基于消费群体心理视角的民族品牌老化问题研究

　　［摘 要］品牌老化问题严重阻碍了品牌的发展，许多缺乏新意的民族品牌已不再被消费者所关注，一些民族品牌甚至逐渐走向死亡。为了解决其带来的一系列负面影响，本文首先分析了主要发生在“六零”后 和“八零”后两类消费群体身上的民族品牌老化现象，然后从这两类群体的心理视角深刻剖析的民族品牌老化的原因，最后给出了相应的解决对策。
　　［关键词］“六零后”消费群体；“八零后”消费群体 ；消费者心理；民族品牌老化
　　［中图分类号］F123 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）2-0093-03
　　
　　 品牌老化的理论基础源于Dvaid.Aaker的品牌“墓地理论”，“墓地理论”认为处于墓地的品牌（即高认知度、低再现度的品牌）引起的致命结果是，顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌。“墓地理论”证实了品牌的再现与认知同时重要。随着墓地品牌的增多，我国逐渐开始该方面的研究，并将其定义为“品牌老化”。我国学者李光斗说，由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象均称为品牌老化。本文主要研究国内市场范围的民族品牌老化问题。从1978年改革开放至今，民族品牌迅速崛起的同时，也出现了品牌老化问题，一批民族品牌渐渐衰落，造成了品牌资源的严重流失。为了进行民族品牌的复兴，本文从消费者心理角度找出了造成品牌老化的主要原因。根据年代不同，将民族品牌的消费群体分为第一代消费者(出生在五六十年代，以“六零”后为主)和第二代消费者(出生在七八十年代，以“八零后”为主)，从这两类消费群体的心理特征变化深入探究品牌老化的原因，并提出相应的对策。
　　1 品牌老化现象
　　1.1 品牌老化的定义和表现
　　国内目前对品牌老化普遍采取的定义是:由于内部外部原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，销量市场占有率低等的品牌衰落现象。从消费者角度来讲，品牌老化就是平常知道别人提及的某些品牌，但当走进商场选购商品时不会记得该品牌，也不会主动去购买它们。品牌老化现象一般表现为品牌美誉度下降、市场占有率下降、高认知率与低再现率、忠诚度下降、重复购买率下降、认知率下降、品牌联想弱化等。品牌的知名度高但低认可度的现象日益明显，这将严重影响品牌的建设与发展。老化的品牌不仅很难争取新一代顾客，而且会丢失很多老顾客。要防止品牌老化、进行品牌创新，必须先弄清品牌老化的原因。
　　1.2 品牌老化的原因
　　造成品牌老化的原因很多，从理论上归纳总结为：一、品牌自身原因，包括核心价值缺失、意识不健全、定位不准确、出现自满、决策失误等；二、市场竞争加剧，比如出现新的竞争者、新的竞争技术和手段的出现、不正当竞争等；三、消费者消费行为的改变，比如消费者需求和观点的改变、消费者价值取向和审美的改变、消费者品牌偏好的转移等。
　　1.3 本文框架界定
　　国内关于民族品牌老化的研究基本上涵盖了各个方面，但是研究还不够深入，还存在一定的空白。例如，关于民族品牌的研究，只是从理论上大范围地研究了民族品牌老化现象，没有抓住品牌老化的关键原因，即没有从消费者角度深入地研究品牌老化问题。本文在前人研究的基础上，主要从消费者心理特征出发，根据时代的不同将消费者分类，分析不同消费者的心理特征及品牌态度对其消费倾向的影响，从消费者的角度来研究民族品牌衰落的原因以及重振策略。
　　2 品牌老化与消费者心理
　　消费者购买品牌时受心理因素、社会因素、文化因素、个人因素等影响，心理因素是支配消费者购买行为最为主要的因素。心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等。一些民族品牌忽视了消费者的心理变化，导致品牌的老化现象发生。
　　随着经济的迅速发展，消费者的购买动机不仅仅局限在亚伯拉罕•马斯洛提出的需求层次理论中较低层次或者单一层次上面。一些民族品牌忽视了购买者不同的需求层次，没有将市场细化为若干分市场，没有生产和出售适合不同层次消费者需要的档次、质量的商品，忽视了商品的社会象征性及能否满足消费者不同需求。
　　老化的品牌再现率降低，产品的曝光率降低，不能对消费者进行积极和有利的刺激，消费者在知觉反应的过程会对民族品牌进行选择性扭曲，逐渐淡忘民族品牌，随着新知名品牌的层出不穷，老化的民族品牌逐渐埋没在众多品牌中。消费者的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的，而一些民族品牌没有将学习与强烈驱动力联系起来进而对消费者运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求，因此，消费者对民族品牌产生了一定的消极态度，认为其产品过于老化和刻板而不能满足自己的需求。随着消费者品位的不断提升，在很长的一段时间里，老化的民族品牌没有继续传递给消费者存在的信息，因此被消费者迅速遗忘。记忆的消失会引起消费者的购买偏好的改变，消费者会放弃对原有民族品牌的购买，转向购买其他品牌，民族品牌的市场占有率、认知率、忠诚度等都会相应下降，民族品牌老化现象随之就产生了。
　　3 品牌老化现象的原因分析
　　3.1 “六零”后消费群体心理特征
　　（1）偏重功能性和精神性消费
　　青年人口的收入高，已成为大众消费品的主力，他们在家庭中的支出决策中有很重要的话语权，支配着家庭中主要消费。随着收入的不断提高，这类消费者对他们曾经使用的品牌会重新审视，对产品提出更高的要求，更加偏重功能性和精神性消费。一成不变的老化品牌，总是会在人们越来越挑剔的眼光中被视为是陈旧、保守的和过时的，进而被人们所抛弃。
　　（2）注重“面子消费”
　　“六零”后人群拥有一定的社会地位，事业也接近了人生的最高峰。根据马斯洛的需求层次理论，低层次需求得到满足后，消费者就会产生高层次、希望受他人尊重的需求。他们比较重视自己的面子，认为高档次的商品才能彰显自己的社会地位，所以在购买时会选用符合自己社会地位的商品。
　　（3）重视消费过程的感受
　　消费者购买商品时，更多地注重购物过程带来的乐趣，产品的外观、摆放秩序、灯光的设计以及服务人员的态度都能影响消费者的消费感受。由于老化品牌商品流通环节相对滞后、销售渠道被忽视管理、商品外观不能及时更改等原因，因此不能吸引消费者的注意力，很容易被消费者忽略。
　　（4）关注健康消费理念
　　随着年龄的增长，“六零”后消费者开始注意自己的身体健康状况，他们拥有更多自由支配金钱去购买产品，对产品的质量关注度提高，喜欢购买代表健康理念的产品。他们也有更多的自由空间进行体育锻炼，喜欢舒适的生活， 会花费更多的金钱去享