喻德鱼：质量第一永远不能变

　　“西凤酒的复兴，关键是要做好历史传承与持续创新的结合。”
　　西凤酒是中国四大名酒，这样的称号是一种荣誉，但也可以成为阻碍品牌发展的历史包袱。西凤酒集团股份有限公司董事长喻德鱼说，不能让其“成为西凤人固守传统观念，缺乏创新意识和思维的借口”。临危受命的喻德鱼的重要使命，便是转变观念，重塑西凤。
　　Q=《中国周刊》
　　A=喻德鱼
　　Q：您认为西凤酒在白酒市场上立足的核心优势是什么？
　　A：中国白酒文化历史悠久、内涵丰富，具有强大的生命力。中国四大老牌名酒之一的西凤酒，起源于6000多年前的仰韶文化时期，形成于3000多年前的殷商晚期的秦酒，盛于唐宋，发展于明清，鼎盛于当代。西凤酒因其独具的文化魅力，被称为中华民族历史名酒中的“瑰丽奇葩”。因此，西凤酒在白酒市场上立足的优势就是三千年无断代传承的历史文化和不可复制的传统酿造工艺。
　　Q：您怎样解读西凤酒背后的文化内涵？
　　A：凤凰是传说中的百鸟之王，凤凰作为西凤酒商标的主体图案，使“凤文化”与酒文化及西凤企业精神得到了完美结合；作为中国古老的历史文化名酒之一，西凤酒在历史的长河中，与政治、经济、文化结缘，留下了许多脍炙人口的历史典故。
　　西凤酒三千年悠久的历史，浓缩着一部中华民族的浩瀚历史，蕴藏着一种独特而又丰饶的文化内涵。西凤品牌的价值在市场竞争中日渐体现出来，无论是文化酒的品牌知名度还是品牌美誉度，西凤酒都堪称是中华民族文化的一个典范。西凤酒的历史文化，有着中华民族深厚历史文化的积淀。近年来，西凤酒集团股份有限公司以提升品牌文化内涵、提升企业核心竞争力为目的，传承西凤酒三千年的悠久历史文化，挖掘深埋数千年的历史文化积淀，并在此基础上努力向现代文化气息靠拢，形成了独特的西凤酒文化和西凤企业文化。
　　Q：很多白酒都强调地域优势，西凤酒的出产地有什么特别之处？
　　A：西凤酒的产地凤翔县柳林镇，古名“玉泉里”，在柳林镇两侧的雍山，山有五泉，以凤凰泉最为有名，五泉之水即为雍河的源头，泉水从雍山北麓经柳林镇向东南汇入渭水，其流域呈扇形扩展开来，相传用此水洗过的蔬菜存放七日也不腐烂。用这种泉水酿造的西凤酒，在秦朝时期即与秦国骏马一同被视为“秦之国宝”。
　　西凤酒酿造用的高粱、大麦等原料，都是选用当地所产，这里光照充足，昼夜温差较大，加之采用秦岭山泉水灌溉，富含多种矿物质，具备酿酒原料的天然优势。因此，酿造西凤酒，离不开柳林镇的水文、地理和气候等得天独厚的条件。
　　建国后，国内白酒消费市场逐步扩大。省工业厅组织了厂址勘查工作组，先后在柳林、虢镇、蔡家坡、眉县等地进行调查，并作了测量和水样化验分析，邀请有酿造经验的专家教授参加论证，经综合分析认为：柳林镇历来是名酒产地，水文、地理、气候等条件更为优越，同时凤翔、宝鸡、岐山、千阳、眉县等地是西凤酒酿酒原料高粱的集中产地，大麦、豌豆可就近收购，满足酿酒用粱需要，于是，在周总理的关怀下，于1956年在凤翔县柳林镇正式建立了国营陕西省西凤酒厂。五十年来，西凤酒以凤翔为依托，唯柳林是根基，在消费需求量日益增加、企业生产规模不断扩大的时候，我们始终坚持原始采购地购料，原产地酿造，原产地储存，原产地包装，为广大消费者奉献出原汁原味的西凤美酒，也正因此，2003年，西凤酒被列为“国家原产地域保护产品”。
　　Q：任何传统文化都应有传承和发展，您认为西凤酒文化在今天的落脚点是什么？
　　A：近年来，企业以提升品牌文化内涵、提升企业核心竞争力为目的，传承三千年的悠久历史文化，挖掘深埋数千年的历史文化积淀，经过长期的培育、倡导和实践，并在此基础上向现代文化气息积极靠拢，总结提炼出了“创新、拼搏、和谐、奋进”的企业精神。站在新的历史起点，西凤酒的复兴，关键是要做好历史传承与持续创新的结合，否则，中国老四大名酒称号将会成为阻碍西凤酒发展的包袱，成为西凤人固守传统观念，缺乏创新意识和思维的借口。其中“创新”是核心。它要求企业和全体员工具有创新意识，树立创新观念，具备创新能力，实现创新成果，从而使西凤酒深厚的文化底蕴转化为西凤事业不断发展的不竭动力。
　　Q：“凤香经典”与“国典凤香”这样的高端产品，在西凤酒未来的战略布局中扮演着什么样的角色？
　　A：“凤香经典”与“国典凤香”西凤酒是西凤酒集团股份公司倾力打造的一款承载、体现西凤产品风格和品牌价值的核心产品。“凤香经典”与“国典凤香”西凤酒香气幽雅、醇厚丰满、绵柔爽净、诸味谐调、余味悠长，既传承了凤香型酒的风格特征，又具有独特的风格特点，是凤香型白酒的典型代表。从历史上和消费者的认知上来说，西凤酒的产品结构多以中低端酒为主，同时，随着近年来西凤在质量、品牌、文化、技术、市场等方面的积淀，为了扭转这种局面，公司及时调整产品结构、优化品牌战略，在巩固原有中档和大众西凤普销产品的基础上，重点研发和推出“凤香经典”与“国典凤香”西凤酒，对于西凤来说具有重要的战略意义。
　　Q：西凤酒将怎样推广这些高端产品，让更多的人接受它们？
　　A：当前，西凤酒名酒品牌的力量在市场上还没有凸显出来；西凤酒在全国的市场份额还没有达到它应有的份额，还有很大的潜力可挖。随着西凤公司重回全国白酒第一阵营战略的实施，以“凤香经典”与“国典凤香”为代表的西凤酒系列产品在其推广中，应当传承历史文化，挖掘个性文化，再造产品诉求，建立消费共鸣，提升品牌价值。
　　Q：西凤酒从九十年代后期开始遇到了一些困难，有何表现？
　　A：作为中国老牌四大名酒企业和中国凤香白酒的典型代表企业，西凤酒对中国白酒行业的发展壮大，产生着深远的影响。计划经济时代，为响应国家号召，四大名酒都以低价酒为主。改革开放以后，由于传统观念太浓，缺乏创新意识，体制机制有待激活，当初站在同一起跑线的西凤酒依然停留在原有的经营模式上：中低端产品占据绝对份额的局面，营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成一流质量、二流包装、三流价格的不利局面，西凤酒也是中国老牌四大名酒中唯一未上市的企业。
　　Q：造成当年不利情况的原因是什么？
　　A：这些现象的背后，最主要的原因是名酒负担太重，传统观念太浓，企业缺乏创新的思维和意识。西凤酒与其他四大名酒的差距越来越大。尤其是近十年以来，消费升级导致高端酒的需求倍增。其他老牌名酒适时推出高端产品，加大品牌推广力度进行全国扩张，产品线也形成了高、中、低端的多层次组合，在企业治理和资本运作方面，更是及时进行股份制改造并登陆国内资本市场，抓住了超常规发展的契机。
　　Q：发展买断包销的品牌，对您来说是一个艰难的决定吗？
　　A：买断品牌从九十年代中后期开始伴随着名优酒企业已经走过了十几年的路程。客观地说，在名酒厂遭遇到区域品牌的强势竞争时期，买断品牌曾经为企业低风险扩展过难关起到了巨大的支撑作用，短期内吸引大量的社会资源。西凤选择买断品牌营销起步较晚，同时也正是西凤发展最艰难的时期做出的选择。在选择买断品牌经销商时，我们借鉴吸取了兄弟名酒厂家这种营销模式的经验做法，趋利避害，选择了经济实力强、社会资源广、有一定营销经验和市场基础的公司加入西凤，有效地规避了风险，拓展了市场、壮大了西凤。
　　Q：在总结过去经验和教训时，西凤人常常会提到“转变观念”四个字，这里所说的“观念”指的是什么？
　　A：由于种种原因，作为四大老牌名酒的西凤酒，错失了几次难得的发展机遇。当前，西凤公司制订了酒业为主、多元发展、打造中国西凤酒城、重回全国白酒第一阵营的战略目标和措施，在快步发展的道路上，最大的困难就是更新观念，就是摒弃固步自封、小富即安、因循守旧的思想观念，也只有更新观念、自我超越，才能使企业发展，才能把西凤酒这一中华民族最具有悠久历史和深厚文化积淀的品牌做大做强做优，也才能使这一民族工业的金字品牌走向世界。
　　Q：西凤酒未来做大做强，可能需要很多创新，那么哪些东西是需要保持不变的？
　　A：质量第一。西凤酒是老四大名酒之一，也是首批中国酒类质量认证优级产品。它采用纯粮固态发酵，酒海三年以上储藏，生产工艺和流程有着严格的要求和近乎苛刻的规定，这正是西凤酒经千年而不衰，历百代而作珍的基石。在搏击市场大潮中，西凤什么都可以改革、创新，唯有质量第一不能改