自主品牌出口：高增长大隐患

文/余建良

如果当下在进军国际市场时不注重培养品牌形象，而只看重销售报表，那么今后很可能会在国际市场的开拓上重蹈国内的覆辙。自主品牌经过这十余年的发展取得现在的成绩实属不易，不能再急功近利和短视。

国内市场趋冷，以及巨大的竞争压力，本土自主品牌汽车在出口业务上取得突破，给自身发展打开了另一扇窗。不过，如果企业只是沉溺于出口量的增长而缺乏长远耕耘市场的战略布局，忽视了可能潜藏的风险，那么如今出口的高增长就很可能给未来埋下大隐患，且增长越快隐患越大。

据中汽协数据，今年前8个月国内汽车出口总量为67.54万辆，比上年同期增长25.1%。其中，自主品牌约占八成，是出口的绝对主力。但从奇瑞、吉利以及长城等本土自主车企的目标出口市场来看，主要还是集中在非洲、中东、南美等经济欠发达地区，这部分市场因为没有被国际巨头所重视，所以给了本土自主车企一个补缺国际中低端市场的机会，但正是这些市场，却也充斥着自主品牌相互间的恶性竞争。

我们知道，品牌力积弱，消费者对自主品牌品质低下的固化印象是现阶段自主车企所集体遭遇的困境，但如果当下在进军国际市场时不注重培养品牌形象，而只看重销售报表，那么今后很可能会在国际市场的开拓上重蹈国内的覆辙。自主品牌经过这十余年的发展取得现在的成绩实属不易，不能再急功近利和短视。

近日，商务部、工业和信息化部、海关总署、质检总局、国家认监委联合下发的《关于进一步规范汽车和摩托车产品出口秩序的通知》进一步明确了出口企业应具备的资质，提出对出口企业进行分类管理的方式，而且还特别指出，出口产品在国外有重大质量事件并对我国出口造成重大不良影响的，将取消出口资格。

《通知》除了在一些细节上有待进一步优化外，其积极意义无可指摘，但总的来说，该《通知》的出发点主要还是为了规范目前的出口市场秩序，管理对象是目下数以千计的通过简单组装或改装便出口行销，以及那些规模较小的贸易公司，因为这些企业往往只顾逐小利而无大志，肆无忌惮地压低价格，甚至为了创造更大的利润空间而对产品品质置若罔闻，给自主品牌的国际形象带来恶劣的负面影响。

但从绝对量上来看，这些企业虽然数目众多但出口总量并不大，可以说只是小角色，真正的大角还是以奇瑞、吉利等为代表的整车厂，但就算这些整车厂每年的出口已经占到其销售总量非常可观的一个比重，在海外的营销手段也还是以“物美价廉”这个关键词展开，视增量为第一要务。出口方式也主要是直接出口或在当地建组装厂，一旦遭遇全球经济危机或贸易壁垒就会极其容易陷于被动。

目前，在中国做得非常好的几大跨国巨头存在几大共性：一、本土化率高；二、主攻中高端市场，但产品线上下延展性强；三、针对中国消费者需求对产品及时作出适应性改进；四、谙熟中国市场的消费文化，扎根本土；五、注重品牌文化的宣传推广。如此，上海通用方能在金融危机时期为破产保护中的母公司进行输血，大众才可以将中国市场培养成一个具备长期供应能力的“利润奶牛”。自主品牌要想使自己在海外的业务能保持基业长青，这些对手便是很好的学习榜样。