《良友》画报的办刊经验及启示

　　【摘 要】《良友》画报创刊于1926年，在近20年的出版生涯中，创造了“良友遍天下”的美誉。本文通过文献分析，认为《良友》的成功与其对反馈的重视和丰富多彩的策划是分不开的。
　　【关键词】《良友》 反馈 策划
　　《良友》创刊于1926年，至1945年停刊，共出版172期，刊行彩色图片四百余幅，照片三万两千余幅，作为现代中国持续发行最久的大型综合画报，不仅为全国出版业树立了画报的楷模，而且在世界画报史上也占有领先地位，它不仅比美国的《生活》画报早创十年，并且出版发行后，风行全世界。在内容上，国内外的时局变化、祖国锦绣河山和工农建设、文化成就、历届运动会、新文化常识、社会家庭、妇女儿童以及艺术作品，无所不包，堪称囊括一个时代的方方面面——“这是中国画报内容的一种高度的进展。”
　　当我们翻开上世纪的《良友》画报时，会发现如今所倡导以受众为中心的传媒理念以及现代传媒业务，在当时已经有了积极的尝试：它通过建立传受双方的长效反馈机制，形成了一个传受共生的传播机制；它策划了一系列的新闻事件和活动，让受众从被动接受到主动参与，共同完成了新闻的售卖。《良友》画报“良友遍天下”的成功经验，对当下的传媒发展也不乏有借鉴意义。
　　一、反馈——传受良性互动
　　反馈是现代科学的一个基本概念，新闻传播中的反馈是指，受传者对所接受到的信息做出的能动性的反应。受传者有反馈意见的机会，有着强烈的参与感，这不仅表达自己意见修正自己所接受到的信息，同时也能增强传播者的责任心，提升传播能力，建立双方的信任与感情。《良友》画报非常重视受众的反馈，并积极做出响应，在勇气与担当之间，满足了受众的参与感，同时提高了画报的公信力。《良友》画报的第四任编辑马国亮先生，刚加入《良友》画报时的工作之一，就是专门答复读者来信。
　　“你们的良友报刊印刷虽然好，但是搜罗的材料未免太杂，不独你们搜罗不甚审慎，而且编排也没有什么次序。”这是读者对刚刚2个月的《良友》画报提出的忠告，正是由于伍联德的勇气，将此封信刊登出来，并表达了自己的态度，希望读者能够看了《良友》之后写封信来告诉弱点，这是编辑部“喜欢接受的一封信”，正是出于对画报的热爱，对读者的信任，《良友》画报一直保留着接受读者批评的传统。
　　在新闻传播学中，反馈分为有效反馈与无效反馈。有效反馈是指由受传者发出，并为传者感知，从而强化或修正了原有的传播行为的反馈。而无效反馈则是不为传播者接受从而无助于改变其传播行为的反馈。根据《良友》刊登的读者来信，我们可以看到能够强化或修正原有的传播行为正是那些为良友提出忠告和建议的反馈。
　　现通过分析《良友》画报第九期的读者来信，和《良友》画报第10期的致阅者，来说明《良友》与读者之间的这种良性互动。《良友》画报第九期的一位读者开宗明义，“恭维的话未必能表真情，所以不多说罢；所想说的是对于良友老实的批评和建设的献议。”提出了在图画的选择方面，要做“丰富、美术、编排有序、有价值”等四个方面的价值考量；在文字方面，要遵循“文字要短篇、稿件严于选择”等两个方面的重视，并严厉批评了《良友》由于组稿过程中的把关不力，刊出了不利于受众阅读的下流语。为了达到编辑能够更加清楚的了解其意图，这位读者在来信的结尾处又着重强调和总结了自己的意见：“（一）如有可能，特约海内外负责者采集材料。（二）篇幅中略加美术。（三）图画品类编取博而有次。（四）文字取短篇。（五）稿件务求精彩有价值。”针对读者的来信，第10期，《良友》编辑部便以“致阅者”的形式虚心接受了读者的批评建议，并将改革措施予以刊出。为了使稿件的编排有次序，从第10期开始，《良友》便将全册分为，美术之部、国内之事、国外之事，妇女之页，介绍良友，儿童之部，文艺之部；文字方面，通过与多位读者进行沟通，认为要选取短篇而且富有价值的文字，因此“本期长篇（不能一期登完的文字），都不登载；文字多取短篇而有味的”；图画方面，也尽可能增加美的资料，并将稀罕之品与读者一起欣赏。由此可以看出，《良友》画报对读者意见的重视，反映了《良友》作为一家负责任媒体的态度。
　　《良友》画报先后设置了“喜欢接受的一封信”、“编辑杂谈”（概述读者来信的内容）、“读者茶座”、“读者广播台”、“良友茶座”等栏目作为良友来信来函的平台。
　　二、策划——智慧创造效益
　　新闻策划是“采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益”。上个世纪末，新闻学界还对“新闻策划”存在争论，其实早在20世纪20年代的《良友》，已经在利用有效的策划活动，使新闻好看。《良友》在1928年的“编辑杂谈”中就论述了《申报》主笔陈冷先生的问题，“如何使多人阅我报？如何使人阅我报而有益”，“本报一年来，编者可以负责任说，是以阅者利益为重心。编者常常把自己放在阅者的地位，设身处地的寻求应该怎样改良才好。”以阅者为中心的新闻理念，决定了《良友》策划的目的。笔者从《良友》画报的新闻策划、栏目策划、活动策划以及号外策划四个方面来共同领略当时的编辑是如何配置和运用新闻资源，从而办出无处不在、无人不读的《良友》画报。
　　1、新闻策划：历时性的纵向对比
　　《良友》善于纵向挖掘某个新闻事件的新闻价值，即在一个议题设置下，采用多幅图片，通过一个或多个版面进行历时性的纵向比较，以达到今昔对比的效果。这种历时性的纵向对比主要是应用在具有重大意义的时事事件上。
　　如1934年第93期的《良友》，利用两个版面展示了《除非我们忘记——纪念九一八的三周年》。“九一八事变”已经过去三周年，这三年来又发生了怎样的变化。编辑就是在这个纪念其三周年的日子里，选取了三年来东北的今昔对比的多幅图片。既有昔时复议就职典礼，又有今日驻满大使；既有旧时日本在东北的行政机关，又有今日的大连商业，供给日本钢条的制造所；另外一个版面则着重讲述了现如今的东北民生，如东北的农业、公路建设和在为满洲统治下的中国女性，唤起了人们的爱国情怀，告诫读者不能忘记的记忆。
　　2、栏目策划：共时性的横向比较
　　在新闻单元设计上，《良友》开辟了很多成功的专栏，这些专栏图文并茂，集知识、趣味、新奇于一身，如“良友读者旅行列车”、“名人生活回忆录”、“上海地方生活素描”、“良友海外观光团”等，其中尤以“良友海外观光团”这个栏目引人关注，它是一个读者俱乐部，以“行万里路”的方式，体验世界，关照中国。
　　《良友》在1934年举行了良友读者旅行列车，因为只限于国内交通，因此从1935年开始，又组织了读者免费参团的“良友海外观光团”，专门游览观光海外各国，这极大地调动了读者的积极性，通过读者介绍国外的见闻（102期-112期），提高了读者对国外的认知。从巴黎的一夜情，到墨西哥的一瞥；沿着诗一般的希腊，再去水之王国—挪威泛舟；看荷兰的水土之争，去瑞士消夏避暑；有黑人的王国阿比西尼亚，也有热情奔放的夏威夷；有暹罗杂记、也有德国见闻……良友读者跟随“良友海外观光团”，欣赏着一幅幅异域风景，建构着一个强大、文明而又时尚的西方社会。
　　3、活动策划：大型选秀比赛
　　1926年的第七期《良友》画报，以一篇《看良友有四百元大奖的希望——婴儿竞赛会》拉开了婴儿选秀比赛的序幕，而内文也有着浓厚的国富民强的宏大叙事，民为邦本，所以“要强国，惟有从强人民入手了！”，“要强民，惟有从强儿入手了”，“但是人人都有个毛病——就是过于相信自己。譬如某家婴儿，并不强壮，而他的父母，偏偏说他强壮；如若把这个婴儿捧出来和别的人家强壮的婴儿比一比，那婴儿，都聚在一起，比赛一下，那强的和弱的，便马上分明出来，于是那弱婴儿的父母，就要想法使他们的婴儿变强，那强婴儿的父母，就要想法使他们的婴儿更强，这就是由竞争而得的进步了。”，婴儿照片的海选活动历时三个月，每期选出10名，最终在30名选手中选出一二三等奖。虽然此次选秀活动有着“强儿以强国”的宏大叙事，但是从监票人的名单中我们依然可以看出此次选秀活动的商业气息——伍联德（主办方方代表）、徐乃理（专家：医学博士）、宝华公司（出资方）。
　　 此次婴儿竞赛会调动了读者的参与热情，源源不断的婴儿照片寄往编辑部，最后，只能以加赛的方式延长了活动时间。此次选秀活动于1927年的第14期宣告结束，共评出40位优胜者。1927年初的《良友》画报的销售量仅在一万份左右，而婴儿选秀前40位获胜者的得票率就高达10000余票，足见此次活动策划的成功。
　　4、号外策划：扩充出版产品
　　 除了以上几种策划方式外，《良友》还有出版号外和特刊的传统，用来扩充它的产品线。作为单独出版的号外，以其厚重的历史感独具文化价值，1926年出版了《孙中山先生纪念特刊》，全书共用150余幅图片串联了孙中山先生的一生，内容详尽，集新闻性、知识性、趣味性于一体，不少读者以此作为收藏物。《良友》画报还出版了《北伐画史》。特刊由于专业信息含量高、针对性强的特点，颇受受众的欢迎，如“美术摄影专号”、“电影专号”等。《良友》画报这些策划理念，值得当今画报借鉴和学习。□
　　
　　参考文献
　　①《良友》画报（合订本）[M].香港：香港良友图书有限公司，1926年-1945年
　　②马国良：《良友忆旧：一家画报与一个时代》[M].北京：三联书店，2002
　　③张国良：《传播学原理》[M].上海：上海人民出版社，2009
　　④郑兴东：《报纸编辑学》[M].北京：中国人民大学出版社，1988
　　⑤李建伟：《画报奇葩（历史画卷）》[D].《新闻界》，2007（6）
　　（作者：四川大学文学与新闻学院09级研究生）
　　责编：姚少宝