微电影广告的营销

　　【摘要】从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩，其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。
　　【关键词】故事营销；微电影广告；广告包装；广告投放
　　
　　从2010年凯迪拉克以一支《一触即发》的广告率先进军微电影这片蓝海后，微电影广告也“一触即发”。有人指出《一触即发》的成功归因于像拍大片一样拍广告，但事实上，后来居上者很多投入很小，例如科鲁兹发起的电影行动《11度青春》，没有大牌明星，没有顶级特效，却能制作出如《老男孩》这般引人共鸣的微电影——因为讲了一个“好故事”，具有了从表层元素到深层元素的深度共振[1]，使其产品所定位的80后年轻人投入“我奋斗，我表现，11度青春”推广主题中。本文认为，微电影广告成功与否的重要因素是“故事”。
　　微电影广告的特征
　　目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义，它从植入式广告蜕变而来，借助网络媒体的平台悄然兴起，在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋，欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意，微电影广告具有两个共同的特征：一是时间短，较之电影，微电影最长一般不会超过30分钟，最短甚至只有30秒[2]，而且越来越呈现“系列”的特征，比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中，虽然广告全长只有10分钟，但在播出时剪辑成3个独立短片，每个3分钟左右；二是具备故事性，不论一个微电影广告有多短，它都是讲述一个故事，区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情，技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征，但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后，这两个特征不复存在。
　　微电影广告分为大片类和小成本类，大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等，例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角，力邀戛纳广告节金狮奖得主Antony Hoffman担任影片导演及摄影，取景美国中西部打造“高级广告”，并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出，分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放，制作团队一般是民间力量，由广告主邀请或者自发拍摄，多是采用生活中的场景或较容易实现的特效，通过视频网站发布，再由社交媒体进行扩大传播，《11度青春》系列就是如此。
　　植入故事与植入广告
　　其实微电影在早些年就曾被应用到广告中，但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1∶99”公益活动，为患者捐款为市民鼓气，其中香港电影工作者总会发起“1∶99电影行动”，邀请15位导演拍摄11条短片，其中《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1∶99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告，邀请12位香港导演拍摄12条创意短片，诉说12个香港故事，题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。
　　与公益广告相比，微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告，这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年，那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功，《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵，不求最好”虽是无心插柳，但让观众在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告，但经过十年商业化影响的观众显然已不买账，面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影，观众大呼反感，广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。
　　关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨，中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候，一种反向思路应运而生——将电影植入广告，至此微电影广告诞生。电影是剧情性的，将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事，而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过，便不曾离开》虽然不是微电影广告，但它以电视剧《似水年华》为依托，邀请主演刘若英担任广告片主角，将《似水年华》的故事渗透到广告中，乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事，旅游热度一时无双，殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌镇，而那里却鲜有人知，只不过缺少一段故事。故事营销效果由此可见一斑。
　　那么故事如何来体现品牌呢？一般来说，微电影广告有三种诉求来表现品牌。
　　产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带，就像大部分电影都有主题一样，微电影广告习惯把电影主题和产品理念结合起来，这样就能润物细无声地传播开来。jeep在产品理念诉求上一直做得很好，2011年jeep在拍摄微电影广告《大切诺基篇：英雄的合影》时取材《老汤的故事》，讲述摄影师汤辉一直对30年前北疆的意外曝光照片耿耿于怀，于是驾着大切诺基约上自己的战友重新去拍的故事，诉求的主题是“没有故事，不成人生”。2012年jeep为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上，没有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话，诉求“可以城市，绝不程式”。jeep不同车型所诉求的理念是不一样的，大切诺基的硬汉风和指南者的自由风各有特点，把产品理念植入不同类型微电影广告中，让受众对号入座，是差异化营销的重要手段。
　　产品特性。《一触即发》对凯迪拉克的性能表现比较成功，在电影中，吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能，后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统，并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能，汽车完成完美的漂移。对于《一触即发》这样的动作片来说，产品性能的表现恰到好处并不突兀。但对于其他产品来说，要在微电影广告中表现产品特性并非易事，经常蜻蜓点水或者抽象化之，比如伊利奶片广告《不说话的女孩》表现奶片的“好吃只想含在嘴里”的产品特性，用极其小清新的手法讲述男孩遇见不说话的女孩，以为她是聋哑人也一直不说话，两个人用肢体和表情交流，在结尾伊利奶片才露脸——原来女孩含着奶片，根本无暇开口说话，在整部广告中，伊利也只出现两次，一次在结尾处使广告峰回路转，一次是潜藏在歌词“This tastes like milk.YiLi’s（伊利）thinking about you”中。可见，微电影广告对产品特性的表现都非常含蓄。
　　品牌形象。有时候微电影广告不推销任何产品，纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入实际上是“放长线钓大鱼”。获得《第一财经周刊》炫@商业2010炫创意奖的雪弗兰科鲁兹曾被认为是“成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话”，科鲁兹定位新生代性能中级车，目标受众正是70末到80中的一代人，他们承担着房子、车子、孩子的未来期望，所以要与这些人产生情感共鸣，需要一个怀旧的故事。于是科鲁兹倾力打造《11度青春》，主打怀旧情感牌，诉诸梦想、奋斗、现实的主题，科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合，从而当这一代谈起梦想，就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹。
　　
　　故事营销的实现
　　三星的《4夜奇谭》在艺术价值上也许不逊色于凯迪拉克的《一触即发》，jeep的“不程式”社会影响力也许不及科鲁兹的“11度青春”，但事实上，凯迪拉克和jeep很好地达到了营销的目的，而《4夜奇谭》和“11度青春”让人记住了彭浩翔和老男孩。可见，同样是微电影广告，故事营销效果也不尽相同，其差别在于如何操作故事营销，使微电影广告的效用发挥到最大。下面，我们从包装和渠道两方面来探讨：
　　包装。这里的包装包括两个层面：故事对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销，是用故事来包装产品，让产品隐匿在广告之中，达到润物细无声的效果。《4夜奇谭》中将三星手机植入广告，主角使用三星手机通话、短信、视频、定位等，这与植入式广告无异，观众即便看到了三星的Logo会心一笑也未必对产品本身产生极大兴趣，原因就是该系列微电影广告侧重电影而非广告，观众绝大部分的注意力被鬼才导演的想象力和演员们的表演力吸引了。可以说三星的微电影广告并不成功，它没有完成广告所肩负的营销重任，但它确实生产出一部值得观看的“电影”。当故事对产品的包装不当时，故事的影响力会盖过营销效果，产品成为故事的道具，又沦为植入式广告。有人认为微电影制作，要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[5]41，故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务，从简单的道具到至关重要的环节，才能让产品深入人心。
　　故事产生过程的包装则表现在广告主是否发起配合微电影广告的公关活动。科鲁兹的《11度青春》产生了巨大的社会影响，但它的过程却鲜有人知，当大部分人知道该系列微电影时，《老男孩》仅在优酷一家网站的播放就超过6000万次，评论超过2500页，达数万条，所以人们记住了《老男孩》和筷子兄弟，却不知道这一系列微电影是科鲁兹的献礼。jeep一直致力于打造互动的微电影广告，2012年指南者系列“可以城市，绝不程式”采用线上互动的形式与网民互动发起“不程式大导演”活动，为微电影广告《schedule上，没有你》，《我不走前面也不走后面，我要陪你走》添加微博好友作为男女主角和自我创作的旁白，然后生成新电影发送给朋友，完成这样一部简单互动的微电影需要在jeep官网上停留5～10分钟，这几分钟的时间却让网民在欣赏“电影”的同时记住了“广告”。
　　投放。当渠道为王的概念被提上议程后，好内容还要好出路的重要性越发被广告主重视。微电影广告的投放仍然要求精准二字，除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外，还要重点考虑时机和形式的问题。伊利奶片广告《不说话的女孩》选择在情人节前夕播放是明智之举，广告讲述的是爱情故事，采用小清新的画面和牛奶般的色调，与奶片的产品形象相符，也与情人节的浪漫气息匹配，该片在优酷上投放6天就有46万的点击率。
　　另外，微电影广告的主要投放平台是网络，充分考虑网络投放渠道的特点至关重要，网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高，因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。《一触即发》在呈现了与电影大片一致的节奏“明星竞猜”、“海报发布”、“片场探班”、“预告片发布”、“影评人抢先热议”、“全网首映”后，终于在2010年12月27日20：30进行全球公映仪式，正式加入中国传统贺岁档大战中。可以说，在投放方面，微电影广告应该向电影学习，做足宣传的功课。
　　虽然在内容包装上《4夜奇谭》尚不比《一触即发》的润物细无声，但在投放上则开创了营销新模式。三星手机为推广其社交功能，选择与新浪网战略合作，整合新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源，配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。新浪娱乐频道先打头阵，设立《4夜奇谭》专题作为后续营销手段的基地，在这里汇集了软文、视频速递、网友评论、微博互动等，通过主演微博又把广大的微博用户囊括进来，用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题打造强势互动，在微电影播放之际，更善于利用微博进行更加贴近产品和广告的互动手法——在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容发布悬赏任务，任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博中寻找。
　　总之，作为微电影广告核心的故事营销就是从广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，投放的渠道和方式紧扣故事发展。有人认为微电影成为营销趋势之时，就是失去魅力之日，所以它不会成为将来营销模式中的一个主流[5]42，但本文认为广告的灵魂在于不断创新，只要在内容、形式上注入新鲜元素，微电影广告就会成为主流广告形式，任何产品和品牌，只要找到合适的故事和创意都能运用这种广告形式。微电影广告不仅要让受众知晓广告，更要致力做到让受众记住和回味广告。在线音乐分享平台IKnowThisSong“香港满街是歌词”的创意可以给微电影广告以启发。IKnowThisSong虽没采用微电影广告，但其核心却是一部讲故事的移轴电影，网站在香港城市的灯箱、路牌、车身、大厦立面竖立巨大的平面广告——内容仅是耳熟能详的港乐歌词，选取的多是林夕和黄伟文的作品，二人5000余首歌中有很多透露着香港特色的歌词，比如地名、事件都承载着个人记忆，这种潜藏着故事性和情感共鸣的广告足以给受众以“致命一击”——这不仅是广告，更是自己做主角的故事。值得注意的是，如果在内地或其他地方如法炮制却可能难以引起共鸣，因为这个创意建立在“集体记忆的个人记忆”之上[6]84，只有理解城市的人才能理解歌词，IKnowThisSong的负责人认为如果把英文歌词放在纽约和伦敦的街头，未必会有华语歌词放在香港的这种效果，因为中文歌词的魅力在于，几个词就可以代表一个故事或者几个故事，这种效果比英文是好很多的[6]84。可见，无论Web1.0还是Web2.0时代，微电影广告的故事性在内容、包装、渠道上都要向“使广告走近受众，使受众走进广告”的方向努力。
　　参考文献：
　　[1]宴菁.科鲁兹：11度青春的深度共振[J].中国品牌，2011（z1）：120.
　　[2]Hu Wenpeng：Micro-film advertising getting popular[EB/OL]http://en.ce.cn/Insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.
　　[3]盖雄雄.凯迪拉克：微电影营销的开启者[J].广告主市场观察，2011(8).
　　[4]白瀛.植入式广告该如何规范？[N].河南日报，2010-03-16.
　　[5]莫康孙.从“电影植入广告”到“微电影”[J].中国广告，2011(8).
　　[6]张坚.歌词里的香港：爱上香港的奇怪理由[J].新周刊，2012（4）.
　　（作者均为暨南大学新闻与传播学院硕士生）
　　编校：赵 亮