新媒体背景下地市报突围之道——无锡日报报业集团三大报发展观

□ 文/本刊记者 梁益畅 陈 芳

面对当前复杂的媒体发展环境，虽然不少地市报集团日子都还过得不错，但《中国记者》杂志今年系列采访的观察发现，发展的焦虑正伴随地市报人，这也促使他们经常走出去交流、探讨、取经，更促使他们不断思考如何挖掘自身潜力，如何开辟新的发展方式。刚刚承办中国报协第四届三次理事会议暨“中国报业经营管理高峰论坛”的无锡日报报业集团，地处长三角区域中心，不仅充分借助无锡市强大的经济发展能力，而且发扬多年报业改革先锋的精神，对新媒体背景下地市报如何解决发展难题，寻求突围之道做了诸多尝试，也积累了丰富经验。

如何服务好“信息恐慌症”人群？

信息爆炸时代，大众容易患上“信息恐慌症”，会想办法获取一切最新信息。然而，当一个人每天的信息接收量超过负荷，另一种症状就会出现，即“信息焦虑症”。这就是为什么经常可以发现，一个人不停用手机刷着微博或其他网站，却发现有趣可看的东西太少，从而焦虑烦躁。如何抓住这样的受众，怎样的新闻才能满足其需求？这不仅值得地市报人思考，也是所有媒体人面临的一道考题。

1.深度提升影响力。新媒体时代信息的碎片化是导致受众焦虑的主要原因，因此传统媒体擅长的深度报道有其天然优势。近年来，不少媒体已经意识到这一点，《无锡日报》也在这方面做了不少挖掘工作，其中之一是打造了系列周刊。

目前，《无锡日报》创办的周刊包括主打金融、经济的《金周刊》，主打时尚的《尚·无锡》，主打拍客的《快门周刊》，以及广告部主导的房产、汽车、消费等八九个周刊。总编辑杨建介绍说，为保持周刊统一的品牌形象，《无锡日报》要求各周刊品质要差不多，风格要协调，运作模式则可以根据实际情况调整。比如，《快门周刊》是和报业集团内部的太湖数字出版有限公司合作，并且专门建设了一个“快门网”，在《快门周刊》版面的基础上，聚拢了大批网友。此外，还开设了“快门讲堂”等活动，未来如果这个系列做大，还可以承担创收功能。

2.做新媒体时代的主流媒体。作为吸引读者的利器，民生新闻十几年来一直是都市报的主打产品，讲求接近性的地市媒体尤其善于利用民生新闻的优势。然而，民生新闻的琐碎化，也曾长期为都市报带来小报的帽子。在新媒体环境下，读者想看什么样的民生新闻？如果一个人在公路上摔一跤，虽然头破血流，却不肯到医院治疗，这样的事情写不写，怎么写？《江南晚报》总编辑马汉清认为，这种事可以报道，但必须挖掘出其背后的原因与故事，不然仍未摆脱过去鸡毛蒜皮都上版的窠臼。

“《江南晚报》原来的口号是办一张‘好看、有用’的报纸，我要求加上‘主流’。不主流就没有地位，过于琐碎则会给受众以恐慌。”马汉清说，对于市里的指令性报道，如何让老百姓不仅能看到，还要爱看，关键还是从百姓利益出发，从民生角度切入。比如党代会，如果只是报道全市大会，市民可能觉得枯燥、离自己太远不爱看，但我们派记者到各基层党支部旁听支部会议，反映基层党员的声音，那么该区域的读者就会对身边的党员说了什么感兴趣。

《无锡日报》则提出了“时政新闻民生化，民生新闻主流化，经济报道专业化”的办报理念。杨建表示，《无锡日报》近年每年都改版，目的就是要推动传统党报向“新主流时政报”转型。为此，《无锡日报》打造了锡报系列栏目，包括“锡报观察”“锡报聚焦”“锡报时评”等。

3.家门口做舆论监督。舆论监督难做，在家门口做舆论监督更难，这是不少地市报媒体的软肋。无锡日报报业集团却敢于打扫“门前雪”。杨建说，《无锡日报》的舆论监督抓得很紧，市里有些职能部门，经常也会被监督。

《无锡商报》总编辑马正红则认为，加强舆论监督，仍然是提升竞争力的重要手段。作为主打商经特色的第二子报，《无锡商报》的舆论监督主要从三方面着手：一是加大对商界的监督力度，既依靠政府有关部门的力量，也依靠百姓的力量，成立了商报“消费维权监督团”，并开设相应栏目；二是敢于监督大企业，包括无锡的著名品牌，这要顶得住压力；三是要处理好新闻与广告的关系，不因为广告影响新闻报道。

戏法人人会变，关键是怎么变？

与新媒体的融合，仿佛已成为传统报人的一个梦靥，因为始终没有找到清晰的路径。究竟应该一个集团一家网站，还是各报都有网站？手机报、网站、户外视频、移动阅读终端……花样繁多、变换迅速的终端是否都要上马？网站应该做新闻还是做服务，不做新闻的网站还是媒体吗？报网之间如何融合，集团各部门之间如何减少摩擦？诸多新情况、新问题困扰着传统报人，使他们不得不小心翼翼向前摸索，无锡日报报业集团也不例外。

1.一报一刊一网。过去十多年，无论是省级报业集团，还是地市报，在发展网络方面，通常是采取走集团办网的路子，即整个集团多家报刊共同支持办一个新闻网站。这一模式有其优势，即集中人力物力寻求突破与成功，但劣势也明显，内部人之间的摩擦与利益分配矛盾不可避免。因此，近年来一些媒体集团也在尝试走出更丰富一些的报网发展模式。

目前，无锡日报报业集团提出的发展方向是一报一刊一网，即在集团原有无锡新传媒网的情况下，《无锡日报》《江南晚报》《无锡商报》这三张报纸分别再建立自己的网站。目前，《江南晚报》已经建成了江南晚报网，并且拥有《秀江南》杂志、手机报、《e江南》和《江南拍客》电子杂志、iPad移动阅读终端和三家公司等多元化发展平台。马汉清介绍说，在网站名字的选择上，为什么要叫江南晚报网，其实是为了借用报纸原有的品牌影响力，正如《纽约时报》的网站就叫纽约时报网。正因为有此转承，江南晚报网第一年投入50万，但收入却达到100多万，商家看中的就是“江南晚报”四个字的品牌保证。

《无锡商报》也在筹备自己的网站，马正红表示，新的网站将会采取股份制模式，为了与集团其他网站差异化竞争，新网站业务将不会是单纯的新闻网站，而是新闻网和中介服务网络的结合。此外，《无锡商报》还主办《今商圈》杂志，也是采取股份制，虽然目前只有两个采编人员，但当年成立就实现了营收持平。

《杭州日报》采取的发展模式是“一报一网一公司”，马正红认为这一模式也适合无锡日报报业集团，这样内部报纸之间可以竞争也可以合作。人员上可以不用增加太多，大部分是报纸的编辑记者兼职在做。“以一家报纸为龙头来做全媒体是可行的。”马正红说，但以整个集团为主导，则麻烦很多。

2.再造流程。报网融合难，是传统报人的共识。但究竟如何解决，则莫衷一是。根本原因还在于，没有看清报网难以协调的根子在于两种媒体的生产方式不同。有报人说，报人办新媒体，如果不更新观念、转换思维，不可能成功，这说到了点子上。

马汉清认为，报网融合不能单一理解，比如无锡日报报业集团对上海世博会的报道，虽说是全媒体报道，但实际仍然是晚上发稿，而不是滚动发稿。“关键是生产、组织方式的问题，要向新媒体靠拢。”马汉清说，“报纸的生产、组织流程需要再造，记者独立为战”。

在这种情况下，媒体把关人如何把关？整个流程如何运作？马汉清表示，报纸生产思维和流程需要转变，但对地方媒体而言，需要一个痛苦的磨合过程。

新媒体背景下，受众在变化，报纸必须顺应这种变化，并作相应改变。《江南晚报》的改变包括：专副刊组稿大力依靠网络，充分发掘优秀的博客写手；每个记者都有紧盯知名论坛的分工，以发现最新线索；标题语言受网络影响，文体向网络靠拢；每周都有一个报网互动版，不定期推出民生调查版面；发行借助网络，给订户发放会员卡，但需要到网站登录信息，这有利于报社收集读者信息，为进一步开发作积累；从考核方面向新媒体倾斜，编辑记者个人微博被晚报网站转载的，每条给予20元奖励，等等。

“传统媒体生产要和新媒体捆绑起来。”马汉清说。

3.新媒体也有区域限制。从技术上而言，新媒体突破了地理阻隔对传统媒体的影响，但实际上大多数新媒体仍然会受到地域的影响，因为很难有一种产品能满足所有人的需求。

“新媒体也有个区域性的问题，不可能都是全球性媒体。”马正红说，《无锡商报》的网站正在努力争取阿里巴巴、淘宝、当当等网站在当地的落地经营，即物流配送。同时，《无锡商报》有个“网购”版，可以做著名商业网站的地方版。

与无锡新传媒网地方新闻门户的定位不同，江南晚报网的主打内容是民生、美食、时尚，这实际上走的是地方服务的道路。在全国性新媒体的压力下，地方门户走了十多年的路子没有走通，也许正如杭州19楼的成功一样，抓住地方特色和需求的路子虽然不显眼却是一条大道。

不过，无论是无锡日报报业集团旗下三大报纸，还是全国其他地市报，目前都还是在媒体变革时期摸着石头过河，未来的路究竟如何走，还得看实际的“水流”和“河床”变化情况。正如马正红所说：“戏法人人会变，关键是怎么变？”其实，要诀就在于要适合本地的实际情况。