奢侈品的品牌传播研究

　　【摘 要】在全球奢侈品行业日渐萎靡的大背景下，中国奢侈品市场初步成形。对于这个具有巨大潜力的市场，各大奢侈品品牌纷纷入驻，抢滩各自的市场和目标消费群。本文试将奢侈品品牌与普通品牌进行对比，根据奢侈品品牌的特征，为其归纳出最有效的品牌传播方式，帮助品牌经营者传递品牌文化，提升品牌形象及知名度。
　　【关键词】奢侈品 品牌 传播
　　在全球奢侈品行业不景气的大背景下，中国奢侈品行业逐步崛起。在这个刚刚起步的潜力市场，消费者们对各大品牌还不熟悉，品牌仍处于投入的阶段。所以，它们目前的主要目标并不是销量的迅速增长，而是如何扎根于中国市场。在品牌传播方式的选择上，如何能将其独特的品牌文化最快最有效地传递给消费者，是当下众奢侈品品牌经营者最关注的问题。
　　一、奢侈品特征
　　奢侈品的质量和价格都是极高的，展现的是至优的生活品质和奢华的生活方式。本文将奢侈品定义为超出人类生存发展基本需求的消费品，简单来说就是非生活必需品。
　　1、奢侈品特征
　　Bernard Dubois曾在其文章中将奢侈品的特征归纳为6点：1、卓越的品质；2、超高的价格；3、稀缺性和独特性；4、美学和感官刺激；5、文化传承和个人历史；6、非必需性。①
　　Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo在《奢侈品品牌管理》一书中将奢侈品的特征总结为一下三条：（1）具有浓厚的艺术内涵；（2）工匠精心雕琢的结果；（3）具有国际性。②
　　结合前人的研究，本文将奢侈品的特征整理归纳如下：
　　（1）高品质。奢侈品品牌一般都拥有自己品牌的独立设计师，从设计上来讲一定独具匠心。再加上考究的用料、细腻的手工都使得产品更精美、细致，凸显其超凡卓越的品质。
　　（2）高价格。远高于普通产品的价格，并不面向大众消费群，高价位塑造了奢侈品品牌高贵、至尊的形象，这一特征并没有让顾客望而却步，反令品牌目标消费群对此趋之若鹜。
　　（3）个性化。每个奢侈品品牌都拥有自己独特的品牌文化，造就了其产品独特的个性，使该品牌的消费者在使用奢侈品的过程中彰显了个人的独特品味。
　　（4）非必要性。根据本文为“奢侈品”下的定义——非生活必需品，非必要性便成了奢侈品最重要、最根本的特征。
　　2、奢侈品品牌特征
　　本文的研究重点在于奢侈品品牌的传播方式与手段，故将奢侈品品牌的特征也作如下罗列：
　　（1）国际化。一个奢侈品品牌如果只在发源地经营，品牌知名度很难提升，也很难塑造大品牌的高贵形象。没有好的知名度和销量，即使产品再好，品牌也很难存活。
　　（2）文化底蕴。一般说来，奢侈品品牌都具有较长的经营历史和深厚的文化底蕴，这些都是奢侈品的附加值，也是消费者能够接受奢侈品高价格的重要原因之一。
　　（3）专一性。奢侈品品牌具备其所在行业的专业性，绝不可以随意扩张延伸。我们发现，几乎很少有奢侈品品牌能够分跨两个无关行业并成功运营的。皮尔卡丹曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。③
　　（4）距离感。奢侈品品牌的距离感是由奢侈品本身的高价位和非必要性特征造成的。昂贵的价格定位了奢侈品的消费者必须是社会的精英阶层。如此非主流的目标客户，自然使得普通消费者产生一定的距离感。
　　二、奢侈品的品牌传播方式
　　Philip Kotler和Kevin Lane Keller在其共同提出的营销传播理论中指出，品牌的营销和传播主要有六种传播方式，分别为广告、销售促进、时间和体验、公共关系和宣传、直接营销、人员推销。④
　　余明阳、朱纪达、肖俊崧在《品牌传播学》一书中将品牌传播手段分为四类：广告、公共关系、销售传播、人际传播。⑤
　　参考了国内外学者的研究，笔者认为，余明阳教授的品牌传播方式和手段的分类最为贴切。结合奢侈品品牌特征，本文将其品牌传播方式和手段归为以下四类：
　　1、广告传播
　　人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、塑造品牌形象的重要工具。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。⑥
　　广告可分为影视广告、广播广告、平面广告（报纸、杂志和海报）、网络广告、插入式广告和户外广告。不同的广告媒体针对不同的受众，品牌在选取媒体进行广告传播时需要根据自己的目标消费群来确定。
　　对于奢侈品品牌来说，因其小众性，主要面向社会精英阶层，则应当选择更有针对性的媒介进行传播，比如专业杂志、专业网站等。奢侈品品牌的经营者更喜欢在专业杂志上投放广告，是因为他们发现专业杂志已经自然而然地为奢侈品品牌作了受众分类，会购买奢侈品专业杂志的消费者绝大部分会对这些品牌的信息抱有兴趣，这样的受众分类使品牌信息的传播达到效率最优化。
　　2、公共关系传播
　　公共关系传播，是传播企业形象、品牌、文化、技术等要素的一种有效方案。在广告费越来越昂贵，广告信息越来越杂乱的今天，公共关系传播成为了企业品牌传播的重要武器。
　　公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异。广告更注重创意，通过新颖的内容和诉求点有针对性地进行信息的传播，一般用于新产品的上市和推广，优秀的广告可以在短时间内大范围地提高产品和品牌的知名度，有利于销量的迅速提升。而公关是通过对新闻和事件的策划及推广来传递企业和品牌的信息，多用于品牌形象的塑造和品牌文化的传递。
　　对于奢侈品品牌来说，品牌本身的历史和文化是其最具竞争力的价值体现，仅通过30秒的广告或是报纸的半个版面无法完全将其底蕴向消费者进行阐述并打动消费者。公共关系传播则是一个潜移默化的过程，通过长时间的事件策划或新闻点策划来逐步塑造品牌在大众心目中的形象，通过公益活动、提供赞助、软文发表等多种形式将品牌自身的文化内涵灌输到消费者的脑中。比如2011年，香奈儿举办的“文化香奈儿”就是最典型的品牌公关传播，将品牌悠久的历史和独特的文化内涵通过展览的形式传递给观众。同样，前来参观的观众一定是对于香奈儿这个品牌本身饶有兴趣的，如此一来，品牌文化的传播就更具针对性更有效率了。
　　3、销售传播
　　销售传播分为促销促进传播和销售人员讲解传播两种。对于奢侈品品牌来说，用促销的方式促进传播是不太可取的。促销给人的印象是大卖场内的促进大众消费的折扣销售行为，而奢侈品的定位是高贵、精致、独特，过多的促销会降低奢侈品品牌的档次，使得消费者无从获取高贵、独特的消费体验，可能会导致品牌忠诚度的大大降低。
　　销售人员讲解传播，作为另一种销售传播的形式，对于奢侈品品牌来说就尤为重要了。对于昂贵的奢侈品来说，这个品牌赋予的不只是精致、美丽的产品，还包括顶级、贴心的服务。相较一般品牌，奢侈品品牌的销售人员需要经过更严格的训练，具备更高的素质、更好的沟通能力，能够为消费者提供更专业、更耐心的讲解和服务。在销售过程中，除了介绍产品的功能，还应当将品牌的理念融入其中，巩固品牌文化的传播。
　　4、口碑传播
　　口碑传播，是指一个非商业传者和受者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，也可理解为品牌消费者之间的相互传播。这需要品牌自身具备一定的美誉度，并拥有一批高忠诚度的消费者。
　　口碑传播对于任何一个品牌都是至关重要的，奢侈品品牌亦如此。奢侈品品牌的目标受众为社会精英阶层，如若可以拥有一批高忠诚度的精英消费者，那么在此阶层内口碑传播就更容易展开，其成效也越好。
　　结语
　　在中国奢侈品行业逐步成形阶段，各大奢侈品品牌争相入驻这个巨大的潜力市场。在这样的背景下，对于奢侈品品牌传播的研究意义深远。
　　中国奢侈品市场尚不成熟，各大奢侈品品牌若需扩大自身的影响力，在选择品牌方式的时候需要注意：
　　1、公共关系传播是奢侈品品牌传播的重中之重。在奢侈品品牌的公关传播评估时，不应单纯以销量作为唯一的标杆，而应重视品牌文化的传播和影响力的扩大。对于一个奢侈品品牌来说，其品牌内涵和文化底蕴是其最重要的价值体现。
　　2、在广告宣传时，选用小众型的专业杂志和专业网站作为渠道，投入较小但针对性较强，传播效果更好。
　　3、尽量避免促销的品牌传播形式。提高销售人员的素质和能力，将品牌文化和内涵融入销售人员的服务中，让消费者在感受服务的同时感受到品牌的高雅文化。
　　4、口碑传播是最有感染力的品牌传播方式，奢侈品品牌应当好好把握这一方式，提高自身产品和服务的质量，让消费者发自内心为品牌进行正面传播。□
　　参考文献
　　①Bernard Dubois:Consumer rapp-
　　ort to luxury：Analyzing complex and ambivalent attitudes.Les Cahiers de Recherche.No.736
　　②Michel Cheval