南京2014青奥会推广宣传片视觉文化解析*

樊东声，史立峰

（南京交通职业技术学院 体育部，江苏 南京 211188）

随着消费型社会形体的形成，信息传媒体系的建立，人们生活方式的转变，视觉图像成为人们认识世界的主要媒介。视觉文化也就成了现代文化传播的重要组成部分。视觉文化早在1913年由匈牙利电影理论家巴鲁兹提出。“视觉文化不依赖图像，而是依赖对存在的图像或视觉化这一现代趋势”，“视觉文化研究的是现代文化和后现代文化为何如此强调视觉形式表现经验，而并非短视地只强调视觉而排除其他一切感觉”。2010年2月11日，在加拿大温哥华申请2014年青奥会举办权陈述现场，南京这座城市向世界呈现了绿树成荫的中山古道，历史悠久的名胜古迹，四通八达的便利交通，流光溢彩的城市美景，充满活力的少年儿童，乐享运动的普通市民，欢乐交流的各国青年，温馨和谐的城市生活，给世界展示了一个有山有水、生态优美、古文明与现代文明交相辉映的南京。正因为南京给世界留下的美好印象，2014年青奥会也选择了南京。在时隔一年多，2011年12月12日，第二届夏季青年奥林匹克运动会组委会官方网站发布南京2014青奥会的推广宣传片。3min 48s的宣传片，而这短短3min的宣传片又传递了怎样的理念？因此深入分析2014年青奥会推广宣传片视觉文化效果有利于更好的宣传本届青奥会。

2014年青奥会宣传片由“携手青奥，赢得未来；南京准备好了；让我们一起起航”三个视觉单元，130多个镜头串接而成。短片以国际奥委会主席罗格先生对2008年北京奥运会的评价：“这是一届真正的无与伦比的奥运会”作为开始，然后展示了上海世博会，最后引入世界再次把机会给与中国南京——2014年青奥会；紧接便进入第二视觉单元——“南京准备好了”，在本视觉单元中从经济实力、文化底蕴、人民生活、体育设施等方面展示了南京准备好迎接2014年青奥会；而第三视觉单元——“让我们一起起航”中则从青奥会的核心价值开始，以“青少年世界的未来”作为第三视觉单元的核心内容展示，最后以“携手青奥，赢得未来”作为首尾呼应而结束。

1 视觉陈述与青奥宣传片

在当今世界，除了口传和文本之外，意义还借助于视觉来传播。詹姆斯·凯瑞说“从本质上和实质上讲，所谓传播就是通过信息传达到说服、改变态度、规范行为和社会化的目的”。青奥会宣传片是传递举办方信息的途径，可以展示国家和城市形象。

视觉文化传播的分析方法包括符号学方法、意识形态方法、影视学方法，而本研究主要运用的是符号学方法。法国语言学家、符号学家、文艺批评家罗兰·巴特提出了符号两个层次的意义：第一个层次是明示义，即直接阐明事物的表层意义与客观认知；第二个层次是由隐含义、迷思和象征各部分构成，包括了主观的意义产制，是使用符号者将自己的感受以及文化观点在符号互动后形成的意义。

费尔迪南·德·索绪尔（现代符号学之父，瑞士语言学家、符号学家）在《普通语义学教程》一书中讲述了语言符号的构成是“所指”与“能指”。其中“能指”即为有形、有体客观的物质存在，而这里指的客观物质可以包括文字、声音、形象物；而“所指”即语言形象表述的物的概念。笔者认为所有的信息都涉及选择和组合。在重新组合的过程中是由毗邻轴与系谱轴这个最基本的符号组成的体系。纵轴线（即系谱轴）是符号组成符码的基本单元，是被选用的符码所组成的一组符号，是一个可以选择各种元素的地方。系谱轴具有两个基本特征，第一个特征是同一个系谱轴内的各个单元之间有共同之处，他们之所以同属于一个系谱轴就是因为其所共有的特质，第二个特征是在系谱轴里单元与单元之间有着清新的区隔。在一个影片里文字的表述可以称作为一个系谱轴，那么在文字这个系谱轴里又可以划分出不同的系谱轴单元，例如修辞法、词性、数字等。在一个影片中镜头变化的方式也各自成系谱轴。而毗邻轴（符号组成符码的另一种方式）又称横轴线，是被选用的符号所组成的信息，是一元素从系谱轴中被选择出来后与其他元素的组合。穿着、餐饮、室内装潢布置等都可以看成是毗邻轴。《普通语义学教程》一书关于符号的系谱轴和毗邻轴的阐述，可以使我们弄明白符号是如何作用的。

2 南京2014年青奥会宣传片宏观视角的视觉文化解析

2.1 第一层次毗邻轴分析

第一层次毗邻轴（明示义）。南京2014年青奥会宣传片共长228s，全片没有旁白，通过130多个镜头，向人们传达了“携手青奥，赢得未来”这一主题。全片通过大量的视觉传播符号的快速剪接展现了多变的视觉效果，给人带来了强烈的视觉冲击，同时也彰显了要表达的丰富的内容。从纵轴系统即系谱层面上看，宣传片选取了一系列能够代表本次青奥会的符号，而这些符号传达了2014年青奥会宣传片的主题——携手青奥，赢得未来。

宣传片中呈现的视觉符号大致分为以下几类：

第一类是展现中国国家及南京城市形象的符号，如北京的鸟巢、水立方、2008年奥运会开幕式上的大脚印烟花、上海世博会中国馆、世博文化中心；中山陵、秦淮夜景、明城墙、玄武湖、音乐台、鸡鸣寺、明孝陵、中国南京云锦、紫峰大厦。

第二类是展现南京城市基础设施的符号，如高速铁路、都市高架立交、南京图书馆、南京奥体中心、错综复杂的交通枢纽、跨江桥梁等等。

第三类是展现良好的人文素质的符号，如世界青年舞龙人群、世界青年流行乐会、青年中国戏曲、世界青年流行乐会、南京大学毕业场景、科技馆。

第四类是展现良好的体育基础的符号，如竞技体育、群众体育。

2.2 第二层次毗邻轴分析

整个宣传片共长3min48s，在这3min48s的短短时间内并未把2014年南京青奥会的宣传片以一个简短故事的形式展现给大家，而是通过4大类视觉符号交替出现的形式把要宣传的内容展示在人们面前。从时间结构上来看并不是所有的视觉符号都平均分配在时间轴之上的，而是以3个相对集中的段落形式出现的。在时间轴上是从开始到3min 48s，3个集中的段落分别是“携手青奥，赢得未来”、“南京准备好了”、“让我们一起起航”。

第一段落中以国际奥委会主席罗格先生对2008年北京奥运会的评价为开始，然后展示了北京奥运会的主题性场馆——鸟巢、水立方，紧接着便是2010年上海世博会的中国馆、世博文化中心等。这都展示了中国的国家形象。接下来便是南京2014年青奥会的申奥成功，和南京对青奥会的渴望，在这一主题中展示的是南京人民对青奥会的渴望及青奥会申请成功后的喜悦。

第二段落以“南京准备好了”为主题，其中的视觉符号多是南京对青奥会到来的准备。其中包含的视觉符号有：南京的GDP、南京的文化底蕴、南京的城市形象（明城墙、玄武湖、音乐台、鸡鸣寺、明孝陵、中国南京云锦），以及南京作为2014年青奥会的举办地所具备的体育基础（良好的竞技体育和群众体育及体育场馆等基础体育设施符号）。

第三段落以“让我们一起起航”为主题，其中运用大量的视觉符号向人们展示了青奥会的核心价值，其中向我们展示了青奥会的作用之一——文化与教育功能。南京2014青奥会将融知识性、趣味性、互动性为一体，充分展示青奥会的文化教育功能。利用方便快捷的媒体展示青奥会的文化教育功能，让全世界参与者在“学习、责任、共享、快乐、成长”等方面有所收获。

3 南京2014年青奥会宣传片微观视角的视觉文化解析

由一组组视觉符号组成的视觉系统给我们展示了整个南京2014年青奥会宣传片，而这些视觉符号通过宣传片的展示，把整个南京2014年青奥会举办方的真正意图传递给观众。而这些符号都是组成各个系谱轴的基本单元元素。

3.1 宣传主题“携手青奥，赢得未来”

3.1.1 第一层次毗邻轴分析

“Hangding in hand with YOG Winning the future”（携手青奥，赢得未来）是2014年青奥会宣传片的第一视觉符号和最后视觉符号，伟大领袖毛主席曾形容青年时早晨八九点钟的太阳，邓小平也曾提出，青年一代的成长是我们的事业必定要兴旺发达的希望所在。青奥会青年人的奥运会，未来青年人的未来。“携手青奥，赢得未来”贯穿于整个宣传片。其毗邻轴分布如表1。

3.1.2 第二层次毗邻轴分析

南京承办2014年青奥会对于南京城市社会的发展具有重大的战略意义。这意味着，在今后几年南京将成为国际奥委会聚焦亚洲中国的重点城市，这对南京对江苏乃至对整个中国来说都是一个重大的历史性发展机遇。同样，选择南京承办青奥会对于在全世界青少年中进行奥林匹克文化的宣传也是一次历史性的重大机遇。聚集世界范围内所有的具有天赋的青年运动员是青奥会的宗旨和原则。奥林匹克运动会是全人类的节日，但同时青年则是奥林匹克运动关注的首要对象，也是奥林匹克运动一切活动的中心。把青奥会作为一个重要的载体，把世界上的年青人通过青奥会聚集在一起，共同畅想未来。

表1 “携手青奥，赢得未来”毗邻轴的分布

3.2 宣传南京的城市形象

3.2.1 第一层次毗邻轴分析

2007年7月5日国际奥委会在危地马拉举行了119次大会，会上通过了举办青年奥运会的决议，同时决议还规定主办青奥会的城市应注重奥林匹克文化教育活动的开展，建议在举办青奥会期间开展反兴奋剂、反过度训练、健康生活方式、社会责任感、尊重他人、体育精神和公平竞争等主题教育活动。也就是说青奥会的主办城市的形象对于青奥会来说非常重要，而2014青奥宣传片通过6组镜头对南京的城市形象进行了图像化的表述，如表2。

表2 南京城市形象毗邻轴分布

3.2.2 第二层次毗邻轴分析

2010年2月11日，在加拿大温哥华申请2014年青奥会举办权陈述现场，南京这座城市向世界呈现了一个有山有水、生态优美、古文明与现代文明交相辉映的南京。而在申奥成功后，南京2014年青奥会组委会又推出了青奥会推广宣传片，在此片中再次向世人展示了一个历史悠久、经济发达、人民幸福、设施完备的现代化都市形象。

3.3 宣传青奥会的核心价值

3.3.1 第一层次毗邻轴分析

奥林匹克运动历经百年，到现在还具有强大的生命力，究其原因是因为奥林匹克运动从诞生之初就没有仅仅流于体育运动的形式，而是在体育运动的基础上融入了教育与文化的功能，而青年奥林匹克运动会是国际奥委会为了使体育运动更好的融入教育与文化功能而设的一项赛事。此项赛事不仅可以吸引具有运动天赋的青少年，同时还可以对关注这项赛事的青少年进行直接或间接的文化教育。而南京青奥会宣传片中所体现的青奥会的核心价值则则通过以下几组镜头展现的，如表3。

表3 青奥会的核心价值毗邻轴分布

3.3.2 第二层次毗邻轴分析

国际奥委会在南京取得2014年夏季青奥会举办权之初，就提出了将本届青奥会举办成融文化教育性、趣味性、互动性为一体的青年盛会。在宣传上要充分的利用先进的媒体，让本届青奥会为年轻的参与者们在学习、责任、共享、快乐、成长方面均有收获，从而促进奥林匹克精神在青少年中的持续发展与传承。

“文化与教育计划”是青奥会的一个重要组成部分，南京2014夏季青奥会将实现文化、教育和体育竞赛的完美融合，成为青年教育以及东西方文化沟通与交流的舞台，吸引世界青年广泛参与，让他们在各种活动中获得启迪、终身受益。

4 结束语

作为南京2014年青奥会的推广宣传片，从宣传内容来讲主要注重，第一，展示“携手青奥，赢得未来”，以青奥会为载体，把全世界青年人聚集在一起；第二，展示国家与城市形象，以青奥会为契机展示城市形象、精神；第三，对青奥会的核心价值进行了全面的阐述。

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