的新闻观和西方世界的新闻观也不一样，我们要努力求同存异。当然，我们要讲出道理来，不能默不作声，也不能无的放矢。中国人吃饭用筷子，西方人用刀叉，孰优孰劣是不能妄言的，更不能要求万国同一。民主如面粉，在西方做成了面包，在中国做成了馒头，都是要天天吃的。总之，要走一条适合自己发展的路子，不要一味地左顾右盼，唯恐吃面包的人说我们吃馒头不好。当然，对于喜欢吃面包的人，我们也要有雅量。
　　此外，要练好内功，在此基础上谦虚谨慎、实事求是地跟国际社会打交道。我们要高度重视和改善我们的语言表达能力，不能把八股文唱遍全世界。还有外文翻译问题，有些翻译文章笑话叠出，语焉不详，我们要争取在十二五期间有质的提高。我们还缺乏国际交流、交际技能。在国际传播中，不仅仅要传达信息，还要去引导和说服受众。专业技能、知识、态度与经验加起来才能保证成功。还有一个问题，就是如何正确看待自己，要客观、冷静、科学、理性地看待中国的力量和弱点。
　　至关重要的是，要让民众参与。如公共外交，政府可以做，但更多情况下应由非政府组织做。公共外交不属于任何一个国家，而属于每一个人。可以说，民间不参与，企业不参与，知识界不参与，就绝对办不好公共外交。公共外交也不是宣传竞赛，而是关系竞赛。现在的传播，是基于人际关系的传播，脱离了有效的人际关系，传播是注定没有结果的。
　　《国际公关》：在国家形象传播中如何练好内功和外功，需要注意哪些问题?
　　孙维佳：国家形象的提升要练好内功和外功。国家要增强自己的实力，比如经济实力、文化软实力、制度建设、政府管理人员能力等，这是内功。只有内部自我塑造完善，才能传达一个良好的形象。近年来，中国政府在内功方面做得很好，比如利比亚撤侨、汶川大地震，在这些事件中，中国政府表现出对人的尊重，对传播良好国家形象来说是值得称赞的做法。在对外方面，中国政府也有一系列举措，比如通过在很多国家设立孔子学院等方式传播国家形象。这种做法国外也在做，比如设立歌德学院。
　　需要注意的问题是，内在现实和外在形象不应有太大偏差。传播的形象要实实在在，不要有选择性地让外界知道，要让外界全面地认识我们。中国人的传统思维是“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”，这影响了国际受众对中国形象的接纳程度。因此，我们在坚持正面报道时，也要尊重受众群体的心理习惯。
　　《国际公关》：国际公关公司在服务国家和政府形象传播中具有哪些优势?
　　孙玉红：伟达参与了很多重大事件以及城市形象传播活动，比如北京奥运、上海世博、伦敦奥运，以及香港、纽约、新西兰等城市的形象传播。我理解的国家形象和城市形象的区别是，国家形象包括国家政策外交，城市形象则不涉及这方面。除此之外，国家形象和城市形象对外营销是一样的。对公关公司而言，在服务国家形象宣传中可以做到3个方面，即：专业性、持续性、可检测可评估。
　　从长期讲，3方面缺一不可。比如专业性，奥巴马去非洲要靠公关公司帮助宣传，美国骆家辉来中国也是如此，这就像企业品牌传播一样，需要当作专业事件来传播。那么什么叫专业性?比如我们做国家形象传播，一定要从调研开始，知道目标受众对这个国家的印象如何。不能去一个城市传播形象，只是搞武术，搞杂技，根本不考虑对方需不需要。用公关公司的好处就是，我们在各地很容易就了解到当地人的想法。因为目标不同，做法就不一样。比如城市传播有4个目标：拉会展、拉游客、拉常住商务酒店、拉商务总部。
　　第二是持续性。这方面印度做得很好。10年前，印度制定了国家形象的传播方案：对外活动的口号都是以“I”打头，即“Incredible India(不可思议的印度)”。直到今天这一方案还在执行。今年在达沃斯论坛上，印度仍以“I”打头，用的是“Ingenious India(有创造力的印度)”。我认为，营销做得好不好，要放在整体传播战略中看，不能看具体产品。
　　最后是可检测可评估。政府和企业一样都是客户，公关公司要提交结果和报告，服务才能持续。
　　《国际公关》：在服务国家以及政府形象传播中，国际公关公司具有很大优势。那么本土公关公司在这个大潮中是否具有机会?
　　郭磊：首先，近10多年来，中国本土成长起来的公关公司，逐步走出了一条适合自己发展的创新道路。我认为，政府要塑造形象，首先面对的是国内的老百姓。刚才孙维佳主任和徐英教授讲到，国家形象塑造中正存在“一个正在，三个缺乏”，其中之一就是缺乏顶层设计。缺乏顶层设计是中国的特色，邓小平讲过要摸着石头过河。现在各地方政府，不光是省级，也包括地市级，都在对外宣传形象。我认为国内公关公司在这里可以找到发展空间。
　　前年，山东德州召开了世界太阳能大会。在全程招标、评标等一系列流程后，他们选定趋势中国来服务。德州把国际上的会议与本地产业相结合，努力打造太阳能的优势。在策划德州形象中，我们帮助它们在欧洲、美国、日本做了很多推广活动，包括在国际主流媒体上传播。从这件事情上可以看出，目前地级市在打造形象上有很大需求，在他们摸着石头过河的过程中，本土公关公司可以找到机会。
　　另外，我认为在塑造国家形象方面，要重视社会化媒体的影响力。比如随地吐痰、在公共场合吸烟等，这些行为会让国家形象大打折扣。事实上，现在社会化媒体对中国人影响很大，如果微博上提倡不要随地吐痰，这或许对很多人能起到促进作用。很多地区的人们在生活中的细节表现，实际上与本地形象息息相关。比如台湾，公交车上老孕病残的座位即使是空着，站着的人也不会去坐。可见，如果人们在平时注意细微之处的行为，会让国家形象得到间接提