“非去不可”叫响重庆旅游

　　３月１７日８点３０分，球迷朱兵一按遥控器，傻眼了。
　　撞入他眼帘的，不是ＮＢＡ球场，而是南滨路风光。
　　朱兵正诧异，一行字幕升起：原定ＮＢＡ直播取消，改播重庆国际马拉松比赛。
　　“太火爆了，竟有三万多人参与。”中央电视台体育频道主持人说。
　　为何选手们如此青睐重庆？“都说重庆非去不可，除了比赛，我还想来饱览美景。”选手陈海新道破玄机。
　　一句“重庆非去不可”，让重庆旅游火爆升级。
　　
　　不善吆喝
　　
　　“我以为重庆是座位于喜马拉雅山脚的工业城市。”广告策划大师约翰逊说。
　　这种错觉，源于他在英国看到的重庆宣传册，“书中说重庆是座建在石头上的城市”。
　　２００７年，约翰逊到重庆大学任教，方如梦初醒：“原来重庆和伦敦一样漂亮。”
　　直辖以来，重庆一直在寻找适合自己的旅游营销术，但总是力不从心。
　　２００９年，某网站发起调查：重庆发展的最大障碍是什么？
　　结果，“不懂吆喝”名列第一。
　　“电子屏幕上，不停播放着‘Ｉ ｌｏｖｅ ｍｙ ｃｉｔｙ’，难道不知这是成都宣传片？”
　　“十大名片虽搞得热闹，但‘美女’这类名片，焉能承载重庆之厚重？”
　　营销大师兰晓华对此也心有戚戚：“改革开放３０年，重庆几乎所有行业都实现了升级，唯旅游营销蹒跚不前。”
　　不善吆喝，导致重庆难以成为旅游目的地。
　　２００９年，市旅游局调查显示：入渝旅客６６．７％是为长江三峡而来。“游客不了解重庆，于是重庆游成了三峡游，三峡游成了过境游。”兰晓华说。
　　守着“宝山”饿肚子的区县醒了。
　　“千年古镇、世外桃源、养生之地、休闲之都。”
　　“山即是佛，佛即是山——重庆金佛山。”
　　大足、南川、酉阳等区县带着旅游宣传片，直奔央视。
　　结果，无一不是雷声大雨点小。
　　“重庆旅游营销，还没从坐商的惯性中醒来。”兰晓华说，这种单打独斗的景点展示，注定只能淹没于烟波浩渺中。
　　在“酒香还怕巷子深”的时代，重庆旅游营销急需创造新的爆破点。
　　
　　神来之笔
　　
　　“重金征集旅游宣传口号。”
　　２０１０年３月５日，《重庆新闻联播》的声音撞入重庆师范大学旅游学院院长罗兹柏的耳鼓。
　　“终于开窍了！”罗兹柏闻声一叹。
　　经过多年失意后，市旅游局开始反思：为何我们的景点品位比人家高，人气却比人家差？
　　一番调研后，旅游局得出结论：旅游营销已从景区主导时代向城市主导时代转变。
　　“一些地方之所以能成为世界级旅游城市，是因为他们不再痴迷于营销景点，而是把城市作为目的地来打造。”市旅游局局长刘旗说。
　　如何打造旅游目的地？
　　“世界级旅游城市都有一个打动人心的宣传口号。”刘旗说，比如迪拜，就因一句“一辈子一定想去一次的地方”而让人神往。
　　于是，２０１０年３月，重庆面向全球公开征集旅游宣传口号。“来稿十万条，但没找到满意之作。”市旅游局副局长陈一清说。
　　２０１１年３月，陈一清等人出差北京。
　　“我为宣传口号头疼啊。”陈一清说。
　　“要什么样的？”一起喝茶的朋友问。
　　“既琅琅上口，又有重庆特色。”
　　朋友陷入沉思。突然，他一拍桌子：“‘非去不可’怎么样？”
　　陈一清眼中燃起火苗。
　　“‘重庆非去不可’如何？”市旅游局立即展开网调。
　　“给力，把重庆人耿直、好客的性情表现得淋漓尽致。”
　　“霸气而不让人反感。‘非去不可’是从第三方角度来品重庆，显得客观公允。如果用‘非来不可’，则会给人强迫之意。”
　　“能让外地人好奇。外地人闻听此言，第一反应就是：为何非去不可？然后就会试着来了解重庆。”
　　９０％的网民赞同。
　　“就是它了。”市旅游局当机立断。
　　
　　推波助澜
　　
　　半夜，刘东升突然翻身坐起。
　　“怎么了？”老伴惊问。
　　“想起一句歌词。”刘东升翻身下床。
　　刘东升，祖籍贵州，入渝工作已３０年，“我爱死了这座城市，一直想为它做点什么”。
　　五个月前，一条新闻抓住他眼球：重金征集“非去不可”歌词。
　　“我终于找到机会了。”喜好弄墨的他，双眼立马亮了。
　　“看看这几句？”刘东升将歌词递给老伴。
　　“重庆的山哟，穿上绿色新装；重庆的水哟，伴着幸福荡漾……”老伴一边读一边点头。
　　刚把歌词寄出，一条新闻又让刘东升亢奋起来——重金征集“非去不可的Ｎ个理由”。
　　于是，刘东升又常常半夜翻身坐起。
　　刚把“Ｎ个理由”寄出，又一条新闻扑面而来——“非去不可”微电影大赛启动。
　　“以景点为场景，我拍什么呢？”刘东升又琢磨起来。
　　刘东升并不知道，他已无意识地进入到一个推广链条中。
　　口号有了，可如何将它推广出去呢？“一番谋划后，我们决定推出三个征集。”刘旗说。
　　三个征集一推出，无数个“刘东升”立马忙碌起来。
　　这一忙碌，“重庆非去不可”口号便如春风吹拂全国。
　　“‘非去不可’造句会了没？”三个重金征集，不但很好营销了重庆，还缔造出一种“非去不可体”。
　　“长江索道，独一无二的交通工具。如果来重庆，非去坐坐不可。”
　　“５０００多座桥梁，多项指标世界第一。如果来重庆，非去走走不可。”
　　…………
　　“由不关注到关注，由关注到认同。”外地网友“三更雨”说，“网上一片‘非去不可’，我不去重庆，都觉得对不起自己了”。
　　
　　做实内涵
　　
　　“缺钱！缺钱！”
　　２００８年底，滕然忙得喘不过气。
　　“我这个山水都市旅游开发公司（重庆旅游投资集团子公司）财务总监，不好当啊！”滕然耸肩叹息。
　　不好当大有缘由。
　　因景区发展停滞不前，２００８年８月，市政府修订了《重庆市风景名胜区条例》——景区回购、深度开发，成为区县政府使命。
　　“没钱！”南川区政府叫苦。
　　山水公司挺身而出，当起了“救火队员”——负责金佛山整体开发。
　　投入三亿元后，山水公司资金链断了。“项目全部停工。”滕然一脸凄然。
　　滕然很幸运，恰在此时，副市长谭栖伟来到金佛山。
　　“经过协调，我们贷到了一笔资金。”滕然笑了。
　　这个滕然笑了，可还有多个“滕然”正愁眉不展。
　　“重庆非去不可”叫响全国后，另一个任务接踵而来——如何做实“非去不可”内涵。
　　“必须全面提升景区品质，让游客来了后确实觉得来得值，这样他们才会向别人推荐‘非去不可’，而不是口号与实际名不副实。”刘旗说。
　　“好啊，钱呢？”区县政府叫苦。
　　怎么办？
　　在市政府运作下，“五位一体”投融资机制应运而生。
　　“市旅游局整合政策性资金进行贴补，区县政府给予减税等优惠，担保公司对项目进行担保，金融机构提供贷款，项目业主负责开发。”谭栖伟说。
　　资金难题迎刃而解。
　　有了钱，市旅游局果断启动三大战役。
　　做亮六精品——投入２００亿元，全面提升长江三峡、天生三硚等六景区品质。
　　创建新精品——成功申报中国温泉之都，将酉阳桃花源打造成国家５Ａ级景区。
　　优质诚信游——全面整顿市场，让游客与零负团费、自费景点等顽疾说再见。
　　三战之下，“非去不可”有了实打实的内涵。
　　“果然‘非去不可’，让人‘渝味无穷’。”上海游客夏虹竖起拇指。
　　
　　铸造品牌
　　
　　１月４日，清晨。
　　挖掘机破土的轰鸣，划破两江新区一汪宁静。
　　“修什么啊？”村民们揉着眼从被窝爬起来。
　　他们不知道，西部最大旅游总部基地将从这里诞生。
　　“迪拜旅游为何如此成功？因为他们把旅游当品牌来经营。”市旅游局决定如法炮制，依托旅游总部基地，打造“１＋５”要素平台，构建“非去不可”品牌体系。
　　何为“１＋５”？“就是依托重庆市旅游产业发展公司，打造宣传推广、市场营销、策划规划、投资融资和人才培训五大平台。”刘旗说。
　　以投资融资平台为例，它由重庆旅游股权投资基金等三大公司组成，资金运作能力超过百亿元。
　　“五大平台一建立，旅游产业链每个环节都有了‘核动力’。”刘旗说。
　　整个１月，广州商标投资人林强都很郁闷。
　　“重庆非去不可”蹿红全国后，他坐不住了：“这个口号极具商业价值。”
　　林强去抢注“非去不可”商标，被国家工商总局告知：已被重庆旅游文化传媒公司申请。
　　林强还不死心：“这个口号后面还藏着一个庞大产业链。”
　　“‘非吃不可’被申请了！”
　　“‘非住不可’被申请了！”
　　最后，林强彻底折服：“除了‘非死不可’，都已被抢注。”
　　林强不知道，重庆“非去不可”品牌建设已全面启动。
　　开通１２３０１热线，一个电话就可搞定“吃住行游购娱”。
　　开建“非去不可”网站，打造重庆旅游第一门户。
　　…………
　　一系列推动后，重庆开始爆发强大吸引力。
　　２０１２年春节黄金周，重庆接待游客２１７５万人次，名列全国大城市第一位，是深圳（第二位）的四倍多。
　　国际著名旅行指南《Ｆｒｏｍｍｅｒ’ｓ》将重庆选入“２０１２年世界十大旅游目的地”。
　　“非去不可”，为重庆其他领域品牌建设提供了一个经典范本。