公共频道体制下县电视台职能转变的尴尬与出路

　　【摘 要】20世纪90年代，针对广电系统出现的“散、烂、乱、小”问题，具有中国特色的电视公共频道应时而生。制度改革设计者的初衷是通过设立省级公共频道实现“四级办电视”到“三级办电视”的转变，实现县广播电视台自办频道向播出时段的调整。然而伴随着我国广播电视事业的快速发展，县电视台的职能不仅未能按照预设的改革路径转变，而是自发式做大，追求频道数量上的扩张，这也使其陷入内在发展扩容与外在政策受限的尴尬处境。只有地方党委、公共频道、行政主管部门三方合力，对县电视台在职能改革、播出平台和监管力度等方面给予关注重视，才能解决好县电视台在职能转变中出现的尴尬。
　　【关键词】县电视台 四级办电视 公共频道 职能转变
　　随着我国广播电视事业的不断发展，针对“四级办电视”中存在的“散、烂、乱、小”等问题，广播电视行政主管部门于1996年提出了对播出机构及其频道实行“控制总量，调整机构”的要求，从2002年7月1日开始，我国各省同时推出省级电视公共频道。公共频道的开播，将原有的“四级办电视”改为“三级办电视”，这意味着县级电视台所办的自办节目频道将全部取消，把主要职能转为转播中央、省和市级电视台的节目。
　　时隔几年后的今天，当我们把目光再次投向我国县级电视台时发现，现实中，相当一部分数量的县级电视台并没有完成在公共频道体制下自身职能的转变，它们在现有政策的局限下尴尬生存。
　　一、县电视台现状
　　1、县电视台转播公共频道节目的随意性大
　　按照职能转变的要求，县级电视台除了在规定的时段内插播当地新闻、专题、本地特色文艺节目以及广告外，其它时间都必须完整转播本省公共频道节目。就目前县级电视台实际执行转播工作的过程来看，效果却并不尽如人意。
　　以福建电视台公共频道2007年6月、8月先后两次对福建全省、县、市公共频道覆盖情况的调查为例，福建全省各地在调查期间有转播公共频道节目的电视台，85%以上都不能按规定要求插播①。
　　2、县级电视台以改进自办新闻节目质量来提升存在感
　　作为我国广播电视最基层的宣传阵地，县级电视台具有第一时间报道县域新闻的优势，同时它也是当地党委政府发布重大决策和重要信息的主战场。地缘和文化背景相通，让县级电视台和当地群众具有天然的接近性。
　　一方面，县级电视台开始从以往会议新闻、领导视察新闻的报道模式中跳出来，新闻风格逐渐亲民，逐步有意识的开始将新闻选题瞄准民生，反映民情，观照国家宏观政策变化对本地生活的影响。
　　另一方面，时下县级电视台对本地突发事件的报道更为主动。他们开始尝试通过与网络媒体的合作，实现信息发布的多元化。2010年2月15日，12时56分，位于云南省楚雄自治州的元谋县境内发生了5.1级地震。地震发生后半小时，元谋电视台记者赶往震中地区进行采访。大约两小时后，前线记者与国内知名视频网站土豆网进行了电话连线。随后，震中的最新情况借助土豆网进行发布。
　　上述这些转变和尝试，在一定程度上提升了县级电视台的新闻质量，同时也强化了受众对本地频道的认同感。
　　3、盗播影视剧仍是拉动县级电视台广告创收的重要手段
　　2002年国家广电总局发布的《关于加强公共频道管理工作的通知》文件中明确规定：“县（市）广播电视播出机构不得插播影视剧和谈话类等专题、竞猜类等非本地特色的文艺节目。”也就是说，县级电视台从政策上讲，并没有影视剧的播出权，但就现状看，盗播电影、电视剧仍然是大多数县级电视台广告创收的重要手段。
　　在“首届广播电视版权监控及正版发行研讨会”上，来自中国音像协会的相关负责人介绍称，“我们不少电视台擅自播出未经授权的电影、电视剧的违规程度上，县级电视台最为严重。”②
　　目前县级电视台的影视剧片源渠道来源混杂，但大致有以下三类：一是自行在市场上购买已发行的影视剧DVD；二是通过转录付费频道播出的影视剧获得片源；三是通过民营广告公司购买或选择其提供的带有少量贴片广告的免费影视剧。
　　县级电视台通过出售栏目冠名、角标广告，播放中途插播广告等形式获得经济收益。值得注意的是，在经济利益的驱动下，广告审核制度在一些地区形同虚设，使得县级电视台逐渐成为虚假广告发布的重灾区。
　　二、县电视台现状之原因
　　通过对县电视台的现状分析我们看到，公共频道体制下的县电视台在客观进步与问题矛盾中生存。那么，造成这一现状的原因有哪些呢？
　　1、“三级办电视”削弱了地方党政行政权力
　　自1983年在全国第十一次广播电视工作会议上提出“四级办电视”方针后，县电视台一直受到广电行政主管部门和地方党委政府的双重领导。随着广播电视改革的不断深化，广播电视行政主管部门将原来的“四级办电视”转为“三级办电视”。实现“四级办电视”到“三级办电视”的转变，其初衷是为全面推进市（地）、县（市）广播电视播出机构职能转变工作创造条件，为市（地）、县（市）广播电视部门更好地完成转播中央和省级广播电视节目的任务提供保障。但就地方党委和政府的角度出发，这种改革显然是不符合地方利益的。一部分地方党委、政府认为，推进县电视台职能转变的实质，意味着在自身财政投入基本不变的情况下，行政权力受到削弱。从某种程度上讲，影响到地方党委政府宣传工作的集中开展。
　　2、县电视台自身生存需要
　　作为事业单位的县电视台，日常工作经费主要来自当地政府的财政拨款和广告经营。在“事业单位，企业管理”的背景下，广告收入的好坏直接关系到电视台工作能否正常开展。由于县电视台受到收视覆盖窄、整体办台水平较低以及专业人员较少等主客观因素局限，特别是中西部贫困偏远地区的县电视台，广告创收相对困难。
　　但是，这并不意味着县电视台在市场中完全没有竞争优势。就目前县电视台的广告投放来看，本地客户的广告投放占较大比例且相对稳定。本地客户在县电视台投播广告，主要看中其两方面优势：一是接近目标消费群体，二是广告费用相对低廉。虽然上级行政部门已明确规定“县（市）广播电视播出机构在公共频道中插播节目，只能在规定的时段内插播”，“其它时间须完整转播公共频道节目”。③但在自身广告创收任务和客户广告投播需求的驱使下，县电视台中屡屡出现不按规定时段转播公共频道，甚至直接占用公共频道讯道，自主开发经营的现象。
　　3、公共频道还未能发挥平台优势
　　自2002年7月1日起，各省级及部分市（地）级电视台相继开设公共频道。中国的公共频道从无到有，通过几年的探索，中国电视的公共频道在担负一定行政管理职能的同时，也成为公共频道走向公共电视的前奏④。中国公共频道的发展虽取得了一些成绩，但仍然存在诸多问题。主要表现在实际操作中，仅从行政层面履行了公共频道向县电视台提供转播节目来源的职能，没有真正的将公共频道作为县节目播出的通道和平台。平台的开放程度，是县电视台和地方党政利益保障的前提所在。保障播出平台一方面可以使县电视台节目播出影响范围得到最大优化，另一方面也使地方外宣工作有的放矢。
　　就目前公共频道的现状来看，绝大多数公共频道定位不清晰、受众贴近性较弱。加之我国县电视台数量众多，部分地区主管部门对县电视台的监管力度不够，造成县电视台转播公共频道节目的随意性大。上下贯通的公共、共有的频道优势未能有效发挥。
　　三、现阶段县电视台的出路
　　纵观县电视台的发展我们不难看出，“四级办电视”转为“三级办电视”，职能角色的转变无疑给县电视台带来了不小的冲击。不过我们有理由相信，在媒体整合日益快速的今天，“三级办电视”无疑是一种解决广电发展时期历史遗留问题的尝试。在过渡期加快县电视台职能转变，需要以下几方面协调配合：
　　1、地方党政部门要解放思想，转变宣传观念
　　广播电视作为传统媒体，经过几十年的发展，已经成为大众了解信息的权威渠道。网络时代中新媒体的出现，为受众提供了更多获取信息的可能性。随着使用人群的普及，其影响力不容小视。
　　在新时期做好宣传工作，地方党政部门一方面要着眼长远，从思想上大力推进县电视台的职能转变力度。另一方面可以借助现有的地方党政网、微博等网络媒介传播途径和优势，进一步整合县电视台的人力物力资源，尝试将新媒体作为宣传新阵地，加速县电视台的职能转变。
　　2、公共频道要继续加大改革探索力度
　　当前，各公共频道应结合各地实际，首先要明确自身定位，加大频道品牌建设。
　　其次，要进一步考虑到地方基层的宣传需求，通过“三级办电视”的垂直管理，加强频道与基层电视台的交流沟通，在做好日常新闻节目串联播发的同时，公共频道可以有针对性的策划一些能够反映各地经济文化发展的大型活动，积极调动县电视台的参与热情，真正为基层电视台提供节目的优质播出平台。
　　3、主管部门要加强对县电视台的监管
　　主管部门加强对县电视台的监管具有两方面的意义：
　　一是监管县电视台是否认真转播公共频道节目，可以有力的保障公共频道平台辐射面的最大优化，提升公共频道的影响力。
　　二是通过对县电视台插播当地新闻及自办专题时间段的监管，对所播内容进行把关，有利于净化荧屏风气，及时制止影视剧盗播、虚假广告发布等现象在基层电视台的蔓延。对涉及违规、违法的电视台，应依照相关法规严肃处理。□
　　
　　参考文献
　　①刘凌汉，《从福建看中国电视公共频道发展的现状与对策》，《东南传播》，2008（2）
　　②人民网：《县级电视台导播最为严重 版权人每年损失亿元以上》，2009年9月3日，http://media.people.com.cn/
　　GB/10106209.html
　　③党东耀，《中国特色公共频道的探索与实践》，《新闻前哨》，2008（8）
　　④国家广电总局文件:《关于加强公共频道管理工作的通知》，广发社字[2002]425号字
　　（作者单位：同济大学传播与艺术学院）
　　责编：姚少宝