地方媒体在区域文化建设中的功能探析

□ 吴卫华

栏目责编：邵满春

不同于全国性媒体，地方媒体主要是面向特定区域受众传播的大众媒体。通常来说，地方媒体面对的受众都有一定地缘特征，传播的内容也都带有地域特色。正是由于这些特点，地方媒体在区域文化传承和建设过程中一直起到重要的作用。

地方媒体对区域文化的传承与建构

区域文化是某一特定区域的人群在一定时期内形成的民俗习惯以及这个特定区域人群意识所折射出来的一切活动，它具有明显的地域特征，反映的是该区域的人类活动。作为人类活动的一部分，地方媒体在传播中不可避免地要受到区域文化的影响。但这种影响并不是单向的自上而下的方式，而是一个双向互动的过程。一方面，地方媒体无论从传播内容还是传播形式上，都受到区域文化的影响，并承担起区域文化传承的重任；另一方面，地方媒体不断地在解构固有的区域文化，建构符合时代特征的区域文化。

首先，从媒介的功能来看，地方媒体具有广泛推行符合区域特征的社会价值规范与社会价值意识的社会功能。地方媒体以其符号传播的方式确立和强化社会主流文化价值体系，这部分价值规范和价值意识事实上也就是区域文化中的一部分。不同区域的历史、环境、制度各不相同，因此形成了丰富的区域文化。媒介时代之前的区域文化传播主要是通过区域内人们的约定俗成的行为方式和价值观或者是书籍等方式传播，在信息时代下，由于社会交往的扩大和对于信息资源的需求，媒体成为区域文化传播的最佳平台。

其次，从媒介的传播过程来看，地方媒体在信息传播活动过程中，传播者、传播内容、传播方式、受众无一不受区域文化的影响。传统意义上的大众传播如今也走向了分众化传播，受众面对浩如烟海的信息越来越无从选择。此时，与受众相关或者和受众有共同心理体验的区域信息将越来越受欢迎，而文化则是把受众和媒体联系在一起的纽带，区域性的文化使得受众和媒介之间的关系变得十分紧密。地方媒体在进行信息传播或者节目编排过程中，应当以“地域性、故事性、文化性”作为主旨，充分展示、挖掘区域历史文化资源，揭示出区域文化对生活在其中的人的深层约定以及人对生存在其中的文化的积淀和传承，彰显地域文化特色、传统观念、生活方式、行为特点、历史变迁、时代风尚等。因此，展现和传承区域文化成为地方媒介的生存与立足之本。

最后，从媒介传播的效果来看，地方媒体对于区域文化不仅是一种传承，同时也是一种建构。区域文化是长期历史积淀的结果，其中的绝大多数成份符合时代特征，具有合理性的一面，当然，也存在一些不符合时代特征不合理性的另一面。因此，有必要对区域文化进行一定的整合和扬弃。文化从来都不是一个静态的概念，而是在不断前进中认识自我、完善自我、扬弃自我的动态过程。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是人体的延伸。”它延伸的正是人类的精神文化。信息时代中，这部分工作基本上是由地方媒介来完成的，这样的一个过程就是一个建构的过程。

地方媒体在区域文化建设中存在的问题

从现实情况来看，区域文化建设过程中地方媒体起到了十分积极的推动作用，全球化时代下，各国和地区越来越重视区域文化的保护和建设。然而这一过程中，地方媒体存在许多失误与不足。

地方媒体的“自我中心”意识。地方媒体在区域文化建设中存在“自我中心”意识，从媒体自己的立场与观点出发去认识事物，而不能以客观的、他人的立场与观点去认识事物，将自己的观点强加于他人，造成忽视地域差异性的单向思维。这种“自我中心”意识往往是一种无意识的意识，很多情况下，媒体自身并不清楚内容传播过程中是否带有“自我中心”意识。

地方媒体的 “都市媒介文化霸权”现象，脱离群众文化。区域文化大多是经过千百年时间积淀的民间文化的升华，它们源于群众且归于群众，许多能够体现地方特色的文化现象都与群众日常生活紧密相关。我国是一个传统的农业大国，农业人口占据了全国总人口的大多数，孕育在广大农村地区及农民群体之间，质朴且源远流长的“农文化”实际上已经成为区域文化的代表。媒体的发展则是现代社会发展的结果，特别是在市场的作用下，媒介关注的往往是能够给自身带来经济效益的事物，“都市行为”因此成为媒介传播的重点内容，“广告”成为媒介传播的源动力。在都市媒介集群和话语霸权的操控下，最能代表区域文化的“农文化”日益被媒介边缘化，地方媒体的传播内容逐渐脱离群众文化，造成区域文化传播的弱化。

全球化语境下本土文化意识觉醒，但地方媒体缺乏区域文化守护意识和能力。伴随着经济全球化而来的是文化的全球化，文化全球化将全球范围内文化的一元化、统一化，把本来异彩纷呈的不同文化标准化，这将给本应当多元化的世界和以地方文化为特色的区域文化造成巨大冲击。在这样的背景下，本土文化意识开始觉醒，从政府到民间，不同国家和地区开始注重地方文化的保护和建设。由于具有将区域文化扩散为大众文化的优势，地方媒体自然而然地承担起区域文化传承和传播的责任。然而，很多的地方媒体依然缺乏这样的一种意识，作为工业时代的产物，媒介仍旧把信息传播作为西方国家创造的流水线工作中的一项，从操作模式、节目形式、节目内容都采用同一模式，媒介传播的同质性越来越强，缺乏代表理性特征的个性。媒介变为工业时代的一个符号，区域文化慢慢融入这样的时代当中，逐渐边缘化并且消散。还有一些地方媒体可能已经有这种区域文化守护意识，但是由于受到资金、政策、市场监管等多方面的压力，没有采取相应的措施，结果只能让这种意识汇入市场的大潮当中，无声无息。

区域文化建设中地方媒体的功能彰显

尽管地方媒介在区域文化建设过程中存在诸多不足，但就现实情况来看，地方媒体依然是最好的传播与传承平台。如何最大限度地发挥地方媒体在区域文化建设中的作用成为一个重大问题。

地方媒体传播内容要坚持传统价值理念。受市场、地方政府、受众三方面限制，地方媒体必须兼顾经济效益与社会效益。现实中，很多地方媒体只考虑到经济效益，忽视了社会效益，造成节目同质化、虚假广告、新闻节目娱乐化等现象，严重损害了媒体的公信力，进而弱化媒体功能。区域文化经过千百年发展，反映的是区域内人类生活和社会行为，其价值理念必然是普罗大众信守的，也是衡量社会效益好坏与否的重要标准。因此，地方媒体在传播内容上必须坚持导向原则，坚持传统价值理念，宣传区域文化。另外，地方媒体传播重点要关注本区域。区域化本质上来说是一种受众文化认同，一种个性化，也是大多数地方媒体的核心竞争力。对于同质化日趋严重的媒介生态现状来说，区域化成为在分众化市场中占据一席之地的最有力武器。在传播过程中，地方媒体要加重区域信息内容，比如电视台可以多开办一些关注民生的节目或开办方言节目，民生节目可以加强媒体的亲和力，方言节目可以加强观众的文化认同。

地方媒体要坚持“地域性、故事性、文化性”原则，以区域化的内容、新颖的形式、深厚的文化内容来吸引受众。将区域内的传统观念、生活方式、行为特点、历史变迁等在事件、人物以及故事发生的情节中潜移默化地输导给观众，使观众在关注身边发生的故事的同时，改变自己的行为习惯和道德理念。通过地方媒体单纯的文化传播方式可能会比较单薄和枯燥，但通过情节展示或者故事的方式来传播，就更容易被受众接受。比如某地方电视台向观众介绍该地一处历史遗迹，如果仅是通过影像展示加画外音解说的方式很显然过于平淡，但电视台以纪录片的方式，通过人物、情节、历史源流各方面用故事的形式来拍摄播出，其效果立马可见，给观众留下深刻印象，同时让观众学会历史，了解知识。所以说文化是基础，媒体是平台，表现是关键。

加强与其他地方媒体或者是全国性媒体合作的同时，大力发展区域文化产业，促进区域文化与区域经济的融合。地方媒体固然对区域内的观众有一定吸引力，但毕竟是地方性的媒体，传播范围、受众、影响力都有一定的局限。但通过与其它地方的媒体的合作，必然能打破地方媒体相对封闭的状态，扩大地方媒体的影响力，进而能够在区域范围以外的地方扩大区域文化的影响力。地方媒体可以在区域文化发展与区域经济发展当中起到桥梁沟通作用，使得文化与经济结合一起。比如，通过让地方媒体参与文化产业升级、区域文化建设等形式达到互赢局面。

区域文化的传承与发展是维护文化多样性的必然要求，地方媒体在这一过程中起着十分重要的作用。与此同时，挖掘区域文化，打造地方特色，这是地方媒体末来发展之路。地方媒体与区域文化之间本来就是相互合作共同发展的。所以，我们要积极发挥地方媒体的平台功能，进一步诠释和构筑本土新的文化内涵，既传承弘扬了本土的地方文化，又吸引观众。