斯沃琪 帝国之战

　　斯沃琪近年来逐步减少对其他品牌手表机芯及各种配件的供应，这在整个钟表业引起轩然大波。
　　奢侈表市场的座位排名正在改变。
　　
　　在掌门人哈耶克(Nicolas G. Hayek) 20多年的经营下，斯沃琪集团从一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司发展成为全球最大的钟表集团。
　　
　　差异化进入低价市场
　　20世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。
　　面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克（Hayek）于1985年收购了拥有欧米茄（Omega）、雷达（Rado）、浪琴（Longines）等品牌的两家瑞士钟表制造商全部资产的51%。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。
　　哈耶克对市场进行测试显示，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍具有产品差异优势。哈耶克大胆进入低价市场，并锁定目标客户群为18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。
　　随后，斯沃琪以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸引消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变：斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球，将斯沃琪手表变成艺术品、与艺术大师合作……每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。
　　更为深层次的是，哈耶克说服了消费者在不同场合、为不同目的而戴不同式样的手表，改变了多数人一辈子用同一块表的使用习惯。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感，手表不只是可靠的计时功能，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。
　　这些都使得消费者为斯沃琪手表的“不同”而购买。
　　随后，哈耶克对生产制造工艺进行改进，劳动力成本从30%降到10%；斯沃琪手表的返修率不到1%，大大低于手表业最低返修率是不到3%的标准。
　　
　　促销上不落俗套
　　有了高质量和低成本的保证，哈耶克在促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，却传达了简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”，并将该条幅悬挂在德国法兰克福最高的摩天大厦，消费者开始喜欢这种表了。
　　同时，哈耶克又采取了如下举措：限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部；鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表。设计创新、简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。20世纪90年代，斯沃琪通过合作创新，在设计上加大力度，使斯沃琪手表成为消费者生活的一部分。
　　1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成为世界级的品牌，瑞士制表业延续了百年的辉煌。
　　2007年，通过与中国本土最大的钟表零售商新宇亨得利合作，斯沃琪集团布局中国钟表下游，并从此撬动中国潜力庞大的钟表市场。
　　
　　构筑品牌帝国
　　面临石英表越来越普及，瑞士的机械机芯高端手表面临停滞不前的局面，哈耶克开始带领斯沃琪集团大规模收购奢侈表品牌。1999年开始，斯沃琪集团通过宝玑，珐琅、格拉苏蒂等18个钟表品牌的收购，集团低端、中端、高端、奢侈表的品牌个数比例形成了倒金字塔的品牌结构。
　　更重要的是，它通过收购整合上游机芯等配件供应商，改写了瑞士钟表的行业格局和发展模式。
　　几个世纪以来，瑞士的钟表制造一直是分工—合作的小作坊形式。绝大部分品牌都是向专业机芯公司购买机芯，然后装置在自行设计的表壳内，这种专业化分工的生产模式可以大大降低生产成本。但这种松散的合作方式有一个致命的弱点，即如果上游机芯公司限制供应，中小装配厂商将面临十分被动的局面。
　　从1993年到现在，斯沃琪集团陆续收购了8家配件制造厂。根据Bernstein 研究公司的研究数据表明，Swatch集团占据了全球机芯制造市场70%到80%的份额，其重要客户包括Rolex（劳力士），Bulgari（宝格丽），LVMH集团旗下的Tag Heuer （豪雅表）品牌及Frank Muller。有业界笑称，如果斯沃琪集团打一个喷嚏，全部瑞士钟表业将感冒。
　　
　　 垄断瑞士制造
　　喷嚏真的出现了，斯沃琪集团从2001年开始，分两批逐渐减少甚至停止对集团外公司供应机芯。从2012年1月1日起，斯沃琪将逐步削减甚至终止为其他钟表商供应内部制造的零部件，从而保证自有品牌的高质量零部件的供应，以集中精力于创造丰厚利润的钟表制造业务。
　　这一举动在整个钟表业引起轩然大波，被不少同行认为是一种垄断。尽管该集团总裁哈耶克已多次重申，希望业内其他品牌能脱离对Swatch集团下属的机芯制造公司ETA的依赖，增加独立研发能力，以谋求长远发展。
　　商业就是商业，供货不足才是导致此次战略调整的最重要原因。由于机械机芯需要的庞大资金投入规模和在技术细节的高要求，在廉价石英机芯的冲击下，除了斯沃琪集团旗下的ETA等大型制造商，瑞士很少公司坚持制造机械机芯。而同期全球对瑞士机械钟表的需求持续增加，瑞士钟表的出口额在2003年后持续增长，2006年出口额比2003年增长33.14%。一增一减使斯沃琪集团的机芯自给不再如前宽裕，斯沃琪为了保证集团内部的供给牺牲外部公司。此外，随着钟表配件精度的提高，斯沃琪集团的规模优势可以很好地消化研发投入所带来的费用的增加。
　　
　　把手表的问题留给时间
　　 时下，亚洲新富们借用奢侈品彰显自我财富与品位的需求迅速膨胀，势头之猛超过了经济衰退与瑞士法郎升值所带来的影响。瑞士钟表厂商们纷纷摩拳擦掌。而此时，斯沃琪集团终止供应零件，激起了其他钟表商的不满。
　　于是不久前，包括康斯登和雷蒙威以及机芯制造商Sellita在内的九个腕表公司联合发起对Swatch集团的诉讼，理由是以机芯及配件供应量的锐减将威胁到一些中小品牌的生存。
　　然而，瑞士比尔的联邦行政法院否决了一项诉讼，允许Swatch减少对竞争对手供应，授予斯沃琪集团减少高达30％供应量的权力。根据瑞士法律，企业标注“瑞士制造”，必须使用瑞士生产的机芯。此种判决意味着掌握瑞士机芯生命线的斯沃琪集团将垄断瑞士制造。
　　 “一些规模较小的制表商将被迫退出手表行业。”康斯登创始人兼首席执行官Peter Stas表示，尽管康斯登早已有所准备，但至少需要再过5年才能够生产关键部件。
　　事件发生后，几大奢侈品巨头如LVMH，PPR和爱马仕已对此作出反应，即快速向其他供应商下订单以保证供货量。同时加大了自我研发的投入。问题总会解决，一切只是时间问题。然而对于一些没有大集团依托的独立制表品牌而言，如何在自己的研发成果诞生前生存下来，才是最大的挑战。
　　20世纪70年代，Swatch集团的创始人老海耶克，可以力挽狂澜，带领整个瑞士传统机械制表行业战胜日本石英表；那么时至今日，他的后人，也可以用另一种方式，将这个被消费市场过度追捧的瑞士制表业重新洗牌。洗牌后的瑞士钟表业，是财大气粗的大集团一手遮天，还是创造与手工被奉为核心价值代代传承？
　　手表的问题，还是留给时间吧。（编辑/周南）