昌吉州旅游地品牌定位的分析

侍晓雅

（昌吉学院经济管理系 新疆 昌吉 831100）

一、定位和品牌定位的概念

在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。[1]

品牌定位是指企业的产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求，寻求独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者的心目中，占据有价值的位置。品牌定位是基于消费者的需求针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值，其承诺最终通过产品兑现，因此它已经包含了产品定位。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。今天，品牌定位从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。在当今信息爆炸的时代，“注意力”成为一种稀缺资源，品牌（尤其是名牌）的普遍降低了交易成本提高了整个社会效率，而一个准确的品牌定位是品牌成为名牌的基础。旅游业成为了世界三大产业之一，同类旅游产品的竞争也日趋激烈，为了避免旅游品牌运作幼稚、景区建设雷同、服务和质量无差别，旅游品牌更需要一个准确的品牌定位。

二、昌吉州旅游地品牌形象要素分析

（一）地理位置

昌吉州地处天山北麓，准噶尔盆地南缘，位于东经85°34′至91°32′，北纬43°06′至45°38′；东邻乌鲁木齐和哈密地区，西与石河子市相接，南与吐鲁番、巴音郭楞蒙古自治州相连，北与阿尔泰、塔城地区接壤，东北与蒙古国交界，从东、西、北三面环抱乌鲁木齐市；东西长541公里，南北宽285公里，总面积9.39万平方公里，是古代举世闻名的“丝绸之路”新北道通往中亚、欧洲诸国的必经之路。

（二）文脉与史脉

昌吉历史源远流长。汉朝在这里设戌已校尉，唐代在此设北庭大督护府，管理天山以南以东地区，成为西域政治、经济、军事、文化中心。元朝设“别失八里”行尚书省，管理天山以北地区。清平定准葛尔后，先后设昌吉、孚远、绥来、奇台、景化县治。1955年设昌吉回族自治洲。

（三）客观形象分析

昌吉州集山地、草原、森林、平原、大漠为一体，地理环境十分独特，孕育出丰富多彩的自然风貌，旅游资源类型就达35种，已探明的风光景区多达118处，其中以地文景观、风光水域、生物景观最为著名。南部山区雪山巍峨，森林茂密，水草丰美；中部平原禾菽弥望、棉海千里，一派西部特有的田园风光；北部大漠粗犷神奇，雅丹地貌千奇百怪，海市蜃楼虚幻缥缈。昌吉的景观虽无南国山水的纤美，但却是一种博大，一种壮美，一种原始的神秘。正是这种粗犷、奇异、神秘的特征，给人的感观刺激才更强烈。[2]

（四）目前昌吉州旅游地品牌形象

目前昌吉州旅游品牌的建设尚属于起步阶段，甚至有的县市还没有做旅游品牌的意识，使得本来很好的旅游资源没有发挥应有的经济效应和社会效应。1985年开发出来的天山天池-博格达峰现在是昌吉州发展最快的旅游品牌，但是因为缺少文化内涵当地人评价为“一滩水”，吉木萨尔县的古海温泉和千佛洞刚刚开发不久，奇台县的硅化木园和恐龙沟属于起步阶段，昌吉市的农家乐旅游品牌有待于进一步提高品牌内涵；玛纳斯县的旅游品牌还没有做起来。这等于昌吉州旅游地品牌现在没有明确的定位，仅仅是有着“西部庭州”的称呼。

三、昌吉州旅游地品牌定位分析

（一）现实游客对旅游形象的认知

个人对旅游形象的认知来源于个人的亲身经历和二手信息来源。后者包括个人间的交谈、新闻娱乐传媒以及广告宣传。同时，每个人所形成的旅游地形象又依照个人的年龄、嗜好、世界观而不同。[3]

1.昌吉州各主要景点的知名度、到访率、偏好比较

此项调查的分析数据，部分采用了2008年冬天-2009年冬天新疆天山天池管理委员会所作的市场调研所收集的数据。课题组共发放问卷1500份，回收1321份，回收率88.07%。其中有效问卷1240份，有效率93.87%。有效样本分布如下：

北京400份，上海250份，大连204份，南京130份，深圳256份。

北京、大连、上海、深圳等不同城市的受访者对昌吉州的旅游品牌感知比较一致，天山天池-博格达峰、胡杨林是知名度最高的景点，知名度为50%左右，木垒鸣沙山次之，其余均很低。

昌吉州各景区的到访率呈阶梯状排列，第一阶梯为天山天池、木垒胡杨林，其到访率一般在10%左右，第二阶梯包括昌吉州其他的景点，鸣沙山、硅化木-恐龙公园、西大寺平均在4%，其余的景点到访率趋向0。

受访者对昌吉州10大风景区仍集中在天山天池-博格达峰、木垒胡杨林。

从以上知名度、到访率和对风景区的偏好等几方面的分析中可以看出，知名度高的景点到访率也在较靠前的位置，到访率高的景点在政治、经济、社会、文化等各方面的联系越广泛，发展相对较快。通过以上分析可以看出，昌吉州目前的旅游热点和偏好集中在具有强烈的文化、历史色彩的自然景观上，如天山天池、胡杨林等，人文景观的到访率虽然低，但推荐率高于到访率，即在一定程度上说明该类景点资源素质较高，但知名度与其他传统景点相比较还没有成为旅游热点。趁着游客对昌吉州旅游地形象认知方面还是接近空白时，对其进行合理定位非常关键，这是在消费者心智中占据一席之地的好时机。

2.对昌吉州的整体印象和对昌吉州之旅的评价

该项调查的数据来源于课题组做的抽样调查，时间为2010年9-11月。问卷内容涉及旅游者对昌吉州旅游各方面的印象和整体印象。游客对昌吉州的整体印象总平均加权得分是3.47分，对昌吉州之旅的整体评价加权得分是3.51分，两项得分介于“一般”与“好”之间，说明对旅游目的地的实地印象不是很好，对昌吉州之旅也是一般程度上的满意。昌吉州在游客心目中以旅游景点、道路、生态环境为最好，而娱乐设施、卫生条件、旅游商品等方面则感知较差，其他方面服务态度次差。旅游地形象空间竞争关系有两种：以竞争为主—导致形象遮蔽和以整合为主—导致形象叠加。追求特色差异化的定位能避免旅游形象遮蔽，整合旅游环线的资源将走向旅游地形象叠加。昌吉州的旅游形象定位一定要防止被乌鲁木齐和南疆的库尔勒形象遮蔽。

3.对昌吉州旅游形象的描述

同样在问卷调查中，针对游客对昌吉州旅游形象的描述一题选了9个词汇，“雪山冰川”、“七剑下天山”、“高山湖泊”是入选频次最高的前三甲词汇，“王母瑶池”、“游船”、“北庭”、“七仙女”、是位列最低的四位。

昌吉州在一段时间内把自身旅游形象简练的概括为“西部庭州”并着力宣传和打造，从以上游客对昌吉州旅游形象的描述中可以看出，游客对北庭的形象认知度很低，此形象的宣传未得到市场的认可。

（二）潜在游客对旅游形象的认知

潜在游客对昌吉州形象感知要素的分析

以未到昌吉州的居民为调查对象分析潜在的游客心目中的昌吉州旅游形象，在2010年9-11月做的问卷调查中，选了5个城市作为样本，对当地居民进行抽样调查，在收回的问卷中共有800份问卷没有到访过昌吉州，其中大连和北京398份，上海和南京218份，深圳184份。通过统计分析得出潜在顾客对昌吉州旅游形象的感知：

形象要素区位交通自然资源风土人情历史文化旅游景点人口素质态度社会经济状况正面形象负面形象中性形象其他名词受访者所用的描述词语亚洲中心、祖国西北、平地、绿洲、内陆、欧亚的桥梁、铁路、公路瓜果飘香、干旱、农业、回族自治州、准葛尔盆地、雪山脚下、资源丰富历史悠久、西域文化、考古、丝绸之路、成吉思汗、古代的战场天山天池、鸣沙山、胡杨林、魔鬼城、恐龙公园、西大寺、车师古道等质朴、素质差、传统落后、人多、贫穷、教育落后、没文化、卫生条件差、假货多美丽、风景好、有历史价值、豪爽脏乱差、人素质差、法治不好农业和牧业为主疾病、刑事案件、艾滋病回答频率最高的词语祖国西北（29.6%）内陆（28%）----------------------------历史悠久（23.4%）天山天池（40%）-----------------------------贫穷（31.2%）-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

四、结论与对策部分

（一）昌吉州旅游形象塑造问题分析

1.昌吉州旅游形象具有多元化和差异性。亚洲中心、平地、绿洲等是目前各类游客共同感受最为明显的形象，但是选择率不高（27-15%）；主要客源地居民对它的形象认知模糊。

2.昌吉州旅游形象尚未完全明晰，特别是潜在顾客认知模糊，昌吉州旅游形象不鲜明、不突出，而且形象多和乌鲁木齐、库尔勒等联系在一起，目前天山天池是昌吉州旅游感知形象最显著的要素。

3.昌吉州旅游形象认知较高的主要是自然资源，人文和历史的现状认知度不高，这是昌吉旅游形象主要的本底要素。

4.昌吉州目前在旅游形象宣传方面没有一个统一的主题形象，形象宣传过于乱而分散，各个县市在宣传自身形象时都从对当地旅游资源的表层描述出发，形象口号感染力、号召力不强，对于“最、第一、唯一”等词汇使用多，仅用“最、第一”等口号不足以统领形象、表现形象，同时这形象不利于和顾客建立情感联系。缺乏对旅游目的地的深层次特质的挖掘是昌吉州旅游形象宣传方面的问题所在。

5.昌吉州作为一个地级旅游目的地，整体的知名度、美誉度、认可度不高，游客对昌吉州其他方面的负面感知形象影响旅游业未来的发展。

（二）昌吉州旅游品牌定位的建议

1.昌吉州旅游地形象定位来源于市场细分，运用差异化战略

面向不同的客源市场进行细分，昌吉州旅游形象定位的差异性就会显得清晰。定位清晰的前提是对市场进行分析，目前昌吉州旅游地的客源市场可以如下细分：一级市场是乌鲁木齐周边和昌吉州辖区内各县市的人，二级市场是疆内其他地州的人和西部市场，三级市场是中亚五国的中产阶级和背包客、我国东部发达地区的旅游团、散客，四级市场是港澳台和日韩等国的背包客、驴友。[4]差异化战略体现在不和乌鲁木齐的文化牌一样，体现自己的少数民族特色—回族文化为主，其他民族文化融合的特点。

2.昌吉州旅游地形象定位追求形象叠加避免形象遮蔽

通过形象评估可以知道，在旅游者对昌吉州形象最基本的认知是天山天池、祖国西北等方面，这些形象认知的共同处是自然资源要素，但是除了这些具有打造顶级产品的潜质要素，历史文化是最重要的竞争资源。所以，多元化的文化是昌吉州形象特质的重要方面。太抽象太晦涩的概念，不能作为形象定位词。多元化的文化这些可以在宏观概念中使用，在其他要素中表达，“西域古国”“北庭遗址”可以归结为“灿烂千年文明，西域佛教圣地”这一形象实体上。昌吉州内有着不少“世界之最”的旅游资源，将这些景点有序串联，昌吉州今后将成为中国旅游业最具有吸引力的少数民族自治州旅游地之一。

［1］特劳特<定位>实战感悟［EB/OL］.http：//lw.3edu.net/lygl/lw_117645.html.

［2］百度百科http：//baike.baidu.com/view/126577.htm.

［3］侍晓雅，宋杨.新疆昌吉州吉木萨尔县旅游地形象的定位分析［J］.昌吉学院学报，2010，（6）：18.

［4］昌吉市旅游局营销策划方案［Z］.昌吉市旅游局，2010.