新媒体语境下电视民生栏目的发展

　　【摘 要】新媒体已经深深地影响着当今中国社会生活的各个层面，并改变了传媒的格局与生态，对电视民生栏目的影响尤为突出。本文以盐城广播电视台《今晚播报》为例，阐述了新媒体语境下电视民生栏目只有更注重了解民意与善用民力，才能拓展电视民生栏目的发展空间。
　　【关键词】新媒体 民生新闻 发展 共存
　　有资料显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿；2011年上半年，中国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，新媒体正日益成为众多舆情热点事件的首发平台，在2010年138起社会舆情热点事件中，新媒体首次曝光的为89起，占比65%。这组数字意味着近5亿网民，超过三分之一的中国人都和互联网有过亲密接触，“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的时代正悄然到来。
　　2011年11月中旬，南京的《金陵晚报》携手腾讯微博全面推出“金陵晚报微博爆料平台”，在这个微博爆料平台上，不需要繁琐的注册程序，只需在留言框中写下爆料者想说的，即可将爆料的内容反映给媒体。在这之后的短短几天时间内，《扬子晚报》、《现代快报》都陆续在腾讯微博上推出各自的爆料平台，传统媒体利用新媒体平台拓展新闻源，扩大媒体的影响力，一时成为新闻业界热议话题。
　　笔者以所在的《今晚播报》栏目为例，试就新媒体语境下拓展电视民生栏目的发展空间谈谈个人的浅见。
　　一、新媒体已经深深地影响着当今中国社会生活的各个层面，成为推动社会发展的一种不可忽视的力量
　　1、政治影响
　　新媒体以其实时报道、快捷更新、及时互动的特点，使得新闻事件的连续性、参与性和传播性达到最大化，一旦形成声势，其强大的受众群所释放出的能量会迅速改变舆论流向，进而干预、改变社会生活。近年来，由新媒体引发的热点事件频频触及政治层面，华南虎照、“邓玉娇案”、“7·23”温州动车事故、月饼税等诸多事件从网络上生成、扩大，并引起传统媒体的注意跟进报道，最终推动了事件真相的揭开和最终解决；2011年10月13日，发生在广东佛山的“小悦悦事件”，首先发轫于网络媒体，随后这起事件经过传统媒体的跟进报道，迅速在全国形成关于“道德观”的大讨论，一场声势浩大的“拒绝冷漠、传递温暖”的签名活动在全国掀起。
　　2、文化影响
　　新媒体以其独特的媒介交流方式和娱乐体验方式，改变着人们思维方式，主导了新的文化消费，创造了新的文化消费产品，进而改变了人们的文化消费观念；同时，新媒体的自由度、互动性、广泛性，使得当下的文化趣味日益娱乐化、流行化、大众化；再者，新媒体传播的即时性、无限性和伴随性恰恰能为人们实现这种多层次多类型的体验提供可能和便利，并成为文化产业实现的重要介质。
　　3、社会影响
　　从媒介发展历史来看，每一次新媒体的诞生和革命，都同时造就了新媒体的一代人，报纸、广播、电视包括手机和网络无不如此，而且新媒体在改变人们的生活方式和人际关系的同时，也不可避免地带来社会问题，诸如网恋、网瘾、暴力、色情等不健康内容的传播，对社会的道德、良知以及青少年的健康成长都是一个严峻的挑战。
　　二、新媒体改变了传媒的格局与生态，对电视民生栏目的影响尤为突出
　　传播技术的进步为受众提供了越来越多的选择，不仅改变着人们的阅读和接受信息的习惯，也从根本上改变了传媒行业的传统格局，加速着不同媒体间影响力和市场份额的消长。这种影响对电视民生节目而言尤为突出：
　　1、受众市场被分割
　　较长一段时间，电视民生新闻作为各级电视媒体的品牌节目有着比较高的关注度，占据着较高的市场份额，但是在新媒体的冲击下，加上民生新闻本身内容同质化表现形式缺乏新意等不足，其竞争力正日渐被削弱，由于网络信息即时更新，“一网打尽”天下事，其超强的时效性电视民生新闻无法比拟；加之电视民生栏目的观众构成以城乡中老年人为主，年轻人获取信息和娱乐的通道主要是互联网，从电视上看新闻的习惯已经越来越少；何况电视民生栏目对百姓津津乐道的话题进行适度“过滤”以及对突发新闻事件的反应和评论要比网络迟缓、迟钝许多；这些充分表明当今新媒体非常强势地瓜分传统电视的受众市场，民生新闻的收视状况滑坡已经是不争的事实。
　　2、广告资源被挤压
　　广告是各电视媒体的主要创收手段，除了电视剧，很多民生新闻栏目都是各频道吸纳广告的主力。盐城广播电视台《今晚播报》也不例外。但是，国家广电总局不久前接二连三出台的“限娱令”和“限广令”，使得原本创收手段就比较单一的地方电视媒体“雪上加霜”，自办新闻栏目，特别是电视民生栏目既要承担着提升收视率，占有一定市场份额的重任，还要承担广告载体的角色，更要与挤占了相对有限的媒介广告份额，在广告创收中争食“蛋糕”的新媒体“扳手腕”。2011年，美国微软广告部门和全球最大规模的广告与传播公司奥姆尼康集团旗下天联广告公司共同公布的一份研究报告称，到2013年，网络广告将代替印刷广告，成为占市场份额第二的广告媒介。显然，新媒体在自身不断发展的过程中，已经悄然地改变着原有的广告市场格局并在不断超越传统媒体。
　　3、传播效果被弱化
　　与传统媒体相比，新媒体具有新闻实时性、信息海量性、交流互动性和传播全球性等特质。相比之下，电视媒体尽管有自己的直播手段支撑，但是在信息的即时更新方面仍然逊色不少；而且，不论是节目生产还是对外传播，电视媒体都处在一种流水线式的状态下，远不及新媒体的自由度、参与度和个性化，传播效果也就打了折扣。我们也看到，目前一种新的舆论生成机制正在形成，即新媒体率先报道，传统媒体不断跟进，通过议题互动，共同掀起舆论热点。尽管这种机制改变了信息传播方式，或许能够终结突发事件被“加工”后才告知公众的状况，但是对电视媒体来讲，还是慢了一拍。2011年11月25日，我们新闻热线接到两起突发事件爆料信息，随即安排记者前往采访，然而，就在我们记者还在现场采访的时候，本地一家网络媒体的论坛上，就有网友实时的将图片及简要新闻事实在网上发布。本来以“快”见长的电视新闻在与新媒体的较量中已经无法“抢占先机”。
　　三、新媒体语境下电视民生栏目更要注重了解民意与善用民力，在社会公共事件接触新媒体释放出“社会批判”力量的过程中获取共识
　　众所周知，内容是媒体核心竞争力。现阶段民生新闻要致力于构建开放、和谐、活跃的社会公共领域，汇聚民意，促进社会民主政治的发展。民生栏目可以在以下方面找到契合点。
　　1、重视节目内容，做到“内容为王”
　　内容对于传统媒体来说是提高其节目质量，吸引受众收看的重要手段。要提高电视节目的内容质量，必须不断挖掘新的资源。当下，电视民生新闻不仅要关注单独的个体，更需要关注广泛社会影响的话题，视角要从过去的家长里短转向公共政策的制定、社会重大事件百姓知情权的报道。选题要涉足重大政治、经济、文化新闻，并要加强评论的力度和公众参与的力度。新媒体内容资源丰富，传统媒体可以输入网络媒体的大量内容，借助网络新媒体的形式和手段，开发出更为精彩的内容。湖南台的《观点制胜》就是传统媒体借助新媒体资源开创新电视节目的成功范例。
　　2、注重媒体联动，整合有效传播
　　在新媒体传播时代，基于人们“碎片化”的媒介使用习惯改变的现实，媒体需要打造多平台组合产品，将被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源重新聚拢。电视民生栏目可以加入新媒体力量，联合微博、视频、报纸、广播等多种媒介渠道共同发力，形成民生新闻的立体报道。电视民生新闻向网络电视的发展，可以使网友更加方便快捷地通过网络收看各类视频新闻，获得更好的选择性和参与性，并逐步形成传受之间的良性互动；同时也使传统电视媒体受到了更多受众的关注。特别是在突发事件报道中，与新媒体进行融合，使报道的厚度、深度上构成有效的互动和联动。在这过程中，电视媒体以其栏目品牌公信力、舆论影响力引导新媒体的报道基调，使之更趋理性和主流，从而强化传播效果。
　　3、建立专家智库，强化主流舆论
　　部分学识渊博、掌握信息充分、具有深刻见解的人会在新媒体社会中形成其独特的地位，其观点或见解会被大部分人接受，成为新媒体社会的“意见领袖”，他们在引导舆论方面发挥着重要作用。同样，我们身边的相关专家、学者和政府官员也可以成为重要的“意见领袖”和地方电视媒体的“智库”，这些专家、学者和相关政府官员在地方电视民生栏目中的对新闻事件的观点和及时解读，可以更好地树立地方电视媒体的话语权威，形成和强化利于社会稳定发展的主流舆论。
　　4、开展大型活动，进行自我推介
　　地方电视民生栏目要善于利用自身所固有的鲜明的地域性、影响力，不断制造兴奋点、关注点，以吸引观众的注意力，只有这样新闻传播才会产生相应的社会效益和经济效益，才会有竞争力。我们《今晚播报》这些年，联手多个部门多家企业，常态化的主题活动和公益活动接连不断，“周末接待日”、“老区丰碑”、“情暖系列”、“春蕾行动”、“大型招聘会”，这些活动不但产生了良好的社会效益和经济效益，栏目品牌效应也得以显现。
　　 面对新媒体的蓬勃发展，传统媒体不能一味地高呼“狼来了”，我们要学会“与狼共舞”，既然参与式新闻的出现是一个不可阻挡的潮流，那我们就顺应这个潮流，当好“弄潮儿”的角色。民众用他们的博客或微博等新媒体所提供的信息将会成为传统媒体一个生生不息的、巨大的新闻信息源。而传统媒体借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，丰富和扩展了节目内容和产品线，实现了与新媒体的完美联姻。传统媒体与新媒体会在“共生共存”中实现“共荣”。□
　　（作者：江苏盐城广播电视台《今晚播报》制片人）
　　责编：周蕾