手机短信广告如何实现传播效果最大化

　　【摘 要】手机广泛普及并发展成为第五媒体，由于媒体与广告有着共生的关系，手机的广告媒介属性也愈加受到重视。其中短信作为手机广告的最初表现形式在发展过程中暴露出了一些问题，如何规避不利因素，使短信广告实现传播效果最大化，并促成手机用户的消费行为需要一定的策略。
　　【关键词】短信广告 传播效果 问题 策略
　　通讯业的迅猛发展带来手机的广泛普及，手机的媒体属性也受到广告主和营销人士的高度重视。目前来说，诸多手机广告形式中，发展最早、成本最低且应用最广泛的便是手机短信广告。本文分析手机的媒体属性及手机短信广告的传播特性，阐述手机短信广告传播的优势和不足，探讨使手机短信广告效果最大化的具体策略。
　　一、手机的媒体属性及手机短信广告的形式
　　手机被当作媒体是通信技术发展到一定阶段、手机普及到一定程度的结果。早期的手机只是通讯工具，而现在手机的媒体属性越来越凸显。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有互动性强、信息获取快、传播快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，受众资源丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等诸多优势。
　　手机媒体的特性使其成为广告信息传播的重要媒介。许多广告主已开始尝试手机广告营销，应用最早且最广泛的便是手机短信广告。
　　所谓手机短信广告，就是通过发送短信息的方式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。手机短信广告一般采用群发的方式，广告信息大体有两种：一种是由移动通信公司发布的公共信息，多以宣传移动电话、IP卡等通信业务为内容，这种信息来自于移动通信业界内部，发布面广；另一种则是一些企业、商家直接向用户发布的商业信息，这种形式目前来说使用较多，问题也暴露得较多，也是本文主要探讨的一类手机短信广告。
　　二、手机短信广告传播的优势和局限性
　　手机短信广告的传播优势明显，主要表现在以下几个方面：
　　一是成本低廉，受众面广。短信编辑费用一般为0.1元/条，而大多数用户会使用按月计费的短信套餐或者通过网络发送免费的飞信短信息。加之短信息的编辑十分容易，手机的覆盖面广，可以实现短时间大范围的传播。
　　二是传播速度快，不受时间和地域的限制。报纸电视等传统媒体的广告传播有一定的生产周期。手机具有新媒体的传播特性，及时快速传播是其重要优势之一。
　　三是精准度高。短信广告最大的特性就是直达接收者，“一对一”传递信息，做到精准传播。
　　四是互动性。短信广告可以让机主与销售终端互动，与大众媒体互动。
　　五是灵活性。短信广告发布灵活，广告主可以根据产品特点选择广告投放时间，实现定时发送。
　　六是个性化。短信广告可以根据不同的人群制定不同的广告，满足消费者的个性化需求。
　　尽管如此，手机短信广告也存在着诸多缺陷：
　　一是个人信息暴露，用户隐私权受到威胁。短信广告不可避免地会侵犯个人隐私，在发送短信广告之前必然要先掌握消费者的个人信息，现在市面上甚至出现了买卖手机号码的交易，用户的手机号码在不知情的情况下被很多商家利用。消费者对这种广告一旦感到厌烦，广告的价值就大打折扣了。
　　二是不良信息泛滥，监管难。由于手机短信的隐私性，运营商无法核查短信内容，手机用户的号码很容易被不良商家所利用。
　　三是广告公信力低，受众接受度不高。手机短信常给人低端、虚假的印象，公信力较低。又由于消费者每天都接收大量的短信广告，其中很多是垃圾信息，且很多信息都是群发，没有针对性，久而久之，消费者当然对短信广告不以为然。
　　四是运营模式单一，营销策略需创新。目前的手机短信广告营销还处于初级阶段，运营模式比较单一。
　　三、手机短信广告实现传播效果最大化的五大策略
　　无论采取哪种广告形式，广告主都希望广告能以最低的成本实现传播效果最大化，充分把品牌、产品、商家的活动信息传递出去，并引发消费行为。要实现这一目标，笔者认为可以从以下五个策略入手：
　　1、掌握目标客户的信息，短信要有针对性
　　手机是一种私人物品，手机媒体是一种个性化媒体，因此，“精准”是手机媒体的重要优势，传统媒体诸如广电、报纸的广告营销最多只能针对特定的某一类人，而手机短信广告可以精准到个人，“一对一”地进行个性化传播。
　　短信广告的“精准营销”可以从两个层面去操作：第一是从技术层面上进行精准营销。商家可以利用定位技术，如果举办优惠活动或有新品上架，就可以及时发送信息告知给商店附近的消费者。目前使用这种技术的商家还不多，相信会有越来越多的商家会使用。
　　第二是从“个人”层面进行精准营销。对每一个有价值的顾客都应该有个性化的传播策略。现在很多品牌都有“会员”制度，广告主会定期推出一些会员活动，会员优惠政策等，会员制其实也是一种精准营销，只是现在的很多会员营销做得还不是非常的精准，广告主还是把会员都当成一类人，对这一类人采用相同的营销策略。短信广告除了对一类人做共性营销，还可以针对每个人做个性化营销。
　　2、注重广告文案的撰写和短信发送的时间点，实施攻心计
　　短信广告大多是靠文字来打动消费者的心，虽然很多人都高呼我们已经进入“读图时代”，但文字仍能直指人心。例如天气突然降温，这时商家向顾客发送“天冷了，别忘了给自己添衣，生活从不缺乏温暖”这样一条信息，虽没有广告信息，但简单的几句话，消费者很容易被打动，感觉像是从久未谋面的老朋友那里收到的关怀，经此一役，消费者自然对商家好感倍增，这就是“攻心计”的力量。
　　此外，商家还要掌握短信发送的时间点，谁都不希望在夜深人静的时候，手机突然响起。也没有人希望在节日，祝福短信漫天飞的时候，频繁收到各类产品的促销信息。不合时宜的短信广告，不仅打扰了手机用户的正常生活，也影响了商家及其产品在消费者心中的形象，传播的效果自然大打折扣。
　　3、增强互动性，与其他媒体或线上线下活动相结合
　　互动性是互联网和手机等新媒体区别于传统媒体的特性之一。手机原本就是用来与人沟通的，短信广告是商家与消费者个人的沟通，这种沟通是双向的、互动的，这种“互动性”让消费者感觉不再是被宣传的对象，而是品牌活动的参与者，这种参与感会大大增加消费者对品牌和商家的认同感。
　　短信广告的融合性很强，有利于实现与传统广告媒介的结合。比如现在很多电视节目都有开通短信互动的环节，短信互动一般都有商家赞助和提供奖品，短信互动的赞助商可以开展一些线上或是线下活动，把参与短信互动的用户聚集起来，组织一些品牌活动，积累忠实客户。
　　4、保证信息零病毒，实现安全接受
　　所谓病毒信息通常有两类：一类是信息本身带有一些病毒程序，用户接收这类信息会导致手机系统瘫痪；另一类是广告主利用高科技手段谋取不正当利益，我们称之为“黑短信”。前者会给手机用户带来的是在用户毫无防备之下遭受的病毒侵害。因此，广告主利用手机短信营销的时候，首先要在技术上要确保发送信息的安全性，保证消费者信息接收安全。其次，要保证信息的真实性，注意措辞，避免让消费者当成黑短信被直接删除。最后，可以把短信与具体的消费行为绑定，如“用户凭借此短信消费满多少元可以获得精美礼品”，让消费者相信内容的真实性。
　　5、政府制定系统的行业规范及相关法律法规
　　任何行业缺少监管和约束，都无法使其在正常轨道上发展，手机短信广告同样如此。目前我国虽然有《中华人民共和国互联网信息服务管理办法》和《中华人民共和国广告法》，但还没有制定针对手机本身传播特点的法律法规。国外在手机短信广告制度监管上有些措施值得我们借鉴。如美国联邦委员会颁布相关法规，要求短信的发送着必须在发送信息前取得收信人的同意，才能对其发出商业性质或者其他宣传短信。英国政府在2003年就立法规定，将推销产品的垃圾信息视为一种违法犯罪行为。人们可以对肆意发送垃圾短信的企业和个人进行举报。德国国会在2003年就通过了“联邦反垃圾邮件法案”(包括短信)。该法案规定，向手机用户推销商品或各种服务的手机短信必须征得用户的同意。如果发送色情等非法信息，将追究发送人的刑事责任。我国也必须加强法律监管的力度，手机短信广告的相关法律法规和有效规章制度的制定势在必行。□
　　
　　参考文献
　　①匡文波：《手机媒体》，华夏出版社，2010
　　②黄河：《手机媒体商业模式研究》，中国传媒大学出版社，2011
　　③黄良友：《手机短信法律问题研究》，北京邮电大学出版社，2011
　　④殷俊、代静：《跨媒介经营》，四川大学出版社，2007
　　（作者：江西师范大学传播学院研究生）
　　责编：姚少宝