论学术期刊的有效传播及发展策略

张树武，徐铭瞳

（1．东北师范大学 学术期刊社，吉林 长春130024；2．长春工程学院 学报编辑部，吉林 长春130012）

一、什么是有效传播

完整的传播流程包括几个因素：传者、受者、信息、媒介、效果和反馈。在学术期刊的传播过程中，传受、媒介等多方面进行的信息传递互动，从始至终贯穿着反馈现象，最终的目的体现为产生信息效益，这是传播效果的集中体现。［1］受众对于传者所传递的信息接收后表示认同，并受到一定程度的正面影响，传者和媒介才算实现了有效传播，若未接收到信息或已接收但不能认可，则不能成为有效传播。

在学术期刊中，有效传播体现为几个方面：首先，出版者能够通过主客观能力组织高质量的学术论文并将其出版面世；其次，读者（科研人员个体或组织）在检索、阅读已刊载论文后，认同其中承载的学术理念，并能够将这些信息应用于社会生产、生活之中，产生一定的社会效益和经济效益；再次，受传双方通过信息的流动产生互动联系，及时对期刊做出评价和引导，为期刊的持续发展和读者的长期接收奠定良好的基础。学术期刊通过有效传播提升自身的学术影响力和社会影响力，并以此吸引高质量的学术论文，形成期刊品牌和学术质量的良性循环。

二、学术期刊传播的特殊性

截至2011年，我国自然科学学术期刊已达近3 000种，人文社会科学学术期刊已达2 800余种，［2］学术事业发展一度达到高峰。遗憾的是，在此背景之下，学术期刊的传播仍有不尽人意之处。由于传递内容、受众对象和生产模式的不同，在具体的传播过程中与其他传播媒介相比有其特殊性，主要体现在几个方面：

（一）传播时滞较长

根据中国知网2009年科技期刊出版时滞统计结果显示，我国学术期刊出版时滞多数在半年以上，学科刊均最长时滞为1年零1．5个月，比国际上一般学术期刊的出版周期长1／2，印刷＋上网最长时滞更高达757天。在科技迅猛发展、互联网异常发达的现代社会，人们追求信息的秒速传递，电视、广播媒介的信息每小时更新跟进，互联网传递的信息更是以百万／秒计算。对于多数仍以月刊、双月刊甚至季刊存在的学术期刊，其本身的时效性已经大大落后于其他媒介，更不要说这长达数月甚至1年多的时滞期。学术期刊这种迟钝的反应机制，大大地折损了研究成果的首创性、创新竞争力、影响力和可利用价值，贻误了我国许多科技成果发布的时机。例如，在2003年我国SARS应急学术研究成果的发布方面，我国科技工作者的研究成果，普遍比国外要晚1个月以上。［3］严重的出版滞后使知识老化，文献被引频次急剧降低，据统计，出版时间滞后1个月到18个月，篇均被引次数也从0．45降低到0．08，有将近5倍的差值，出版时滞降低了学术期刊的影响因子，降低了期刊活动对学术创新活动的影响力，使得我国的学术期刊难以参与到与国际学术期刊的竞争当中，国家整体的学术水平无法跻身世界前茅。

（二）传播内容发散

由于历史原因，目前我国的学术期刊格局以综合性为主，综合性期刊是我国学术论文发表的重要载体，对我国学术事业的繁荣发展起着不可或缺的作用。但综合性期刊天然存在着弊端：第一，学科边界不清晰，门类庞杂，学科内容分布广泛但缺少重点，与专业期刊相比无法拥有自身的忠实读者；第二，刊物栏目、内容设计“千刊一面”，论文存在低水平重复，而且由于涉及类别过多导致专业研究支撑不够，期刊影响力低下，难以树立学术品牌。

通过对2010年被《复印报刊资料》转载的综合性期刊中综合指数排在前100名期刊的竞争实力进行分析发现，综合实力和专业实力“双优”期刊所占的比例不高；大部分综合性期刊，只有1个优势学科或在各学科中都未形成明显优势。［4］

2010年中国知网提供的数据显示，科技期刊中有近一半的期刊内容定位分散。而内容的学科定位直接影响着期刊的研究层次定位，决定着期刊读者定位和作者定位，过于分散的内容定位既影响了期刊的订阅市场，也影响着期刊的办刊能力和品牌打造能力。

（三）传播效果微弱

国家新闻出版总署在2001年提出“双效期刊”的概念，强调学术期刊应该在遵循国家政策方针的大前提下，兼顾社会效益和经济效益两个方面，这也是学术期刊传播效果的具体体现。但目前一些期刊还缺少基本的“双效”意识，在社会效益和经济效益之间无法形成联系，往往顾此失彼，甚至满盘皆输。例如，有的出版者将期刊视为主办单位（高校、科研机构）的科研附属物，认为期刊应主要为本单位开展发表服务，对单位科研现状进行展示，以及为员工评职晋级、申请奖励提供方便；有的出版者则一味强调经济收益，将期刊当做获利工具，随意发表职称、学位论文。在这两种思路之下，无论出版者还是作者都非常功利，只求出版不看质量，导致论文学术质量低下、知识老化，脱离研究焦点、热点，真正做学问的研究者不愿意读，作者成了唯一的读者，信息有效利用率非常低，互动反馈更接近于零，传播效果微乎其微。

（四）盈利模式模糊

长期以来，我国学术期刊在计划经济体制下运作，办刊经费主要依靠国家或上级单位拨款，发行以各期刊内部交流为主，办刊方针是重学术轻经营，出版者思想观念保守。近些年来，在市场经济冲击之下，一些学术期刊开始走向自负盈亏、自主经营的道路，大多数期刊的经营发展陷入困境。据中国科协学会学术部统计，目前90%的全国性学会学术期刊全国发行量非常低，有的仅几百份，最多上千份。而学术期刊因为未曾将发行销售纳入经营思路中，定价比较随意，完全不考虑实际生产成本，有的期刊明明印刷成本高达十几元，却只象征性标注几元定价。由于学术期刊大部分因为宣传不足、定位狭窄等原因无法吸引广告赞助，在低定价策略下，反而是发行越多，损失越大，这就与学术期刊希望产生的传播效果截然相悖。［5］不注重宣传、不追求发行，社会影响力普遍较低，完全靠作者支撑刊物，在这样模糊不清的盈利模式下，学术期刊的生存前景堪忧。

分析可知，学术期刊传播的特殊性，在一定程度上也是阻碍期刊进行信息有效传播的因素，学术期刊生产、经营、传播的天然缺陷，使其必然要面临这些障碍并不断探索解决之道。在新时期，随着信息技术的飞速发展和期刊制度的不断完善，学术期刊也在逐渐进行着策略调整，以期实现信息最优化传播，从而扩大期刊的学术影响力和社会影响力，适应市场经济浪潮的冲击，寻求最适合的生存姿态。

三、实现学术期刊有效传播的途径及方法

实现学术期刊的有效传播，最终目的是依托传播产生的社会和经济效益来提高期刊的影响力，而期刊影响力的提升也会促进信息的有效传播，有效传播和影响力之间相辅相成，最终以良性循环的姿态推动学术期刊的整体运作。

（一）明确期刊宗旨定位

学术期刊的办刊宗旨、期刊定位究竟为何？是作为本单位的成果展示平台、强调编辑部的服务功能，还是顺应市场潮流将经济收益提上日程？笔者认为，以上两种思路未免失之偏颇。学术期刊的真正目的，应该是为了传递科学、创新、实用的知识，以便在出版工作开展后，可以使得这些知识为社会所用，产生正面的社会效益和经济效益。在这种抱负之下，学术期刊绝对不仅仅是提供发表的服务部门，也不是单纯谋取利润的商业工具，而是专注于发表高质量学术论文、提供优质信息交流服务的科技平台。出版者也要摆正自己的位置，不能将自己视为信息保姆或者稿件商人，而应树立身为把关人的理念，一定要杜绝人情稿、效益稿，在初审流程中，就将劣稿拒之门外，坚持发表优秀论文，把好质量关。

另外，应注意在传播过程中，构建出版者、作者和读者之间平等和谐的关系模式。出版者对于作者和读者要抱有友好、尊重的态度，对于传播中出现的问题要及时给予反馈。举例而言，传统的出版流程耗时漫长，仅仅稿件初审就需要1个月甚至长达数月的时间，很多期刊在征稿启事上都会注明：“本刊恕不退稿，凡X个月内未收到本刊录用通知者，请另投他刊”。这样的结果往往是作者苦等数月，未得到编辑部只言片语的回复，最后即使没有被录用，也不知道原因何在。作者对自己的论文究竟存在什么不足，应从何改进，一无所知。最终带来满腹怨言，令人从此对该刊敬而远之。学术期刊应尊重他人的成果和人格，不妨建立一些互动的渠道，譬如利用讨论区、在线QQ等即时工具来加强彼此的沟通和交流，对于作者稿件的不足给出意见指导修改，也可通过此渠道了解读者的信息需求，调整自己的内容设计，优质的学术服务和亲和的姿态必然会在行业内得到良好的口碑，吸引大批的投稿者和读者，从而实现有效传播，增强期刊影响力。

（二）重视学术期刊特色化建设

前文提及，学术期刊目前面对的一个问题是内容发散、千刊一面，同质化现象严重，期刊缺乏辨识度，无法在市场竞争中获得一席之位。特色化建设可以使学术期刊获得专属于自己的独特标识，从重复性较高的期刊群中脱颖而出，树立自己的品牌。因此，加强学术期刊的特色化建设，就成为一项非常重要的工作。

期刊的特色化建设可以从几个方面入手：首先，创建特色化栏目，学术期刊可以立足所属院校机构的优势学科或专业，制定一些长期的特色栏目，譬如《西安石油学院学报（人文社科版）》开设的“石油经济与石油企业管理”、“石油企业文化”等栏目；或结合所在地区的地域特色、人文环境等因素，譬如《湖南大学学报（社科版）》的“岳麓书院与传统文化”栏目和《韶关学院学报》的“岭南文化研究”栏目等。通过开设特色栏目，做到“人无我有、人有我精”，以此扩大学报的社会影响力。［6］

其次，关注前沿课题和学术热点、焦点，甚至未来可能成为热点的冷门话题，策划系列专题。关注前沿热点问题，可以照顾到社会普遍的信息需求，提升期刊影响因子，而另辟蹊径地研究冷门，则能够更有效地引导和培养受众的接受习惯，使自己在期刊市场中主动占据一席之地，培养一批忠实的读者。

再次，在期刊已有的内容表现上与时俱进。学术期刊的内容设计不是一成不变的，而是应该根据时代的进步、社会经济环境的变迁、学术领域关注点的转移，稳中求变，适当进行调整，以适应社会的需要。譬如随着计算机技术的进步，研究热点已从web1．0进展到web3．0，《湖南大众传媒职业技术学院学报》就在网络飞速发展的时代背景下，将原来的“网络媒体”栏目变更为“新媒体”栏目。

（三）树立品牌宣传意识

“酒香也怕巷子深”，与计划经济时期的学术期刊发展情况不同，现如今的学术期刊应树立品牌意识，积极参与到品牌的建立和宣传当中，以此提高社会的知名度。期刊品牌的建立主要应从上文提及的高质量、特色化等方面入手，而品牌的宣传则要求学术期刊加大市场营销力度，在产品策略、价格策略、发行策略等方面入手，通过办刊宗旨、特色化建设等方式细化受众市场，有针对性地选择目标读者群，加大宣传力度；在期刊定价方面，应充分考虑生产成本和市场价值，使期刊生产环节和市场营销紧密关联，并全面推进发行工作。同时，还可以通过广告、学术交流、期刊推广等方式来扩大知名度，提高影响力和品牌竞争力，最终确立学术期刊的品牌，实现期刊的有效传播。

（四）实现期刊双效转化

“双效期刊”概念的提出使期刊的社会效益和经济效益首次得以相提并论，打破了以往片面强调社会效益而忽略经济效益的计划经济模式。但不可忽视，现在还有很多期刊只是空喊口号，不能很好地做到双效结合。除了出版者思想认识上的差异之外，其主观能动性的表达能力不足也是期刊无法实现双效转化的一个重要原因。由于学术期刊自身的专业性，要求出版者具有与之相符的知识能力，这样才能在稿件审理的过程中，清楚判断各个学科门类的稿件中，哪些是可以带来良好的社会效益和经济效益的，哪些不能。编辑人员由于自身学科的局限性，显然很难对每个专业都了如指掌，而选用学科专业人员又会在编辑业务方面有所欠缺。这时就需要借助其他专家的力量，帮忙鉴定稿件的优劣价值。因此，在学术期刊中，审稿专家库、专家委员会的建立就显得尤为重要，通过对稿件质量进行二次把关、价值鉴定（包括学术性、创新性、实用性等多个方面），帮助期刊提升学术质量，使知识信息可以有效地作用在社会思想和生产生活当中，转化为生产力。在产业环境大背景下所实现的知识产业化，更是使期刊信息的有效传播得到淋漓尽致的展现。

（五）重视发展数字出版

学术期刊传播障碍的其中一个重要原因，是纸质期刊出版周期过长所产生的严重滞后。为了解决这个迫在眉睫的问题，除了人为地推动审稿、排期等流程的速度外，发展数字出版已成为一个非常有效的方法。数字出版以网络媒体为依托，以数字化技术为手段，将期刊的载体从纸张转移到互联网平台。数字出版具有速度快、成本低、易检索等优势，尤其是近两年刚刚提出的优先出版，更是将数字出版推向了一个新的高度，使数字出版能够得到社会各界尤其是学术机构的认可和参与。据中国知网的数据统计，优先出版能够将论文的发表周期有效缩短到一个月以内，提升了至少5倍。这种高速发表保证了作者的研究成果的首创性和可利用率，对实现期刊信息有效传播、树立期刊品牌效应意义重大，同时更是对促进我国学术事业的建设起到了极为重要的作用。目前我国已有一千余种学术期刊加入优先出版计划当中，相信随着时间的推移，会有越来越多的期刊认识到数字出版的优势并参与其中。

综上所言，从传播学角度对学术期刊的传播效果进行研究，其根本目的是为了提高期刊的影响力，改善期刊的生存和发展状态，使其更加适应社会生产和生活的需求，充分实现学术期刊的本质功能，并最终推动我国学术事业的整体发展，以参与到国际竞争当中，展现我国科学研究的魅力所在。

［1］ 聂咏国．科技学术期刊传播模式的建立及对期刊发展的分析［A］．学报编辑论丛：第6集［C］．北京：中国社会科学文献出版社，1996．72．

［2］ 朱剑．我国学术期刊的现状与发展趋势：兼论学术期刊改革的目标与路径［J］．传媒，2011，（10）：8．

［3］ 卓宏勇．科技类学术期刊：困境中求变 办刊分散是“软肋”［EB／OL］．http：／／media．news．hexun．com／754654．shtml，2004－07－28．

［4］ 中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心．2010年度《复印报刊资料》转载学术论文指数研究报告［N］．中国新闻出版报，2011－03－29（5）．

［5］ 边全乐，胡映霞．学术期刊经营策略刍议［J］．编辑学报，2006，（12）：31．

［6］ 徐铭瞳．论高校学术期刊的特色化建设［J］．长春工程学院学报（社会科学版），2010，（3）：59．