立场、深度与可传播性的统一——新华社两会对外报道试水新媒体

□ 文/韩 松

（作者是新华社对外部副主任兼央采中心副主任）

面对传播领域发生的以手机终端和社交媒体为代表的新媒体革命，我们认为，这可能是中国新闻对外报道的一个分水岭，也就是今后的报道要与大量海外终端用户见面，直接去影响他们，而不是经过中介，这就要走新媒体的渠道。这对于今后报道的结构、内容和表现形式都会带来很大变化。重要的是，如何把握媒体立场、深度，又与新媒体的特点相衔接？

新华社对外部在今年的两会报道中引入了新媒体，3月1日，设立了我国国家通讯社的首个英文推特（Twitter）账户并开始发稿，首次应用移动新媒体（手机和平板电脑）客户端发稿，并首次在国内主要门户网站开设英文微博。在此基础上，我们广泛实行传统报道与新媒体的互动，并以新媒体为契机，对传统编辑部实施改造。

这次尝试的效果是正面积极的。目前已在推特上建立起了巩固的阵地Xinhua News Agency（“新华通讯社”），至3月14日两会闭幕，发稿150余条，获得了法新社等一批用户的关注。网易新华英文微博粉丝超过4.5万人，腾讯新华英文微博粉丝超过1.7万人。移动多媒体英文终端Xinhua Mobile（“移动新华”）发稿1680条，苹果和安卓商店下载量超过2200次。新华社的变化引起了关注。美国知名专栏作家、《华盛顿邮报》科学新闻部前主任博伊斯·伦斯博格发来电子邮件：“新华社的进步令人吃惊，我已开始用这个客户端来了解中国，希望未来看到更多的中国科技报道。”亚洲环境专家、英国广播公司（BBC）驻尼泊尔记者纳文·哈德卡发来电子邮件：“非常感谢新华社开发这个新产品，有关中国的情况对我与同事都是很有价值的资源，尤其是在南亚从事新闻报道的专业人员。回顾报道过程，有几点感触：

一、传统报道不能削弱

从设计新媒体伊始，我们就提出要以巩固传统报道为基础。新华社是国家通讯社，像在两会这样的严肃时政新闻场合，有大量授权报道、程序报道和重点报道，比如领导人的新闻，还有文件的发布、记者招待会，要通过七种语言的传统线路，发向新华社的几万家海外媒体和机构用户。准确性、时效性、权威性都有很高要求。所以首先是做好传统报道，不能因为有了新媒体而分散精力。

二、做好传统报道与新媒体的融合

在两会期间，我们的方式是从传统报道中选择稿件，经过改造，向新媒体发稿。这样安排，第一除了作为尝试，要有平稳、渐进的考虑之外，同样是认识到，对于两会新闻，首先是正面和深度的挖掘，避免一些传统媒体在引入新媒体时出现的琐碎和娱乐化倾向。我们的第一条推特稿件是3月1日发的，是从当日已发英文稿中选取的一条，“Annual sessions of China's top legislature and political advisory body are scheduled to open in early March.”（“中国最高立法机构和政治协商机构的年度例会将在3月初按期召开”）。其次，这本身体现了市场因素。新华社的“官方”特点，才是用户在乎的，大事发生时，他看中国国家通讯社说了什么。我们两会期间播发的如保持人民币汇率稳定、中国对美士兵在阿富汗杀人的表态、中国反对伊朗持有核武器等，都引起了关注。三是权威性、独家性和好的表现形式，既是新华社传统对外报道的优势，也是决定新媒体发展的核心。从整个报道看，我们最初的发稿，以经济、科技、社会为主，包括下调经济增长指标、稳定外贸、扩大内需、控制通胀、新一代运载火箭首飞、发射气象卫星、杂交水稻、高寒动车、载人潜水艇、三代核电站等热点话题，到两会结束之际，逐渐过渡到增加一些比较敏感的政治新闻。

三、推出有特色的产品形态

这要根据新媒体和对外报道的特点来设计，比如移动客户端，从LOGO到栏目，定位为时尚大气。我们设置了20多个专题，着重推出“头条新闻”和“中国新闻”的一级栏目，因为中国新闻有优势，有竞争力，而“中国崛起”本身是海外最关注的。特别是英文中国新闻，其话语方式和报道内容，都很有特点。另外还设计了“特稿”的一级栏目，中国特稿社的英文产品是有声誉、有看头的。这样有利于放大优质传统报道的竞争力。

四、适合新媒体的传播特点

仅仅满足于传统题材的“展示”是不够的，这种单向性暴露了传统媒体的弱点。新媒体的特点一个是交互性，并在交互性的基础上制造新内容；另一个是可以有图片、视频等多种表现形式；再就是它随时随地可以接收，信息呈现出海量性、碎片性和易传播性。这都决定了要对传统内容进行选择和改造。两会前后，我们着重推送的，一是重大热点新闻，传统媒体和新媒体都要上头条的，比如“Vice Premier Zhang Dejiang replaces Bo Xilai as Chongqing Party chief”（“张德江副总理兼任重庆市委书记，薄熙来不再担任该职”）。二是适合新媒体的新闻，包括一些娱乐性、社会性的，但注意以小见大，反映一个比较深刻的主题。比如，新媒体编辑周而捷注意到了“亿像素”照片，做了一个英文“中国网事”的报道：“High-def picture offers rare view into China's political session”（“高清晰度照片为中国政治会议提供了难得的视角”），文中写到，这张照片使得全国网民可以“坐在大会堂的前排观察两会”。这从侧面反映了两会的开放性。三是要注意文字、图片、视频的配合使用。经验就是，一条好的新闻不能光有文字。这一切都是为了更加接近新媒体用户的接收习惯，鼓励他们加入互动，让每个人都能对新华社的新闻进行传播、评论和分享，从而放大影响力。

五、团队对质量具有决定性

对外部建立了以严文斌牵头的新媒体报道团队。对新媒体编辑和发稿人的要求比较高，他们的传统业务要精，同时网感要好，对西方语境和中国国情都有较深认识。对外部发稿中心负责人俞铮是一位在美国获得多个学位、对新媒体研究很深入的同志，专版室副主任王建刚则在美国等地做过新闻和营销，对网络也很了解，所以，请他们二位来具体负责。可以说，他们是整个两会新媒体对外报道运作的灵魂人物。同时，也组织了年轻人来参与。比如，年轻的编辑张祎2011年才入社，就在微博上第一时间监控到了乘客播发的7·23动车事故消息，这使使得新华社成为全球第一家播发动车事故新闻的主流媒体。我们把他也请来了。特别要提到，新华社领导和总编室领导均对新媒体有很深研究，有了他们的临场指挥，我们的新媒体报道才站在了较高起点上。

六、新媒体之间要形成互动

新媒体是一张很大的网络，文字、图片、视频不断流转，各种思想、信息跳跃交汇，因此要摒弃“控制”的理念，形成互动互享，才能产生好的传播效应。比如，3月2日播发的“PM2.5监测：中国买单，美国赚钱”这条新闻，在客户端上的浏览量、收藏量、转发量都很高。那么，就同时试验以客户端稿件为基础，在微博上协同传播这条新闻，结果是，短时间内转推至近5万人，获得网民50多次评论。我们也注意与其他媒体的互动，包括选择关注，吸引一些较有影响力的用户。

七、对传统编辑部加以改造

这是我们的落脚点，只有这样，才能保证长久和稳定的报道质量。两会期间，我们专门抽调熟悉新媒体的人员，组成一个团队来从事专业编辑；从现有外籍专家中调配一名资深美国专家专任两会新媒体报道外籍主编，以国际视角选题、采访、编辑、改写稿件，使得稿件更加接近海外受众口味；结合客户端运营，将现有对外部发稿中心改造为多媒体报道中心，组织、指挥、协调各采编室进新媒体产品的创意、制作和改造；将现有的视频新闻采编室进行较大幅度的业务调整，开发适合新媒体报道的视频新产品；还对对外部各采编室、各线路的稿件结构和内容进行初步改革，增加了适合新媒体传播的品种。

要将立场、深度和可传播性，在新媒体上做到更好的统一，还需要付出更大的努力。首先要不断推动思想观念和组织机制的转变。认识到新媒体的发展带来的深刻变化，打破被动、僵化、单向、按部就班的编辑部工作模式，形成积极的创意文化。尤其是要认识到新媒体是一种新的业态，它的实质是打破了少数媒体垄断信息的壁垒，时刻与几十亿创造信息的用户互动。有的人不愿看到用户创造新内容，不愿与用户互动，这是一种误会。其次还要强化市场行为。针对受众需求做好调查，在发稿量、话题效应、新闻价值上做进一步提升，通过多种手段扩大影响。第三，还要推进职业化、专门化建设。比如制定新媒体的整体发展规划，建立专业的制作团队和运营机构，做好内容团队与技术团队的协同，整合好各方面的资源，真正让受众觉得我们的新闻信息有益、有用、有趣而且方便。