智能手机市场大战：诺基亚的教训

　　【摘 要】智能手机市场风云变幻，诺基亚终结了长达15年的霸主历史，陷入了困境，其中原因诸多。本文对智能手机市场的发展现状和诺基亚的发展历程进行了分析，对比了诺基亚在全球智能手机市场大战中的表现。基于诺基亚自身，探究诺基亚走入困境的原因。不难发现，诺基亚在市场定位、系统选择、客户体验、经营理念等方面存在较大的问题。笔者从中总结了诺基亚在发展过程中的经验教训。诺基亚的案例折射出技术创新、市场定位、服务质量的重要性，希望能为信息技术行业的同类企业提供参考。
　　【关键词】诺基亚 智能手机 教训 信息技术行业
　　
　　2012年4月11日，因连续几个季度巨额亏损，诺基亚的股票暴跌17%，市值一天内缩水50亿美元，回退到1997年优质水平。而在2011第二季度，苹果和三星终结了诺基亚公司连续15年智能手机销量第一的王者地位，诺基亚的排名降到第三。在苹果和谷歌的围追堵截下，诺基亚智能手机全球市场份额由2006年的72.8%降至15.2%。诺基亚作为2G话音时代全球手机的霸主，为何会在3G移动互联网时代沦陷于此？诺基亚的教训给其他手机制造商或是信息产业公司带来哪些启示呢？
　　一 智能手机市场发展现状分析
　　2007年，苹果公司正式推出了旗下智能手机——iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局；2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统——Android，引发了市场的新变革。由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年的霸主地位也由此被终结。
　　分析图1数据，由近几年智能手机操作系统的市场份额变化趋势可知，虽然诺基亚的操作系统仍然具有较高的市场份额，但是相比于Android系统和苹果系统的上升态势，诺基亚已经处于落后态势，如果继续按此趋势发展，此消彼长，则诺基亚的形势很危急。此外，从消费者出发，其对于手机品牌的关注度也反映出市场发展趋势。由图2分析可知，2012年手机市场品牌关注度分配相对均衡，但是诺基亚的品牌关注度已经低于三星，并且与HTC较为接近，可见消费者对诺基亚的品牌忠诚度已经有所下降。
　　纵观整个智能手机市场近几年的发展情况，智能手机操作平台及软件应用带动了手机发展，如多点触控的应用、Android系统的推广及App store的推出都带来了全新的客户体验，由此引发了新的智能手机热潮。
　　二 诺基亚的SWOT分析
　　1．优势（Strength）
　　第一，占有一定市场份额。诺基亚智能手机全球市场份额虽有所下降但仍占19.8%。
　　图1 2008～2012年全球智能手机操作系统市场份额状况
　　数据来源：艾媒市场咨询。
　　图2 2012年第一季度中国手机市场品牌关注度比例分布
　　数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）
　　第二，品牌效应显著。因诺基亚手机性价比高，耐摔，拥有很多忠诚客户。
　　第三，有一系列标准服务。诸如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、转存，以及意见反馈等服务，可以帮助其从用户的反馈中获得改进的真正方向。
　　第四，企业形象良好。诺基亚在中国先后开展了诺基亚孤儿院援助项目、诺基亚手牵手计划等公益项目，具有社会责任感。
　　2．劣势（Weakness）
　　第一，在智能手机的时代里没有抓住机遇，失去了发展的先机。
　　第二，与微软合作的WPhone系统在短时间内难以与IOS和Android相抗衡。
　　第三，诺基亚智能手机的定价策略相对偏高。
　　3．机会（Opportunity）
　　第一，与微软合作，采用微软Windows Phone操作系统，开发出新款手机。
　　第二，可以更好地利用微软的管理经营团队以及雄厚的客户端开发经验。
　　4．威胁（Threat）
　　第一，iPhone受众人追捧，市场份额已经达到23%。
　　第二，Andriod系统手机占据56.1%的市场份额，其中三星在智能手机市场中排名第一，市场份额占据26%。
　　三 诺基亚走入困境的原因及其问题分析
　　1．市场定位不准确
　　由于诺基亚常年占据霸主地位，必然希望稳定自己的地位，占据更多市场份额。于是，诺基亚目前在中国出售的160多款产品中，有60%～70%都是低端甚至超低端产品，诺基亚也由此从高科技产品沦落为普通产品，利润率下降是其必然趋势。同时，这也使得诺基亚在高端智能手机市场，丧失了扩大市场、创造利润的主动性。
　　2010年，在售价超过300美元的手机中，苹果的市场份额高达61%，但是苹果手机市场总体份额却相当低，因此还有巨大的增长空间。有管理学者指出，企业的最主要目标应该是满足客户需求并创造利润，而非通过扩大市场份额摧毁对手。痴迷于市场份额的企业目标导致诺基亚品牌价值受众多低端产品影响，反过来又削弱了诺基亚在高端智能手机市场的竞争力。
　　2．塞班操作系统具有局限性
　　虽然塞班操作系统市场份额一度达到60%，但是由于技术限制，进入移动互联网时代，在触摸屏、互联网扩展等应用上，跟不上时代发展。虽然塞班手机的确具有一定的开放性，但在互联网时代，与Androd等智能系统相比，其开放性已经远远落在后面。如今Android智能系统的崛起使得诺基亚市场份额不可避免地开始下滑。
　　3．忽视客户体验
　　在互联网无限贴近生活的时代，无论是苹果还是谷歌，都十分注重用户网上体验和用户界面的设计，其定位和发展方向都力求与消费者的要求贴近。而无论怎么改进，诺基亚塞班系统都不能从根本上走入这个方向，只能从手机的外观及配置上做出调整。正是由于诺基亚没有紧跟客户需求以设计贴合用户偏好的新产品，而是坚守其赖以成名却已不符合时代发展的旧设计，才导致在坚守其市场份额的战役中节节败退。
　　4．观念保守，错失机遇
　　2004年，诺基亚的研发人员已经研发出能上网、大屏幕、触摸界面的智能手机，但公司高层经过认真评估后认为方案的失败风险高且投人额巨大，因此方案未获通过。与重大新机失之交臂的原因正是诺基亚作为成熟企业的成熟体制及其企业文化要求他们严格地评估新产品研发，在新投资的成本与潜在收益之间进行谨慎的权衡。相比之下苹果公司创始人乔布斯的热情、敏锐、痴迷、执着和精神是任何职业经理人无法比拟的，而处于后创始人时代的诺基亚，管理趋于成熟，很难孤注一掷地做出敢冒风险的重大变革。
　　四 诺基亚的经验和教训
　　1．技术创新，快速转型
　　对于高新技术产业来说，唯有不断创新才能屹立市场不倒，而这对于成熟的行业龙头企业尤为重要。由于常年占据行业龙头，公司管理阶层往往会滋生傲慢和慵懒的心态，固守企业原有的模式。诺基亚面临的困境印证了一个事实：在竞争激烈变化莫测的手机市场，仅有防守和微创新远远不够，必须始终保持危机和创新意识。具有良好发展势头的企业也要有危机意识，坚持不断创新，这一点对于想要持续发展的高新技术企业来说是至关重要的。
　　此外，基于信息产业的快速发展趋势，如何快速转型也是一大重要问题。虽然诺基亚早在iPhone问世前两年就掌握了触摸屏技术，但直到所有厂商都推出了触摸屏手机后，诺基亚才发布了首款触摸屏手机。这也是诺基亚安于现状，不富有冒险精神的体现。只有掌握了产业发展动向，快速出击，成功转型才能在新的信息产业环境中占得一席之地。
　　2．充分调查，准确定位
　　企业发展不仅需要在产业链中找准自己的位置，同时也要有准确的市场定位。在过去，诺基亚凭借对消费者使用习惯的把握、强大的应用设计能力长期占据霸主地位，但在发展的过程中并未继续发挥优势，没有持续关注操作系统的更新换代，导致难以应对来自苹果和谷歌的强大冲击。此外，国际性企业针对全球各个市场应制订不同的市场战略。如诺基亚曾经定位中国的中高端市场，后来为了占领市场份额转向低端市场，创新方面又过于懈怠，以至于失去了大块的中高端市场，损失很大。因此，在充分调研的基础上，准确定位而非盲目追求市场份额，才能在竞争中立于不败之地。
　　3．塑造品牌，提升服务
　　品牌建设对一个企业至关重要，之前，诺基亚在品牌塑造方面做得较好，普遍口碑良好，但是在新一代智能手机的冲击下，如iPhone代表了时尚，Android手机娱乐性增强的情况下，诺基亚的品牌影响力仅限于其“耐摔”的特性，因此，诺基亚应该考虑品牌重塑或是品牌再升级。
　　如今，客户体验和客户服务越来越重要，满足客户需求、提升客户体验，是现在的信息技术企业需要进一步努力的方向。在2G时代，诺基亚凭借其良好的硬件质量和丰富的手机功能，成为手机制造业的王者，但在3G移动互联网时代，手机终端之间的竞争已不再是单纯的硬件实力比拼，而是包括操作系统、应用服务、硬件等在内的综合实力的较量，包括操作系统在内的软件显得更为重要。信息技术行业想要取得长足的发展，必须明确软件比硬件更为重要。因此，注重客户体验，开发更多软件以提供更优质的服务对于当前的手机终端商及信息技术企业更有意义。
　　参考文献
　　［1］吴志锟.从苹果的崛起和诺基亚的没落看模式变革的力量［J］.经济视角，2011（17）
　　［2］牛梦飞.诺基亚手机的市场竞争策略分析［J］.消费导刊，2011（15）
　　［3］刘锐剑.诺基亚渠道存在的问题及解决方案研究［J］.现代营销，2011（8）
　　［4］小米.诺基亚：跌倒的“巨人”［J］.现代企业文化，2011（34）
　　［5］贾敬华.诺基亚联手微软：一个艰难的决定［J］.软件工程师，2011（4）
　　［6］佚名.诺基亚：百年老店陷退市困局［J］.现代企业教育，2011（23）
　　［7］肖放军.Windows Phone 7诺基亚的“诺亚方舟”？［J］.中国新时代，2011（