地方广电如何构建全媒体

　　【摘 要】在文化体制改革中，各地将电台、电视台集中在一起，成立广播电视台，旨在构建广电全媒体。如何通过广播、电视、报纸、杂志、网站等多种形式的有效融合，在策划、制作、包装、推广、广告、发行等各环节，相互补充，扩大传播影响力，实施长尾挖掘，延长产业价值链？如何改变经营思路，创新业务流程，使广电全媒体的运作能够实现规模效应、降低新闻采编成本、扩大广告份额？整合资源，形成合力；全方位变革经营理念与业务流程；强化设计，提升公信力是竞争制胜之道。
　　【关键词】广电全媒体 整合 创新 设计 营销
　　获取信息渠道的广泛，使得传统单一媒体的优势减弱。网络媒体的便捷、互动，更凸显出传统媒体的软肋，多媒体扬长避短的有效合作成为趋势。由于媒体内容、渠道、功能层面的融合更加广泛，于是出现了全媒体的概念。“全媒体”顾名思义就是大而全的媒体，它涵盖报纸、杂志、广播、电视、网络等等，满足受众视、听、触觉等接受信息的多种需求；基于互联网络和电信的3G、4G及流媒体技术等为全媒体提供了技术支持，全媒体带给受众信息获取的立体化。
　　广电全媒体包括广播、电视、报纸、杂志、网站；信息的承载形式有音频、视频、纸质阅读、图片、电子出版物等。
　　全媒体的构建就是通过广播、电视、报纸、各种媒体形式的有效融合，在策划、制作、包装、推广、广告、发行等各环节，先行综合设计，实施过程中扬长避短、交互补充，扩大传播影响力，实施长尾挖掘，延长产业价值链。传媒产业说到底是经营影响力的产业，影响力是获取社会效益和经济效益的保证。广电全媒体的运作能够实现市场规模效应、摊低新闻采编成本、扩大广告份额。
　　地方广电全媒体运作应避免媒体简单叠加，只有做好综合设计，才能实现叠加效应。
　　一、整合资源、形成合力
　　发挥传统媒体内容提供商和占有市场的优势，整合系统资源，发挥专业的智慧、专业的能力，进行专业操作，拓展内容增值服务，获得最大效益。
　　1、节目制作推行市场化
　　从内部制播分离开始，逐步引入外部制播分离。同时，由内容带动相关产品。如旅游类节目与开发旅行、本地特色的文化纪念品相结合；戏曲类节目和休闲文化、餐饮文化结合，创造自己的产品。
　　2、改善广告结构，提升品质
　　突破现有广告模式，从精细和专业化着手，做出专业品质。广告由经营中心统筹经营，实现专题和广告结合，广播、电视、报纸各扬所长，明确服务对象需求，建立全方位、广覆盖的广告客户服务体系。
　　未来的广告发展，发布仅是低层次的，提供完善的客户服务，包括及时提供行业信息、会展和交流才能实现增值。广告的全媒体一站式服务，提供跨媒体广告套餐服务，节约了广告客户时间和价格成本，使广告客户无论在宣传形式上还是价格投放上都可以获得收益。
　　3、建立策划、推介系统，规避收入来源单一的风险
　　未来的竞争是影响力的竞争，媒体如果没有广泛的影响力，就会失去话语权，丧失广告客户资源。建立高效的策划、推介系统，制造影响力是媒体产业发展的关键。目前，地方广播电视台除有限的财政供给外，大多数靠广告收入支撑，此种单一收入来源风险较大。广播、电视、报纸、网站集多媒体于一体，可以多渠道、全方位、多角度、高质量地完成新闻报道和信息服务，营造立体宣传效果。
　　二、全方位变革经营理念与业务流程
　　全媒体整合的意义在于优化资源配置，减少重复、减少浪费。管理者要实现从单一节目的产品经营到产业经营的思路转变，实现媒体产业链的延伸。同时，尝试对传统的业务流程进行改造，减少重复投入和人力、内容资源浪费。同时，集中优势明显，统一网站的建立有利于编播、编读互动。广播电视和网络传播的一体化突破了线性播出的流程，使所有的信息同步呈现在网上，扩大信息传播的效果。
　　1、建立多媒体新闻编辑中心
　　协商模式。当电台、电视台、报纸需要报道的新闻素材时，这个部门负责提供。该部门编辑与编辑部管理人员讨论哪些新闻可以由哪些媒介再度传播，哪些记者可以完成电台电视台采访、协助兄弟媒介完成报道。
　　合作分类模式。各种不同媒介的新闻部门负责人以固定会议形式坐到一起讨论新闻报道，分享新闻来源，研究各自的报道如何做，相互之间如何合作。
　　合作操作模式。设立“多媒体新闻总编辑”岗位，该总编辑统管各类媒介的新闻报道，负责对各重大新闻报道的策划，并组织各类媒体的记者一起工作，协同完成报道。这种模式使多媒体编辑位于新闻采编流程的核心位置上。
　　2、设立文化发展部
　　吸收社会资金，联合各方力量，实现“独特创意—加工复制—批量销售—延伸开发”的文化产业链。
　　3、设立节目营销中心
　　负责引进节目，策划频道、频率包装，以及节目制作与销售。
　　4、注重发挥纸质媒体作用
　　在提升人的知识和逻辑思维能力上，电视和网络都是快餐。电子产品的寿命是有限的。从民族的文化阅读习惯来说，纸质媒体对提高人的素质是很重要的。
　　广播电视需要平面媒体的配合。电视也好，互联网也好，都代替不了平面媒体，大家都需要阅读。广播电视中有些深度的报道，有些论据充分的文章、调查报告，光听、光看是不够的，广播电视报刊登出来，再加一些背景资料介绍的评论会吸引一些高端读者。广播电视报加强广播电视节目的评论，会有效提升节目的影响力和吸引力。
　　在2011年5月召开的全国广播影视报刊改革研讨会上，国家新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆说：“我们报刊实际上对于广电传媒的内容和市场价值是一个有效的提升，也是广电优势内容传播的一个最好载体。
　　因为无论好不好的节目都是转瞬即逝的，纸媒把瞬间的辉煌留下回味、思考、升华，比如说你想起前一年的、前几个月的甚至一周前的某一个印象最深的访谈或者是某个节目，最多只能想出一个轮廓来，而纸质的阅读，为什么说它不会消亡，因为这样的阅读是学习知识、获得信息不可或缺的一个载体。”
　　“一些好的栏目可以呈现在广电报上，还可以拓展一些广电的内容，除此之外，还可以呈现一些丰富文化产业的市场内容。我觉得广电人应该认识到这一点，特别是这次整合资源的契机当中，如果你能把报刊、出版、数字整合到一起，会做得更强更大。”
　　深圳广电集团总裁王茂亮说，现在广播电视和几年前报业遇到一样的困难，电视、广播的开机率都是下降的，2010年，深圳电视的开机率下降了11.6%，广播的开机率下降了7.8%，几年前的报纸也是呈下滑的趋势。虽然有新媒体的冲击，但这样的情况下，报纸仍然活得很好，广播电视仍然在发展。新媒体的发展不只是给我们带来冲击和挑战，也给我们带来了机会。在媒体融合发展的趋势下，我们的报纸、我们的广播同样有新的发展机会。
　　三、强化设计，提升媒体公信力
　　1、做好顶层设计
　　媒体发展的趋势是各种媒介扬长避短地有效融合。媒体将从“内容提供商”，或“产品提供商”转变为“信息服务商”。为受众提供真实、准确、有效的信息，并通过适当的渠道实现有效到达。要以读者和市场为导向精准定位，将信息进行深层次加工，做好顶层设计才能使各媒体高效、有序运作，达到最佳的组合传播效果。
　　2、媒体公信力、美誉度是持续发展的资源
　　如今多媒体融合并存的格局已经形成，在媒介融合的过程中，传统媒体利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，发挥出整体综合优势，形成了新的发展模式。全媒体的打造，内容依然重要，媒体公信力、美誉度是持续发展的资源。
　　互联网步入视频时代，大多数人大多数时间观看的视频内容是由专业机构制作的。没有谁比专业机构的传统媒体更知道哪儿有故事以及如何讲故事。网民自制的内容，只能作为专业机构制作内容的补充。专业的新闻报道、专题节目，经典的影视作品和音乐有着广泛的受众。在全媒体环境下，更有利于精品的创作。“可以把未来的媒体想象成一个很宽