从娱乐化的网络精准营销谈起

文 于忠成

从娱乐化的网络精准营销谈起

文 于忠成

市场上的产品越来越丰富，消费者的需求多元化，营销的传播手段已经多样化、终端日趋碎片化，以往粗放的营销方式，不断地被新的营销理念替代。

当前的市场，在互联网化和全球化的大背景下，市场上的产品越来越丰富，我们的竞争者越来越多，消费者的需求越来越多元化，营销的传播手段越来越多样化、终端日趋碎片化，以往粗放的营销方式，不断地被新的营销理念替代，精准营销就在这样的背景下走进了人们的视野。

精准营销(Precision marketing)，就是以精准定位为基础，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。换句话说，对公司来讲，它是一种寻求更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，它更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

既娱乐，又营销

精准营销与传统营销的最大不同是，它不是立足于媒体广告发力，而是立足于客户服务深挖潜力。通过创造更精准的营销条件，倾听典型客户、潜在客户的意见，更好地完成自己产品乃至品牌布局。

长安福特的新福克斯上市之际，长安福特联合开心网发起了“新福克斯体验”活动。活动期间，在开心网平台上，用户只要按顺序完成“去电影院新福克斯专场观看3部影片”、“去城市广场新福克斯体验馆试驾”、“去城市广场新福克斯体验馆填写有奖报名”、“去市政大厅找新福克斯销售工作”等4项活动，即可获得新福克斯同款虚拟汽车1辆。与其他虚拟汽车相比，新福克斯虚拟汽车在节省体力、行驶速度、油耗等方面表现更为出色，而在游戏中获得此车的用户的个人魅力值还会因此大幅度提高。同时，新福克斯汽车在开心网还上传了创意十足的广告，通过便捷操作预约线下试驾。统计数据显示，整个活动期间，有近30万名用户接受任务，近14万名用户获得新福克斯虚拟汽车使用权，而通过这一通道预约线下试驾的用户已近7万人。

可以看出，利用开心网等这类新兴的互联网社交平台，品牌企业将其品牌传播从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动。通过精心设计的活动，产品的特点被贯穿到活动中的各个互动环节，全面展现，使目标群体更多地了解到产品信息，并影响潜在消费者的购买行为。“新福克斯体验”活动很好地表现了新福克斯的时尚、动感和高档，通过精准营销实实在在地抓住了消费者的消费欲求，立体式的体验植入，很好地将消费者引到线下。

低成本，可持续

精准营销的精髓大致有三，一是逐步精准，二是可衡量的手段，三是低成本、可持续发展。透过林林总总对精准营销的描述，我们大致可以看到，精准营销就是要充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

利用提高精度的方法，用最低成本获得最佳效果，这是精准营销的基本要求。在这里，我们还是举一个汽车企业的网络精准营销案例，2012年2月底，大众汽车与开心网联手推出了一个互动沟通活动——“大众自造”，与该平台的年轻消费者共同探索未来汽车设计与制造，通过对未来汽车的“设计”、“个性化”、“汽车互联”等话题的探讨，让消费者认识到大众汽车在“可靠、耐用”的老形象之外，也同样充满无限新奇的创意设计。在该活动中，开心网“开心人生”的4级游戏用户只需点击“车市”专区中的“大众自造”活动，即可跳转至“大众自造”官网进行造车设计。用户们将造车创意作品分享至开心网，就能用游戏中累积的虚拟现金，购买名为“蓝色星球”、“活力巨蛋”、“动感桑巴”、“超级骰子”和“甲壳虫”等5款梦幻造型的“大众自造”创意车模型，同时用户还可以获得2枚开心币，体验“开心人生”、“梦想成真”的乐趣。活动充分激发了用户的灵感，使他们体验到虚拟造车的乐趣。据统计数据显示，截至3月15日该活动结束，参与人数超过23万，约6万用户将造车创意作品分享至开心网，超过2万用户成功购买了“开心人生”中“大众自造”的创意车模型。而大众汽车，也通过该活动让大众汽车品牌颠覆了以往的传统形象，呈现出更加年轻、活力的姿态。在这个汽车消费群体逐渐年轻化的时代，大众汽车以更加富有乐趣与激情的方式与年轻群体建立联系。

应该说，大众汽车这个活动的广告信息还是很明显的，但是因为它借助了互联网新兴的SNS平台，而且活动的创意设计十分巧妙，互动丰富，所以用户不但不反感，还乐于接受并推荐给朋友。而互联网上这种精准营销的推广成本并不高，是一种低成本、高效果的推广方式，它在带给消费者新奇的互动体验乐趣同时，有效地激发用户之间的主动性扩散传播和广泛参与，帮助企业打动了潜在的消费者，实现了品牌传播最大化，更获得了实体销售，实现了可持续发展。

知己、知彼、知媒介

客观地说，精准营销不是独立的，精准营销最主要的目的是精准地锁定目标客户以及精准地找到潜在客户，从而创造尽可能高的效益。所以我们看到，它更多的是与事件营销、内容营销、口碑营销以及公益营销等人们熟知的营销方式混合在一起使用，它更多的体现为一种营销的理念，而不是方式。“新福克斯体验”活动也好，“大众自造”也好，都是通过线上的植入，使用户深度体验产品特点，感受品牌内涵，帮助品牌企业迅速积累口碑，赢得消费者的青睐。最终，线上的营销，换来了线下实体销售。

要做到精准营销，必须做到知己、知彼、知媒介。知己，就是自我定位要准。知彼，就是对用户需求摸得要准。了解他们的所思所想，了解他们的行为规律，对他们每天看什么、聊什么、吃什么、在哪里活动，都了如指掌。知媒介，对媒介的准确把握，可以让企业很好地实现实体产品与虚拟产品巧妙结合，满足消费者的娱乐需求，激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动，通过精准的投入，使营销效果落地，实现品牌传播及销量增长。

中小企业如何做好精准营销

前面我们提到的都是大企业的案例，实际上，中小企业由于资本少、抵御风险能力差，花不起大钱来搞营销，对能够实现企业低成本、可持续发展的精准营销的需求更迫切。那么，中小企业如何做好精准营销呢？

一是要用好精准的市场定位体系，做好产品投放的精准定位。通过可量化的精确的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段，与顾客的长期个性化沟通，突破传统营销定位只能定性的局限，使营销达到可度量、可调控等精准要求。实践中，通常通过模拟测试真实市场环境中得到的真实数据，比如货架实验、网络实验、用户走访DM模拟等，对产品投入很少的测试费用，获得以往通过上千万投入才能得到的效果。

二是要找到目标用户群体比较集中的平台，做好产品精准营销的各项准备工作。通常，在互联网上，我们的目标平台最好是垂直行业中比较有影响力的平台或者渠道，这样做，能够极大地提高投资效益。上文提到大众汽车的“大众自造”活动，更多的是对大众品牌拓展的营销，它的精准选择，是针对年轻的、有消费潜力的群体。

三是找出自己产品的亮点、特点，提供个性化的产品。找到了精准的目标用户和用户集中的平台后，与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。当然，我们常常需要折中、变通。比如，对于一些标准化程度不高、客户需求更加复杂，要实现大规模生产和成本最优，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。最终，我们通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，在最大程度满足有效需求的同时，获得理想的经济效益。

四是做好顾客增值服务体系建设。这是精准营销的最后一环。不管对于任何一家企业来说，完美的质量和服务都只有在售后阶段才能实现。另外，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。所以我们要通过建立精准的顾客服务体系，留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。