联想乐Phone玩转DIY微电影

李阿倩

目前，中国凭借21％的市场份额成为全球最大的智能手机市场，在这个市场中，2011年，联想乐Phone凭借差异化的细分市场战略，实现市场份额从0.7％到11.1％的历史性飞跃，成功跻身中国市场前三甲。伴随业绩飞升的，还有一股不可忽视的推动力——乐Phone强大的推广力量。2012年初，以“乐Phone A520 DIY微电影”为代表的一系列经典营销案例已深入人心。作为一群充满创新与激情的推广人，乐Phone产品推广团队有哪些成功经验分享?他们如何始终保持创新的火花?面对智能手机市场和推广环境的新挑战，他们又将以什么样的推广策略突围?带着这些疑问，本刊记者专访了联想乐Phone产品推广团队的杨松、廖恒、熊筠、何潇、王思思，为读者解密乐Phone的创新营销之路。

细分市场差异化竞争优势

2011年1月，联想宣布成立移动互联及数字家庭业务集团(简称MIDH)，智能手机业务开始腾飞，用时不到一年，市场份额便从不到1％迅速突破10％。截至今年1月，这一数字又进一步擢升至11.1％，联想成功跻身国内智能手机市场前三甲。傲人的业绩，与联想乐Phone采取的细分市场战略分不开。与此同时，联想推出智能手机产品的节奏也在明显加快。2010年，仅有一款乐Phone打天下；2011年，乐Phone新品数量猛增至19款；预计今年，乐Phone家族将有40余款新机型面市。

联想MIDH中国区市场推广部高级经理杨松先生表示：“我们—直在反思，一款产品是不是能够满足所有的智能手机用户的需求?我们现在认为是不能的。我们在规划产品线的时候，是按人群属性和消费人群对智能手机的差异化需求划分，现在乐Phone已形成S、P、A三条产品线。S线时尚、大屏，针对的是年轻时尚的人群；P线商务长待机，男性用户为主。是乐Phone在目前同质化严重的市场在超长待机领域的差异化突围；A线针对更加年轻的人群，注重音乐等功能体验。在产品推广上也根据不同消费群的特点，采取为该细分群体量身定制的推广方式。”针对智能商务待机王乐Phone P70，乐Phone推广团队把之智以恒长待机这点做透做足；针对音乐智能手机乐Phone A500，在推广上强调其是融合了智能体验的音乐手机，突出有“智能音乐大不同”的理念；针对微笑手机乐Phone A520，以情感营销、互动性强的DIY微电影等创新推广方式打动女性用户。乐Phone推广团队根据更丰富的产品线、更细分的用户定位，以更灵活的推广思路，引爆新的市场需求。

微笑我最美DIY专属你的微电影

微笑手机乐Phone A520是一款专为女性设计的手机。有别于传统的女性手机，乐Phone A520不仅仅有时尚绚丽的外观，还有为女生量身打造的微笑曲线呼吸灯、女性定制主题、女性应用专区等。可以说，联想把女性使用智能手机过程中，各种能打动她们的体验细节都考虑到了。上市销量也很喜人，五一期间实现了日销量突破万台，成为联想最畅销的手机之一。充分验证了联想产品规划和推广策略对女性细分市场需求的精准把握。

在推广上，乐Phone团队跳出女性手机的传统推广思路，以情感营销为突破口，成功引爆了“微笑我最美DIY微电影”互动活动，开创了社会化媒体营销的新领域。

在谈到当初DIY微电影的创意如何产生时，杨松说：“乐Phone A520是联想乐Phone上半年最重要的明星产品之一，它的外观、界面、应用完全是为女生量身打造。第一次拿到这么可爱的手机时，我们整个推广团队就在想到底什么样的推广方式能真正打动女生?”

负责联想乐Phone S线产品推广策划的熊筠笑着补充说：“我会把自己想象成消费者，什么样的推广活动能吸引我?我们都知道异性相吸，女生都喜欢帅帅的男明星，喜欢幻想或者白日梦；如果能让女生喜欢的男明星和她们产生关系，比如只要上传照片，就能生成一部属于你自己的微电影，与喜欢的男明星一起出演纯情偶像剧，一定会让女生心动不已。”于是“微笑我最美，乐Phone A520 DIY微电影网络互动活动”的策划应运而生。

微笑我最美DIY微电影活动由乐Phone和搜狐共同举办，以“寻找最美微笑女孩”为主题，让女性网友们通过上传自己最美微笑的照片，与陈翔、武艺、曾轶可等明星联袂出演微电影。实现与明星亲密接触的梦想。此外，微电影的内容设计也充分彰显了移动互联时代的娱乐精神，选择了当下大热的穿越大戏《步步惊心》作为故事基础，讲述了女主角若曦回到现代之后，众阿哥集体穿越到现代寻找她最美微笑的故事。陈翔、武艺等明星分别饰演回到现代的众阿哥，而微电影的女主角若曦就是每位上传了最美微笑照片的女网友。微电影还特别设计了偶像明星曾轶可来反串其中的一位阿哥，这也提升了话题性和传播度。同时活动也通过参与抽奖的方式鼓励参与者将自己主演的微电影分享给好友，取得了爆炸式的传播效果。

其实微电影已是目前营销比较常用的方式之一，比如明星大制作、温情植入等方式，但是微笑我最美DIY微电影是如何做到突破的呢?关于这点，熊筠说：“这得力于我们对乐Phone A520卖点与目标人群的精准把握。针对女生用户的心理特点，我们把传统的微电影营销方式做了一个延伸。单纯的微电影没有互动性，我们把微电影和互动做了叠加，让女生和她们喜欢的男明星产生互动，有互动就吸引入了。我们在乐Phone A520推广上，是微电影加互动产生的营销方式，如果有好的创意，微电影可以融入更多的元素。”负责乐Phone网络推广的廖恒也表示，“如今，微电影营销几乎已经成为营销战役的基本动作，如果需要脱颖而出，除了在内容上下工夫，与其他形式结合也将是一个趋势，此次DIY微电影就是微电影+互动相结合，或许，微电影营销将进入‘微电影+的新时代。”

联想乐Phone A520DIY微电影上线一个月，共有60096名网友参与活动，页面总UV达到220万，页面总PV达到240万，传播效果显著。负责联想乐Phone P线和A线产品推广策划的何潇说：“DIY微电影让大家有了放松和释放的平台。生活在繁忙的都市中，每个人每天都积攒了许多压力。生理学家和心理学家指出，释放压力的最好做法是多微笑。这就是为什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍，大晒幸福的原因。大家在分享快乐的同时也把自己的好心情传递给你周围的人。”

情感营销体验式浪漫情怀

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，有时更多为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

对于乐Phone的营销方式，廖恒表示：“一方面我们会针对不同消费者的差异化需求，一方面根据不同产品特点，来制定不同的推广方式。微笑手机乐Phone A520的推广，针对女性用户比较感性的特点，我们主要运用情感营销。除了之前提到的DIY微电影，在情人节，我们还策划了帅哥超模开兰博基尼跑车送手机亮点活动，情人节、帅哥超模、鲜花、超酷跑车，都是女生喜欢的，我们把这些元素串在一起，在微博平台展开互动活动，吸引了大量女性网友参与转发，取得了火爆的传播效果。目前，消费者每天都接触到大量创新的社会化营销推广形式，各种话题炒作、病毒视频等层出不穷，想要以一个创意引发爆炸性的传播效果越来越难，也对我们推广人提出了更高的要求。”

乐Phone网络推广主管王思思说：“我们要寻找最能打动女性消费者的互动方式，能吸引大量用户主动参与，做出影响力。对于女性用户，情感营销是很好的一种方式，关键看如何巧妙地运用。在女孩眼里，手机不分智能和不智能，只分喜欢和不喜欢。其实女性不仅关注外表的时尚，而且她们有细腻的内心，都喜欢甜蜜、浪漫的东西。细节决定成败，我们的DIY微电影就是打情感牌、抓住这些关键的细节打动她们，让她们在参与DIY微电影的同时体验别样的浪漫情怀。”

突破创新迎接2012新挑战

美国市场研究公司Gartne预计今年我国智能手机增速保持在44％，居全球最快；中国智能手机出货量将达到1.4亿部，其中1500元以下的占到9000万部，入门级手机将占据更重要地位。畅想2012年智能手机发展，4.0英寸以上大屏、双核乃至四核CPU、最新的Android 4.0系统。这些不断攀升的硬件配置已成为今年智能手机新品主流。智能手机行业日新月异的变化为乐Phone推广团队带来新的挑战。

谈到乐Phone 2012年的推广策略，杨松说：“对于乐Phone推广团队来说，关键点不是选择何种推广手段、什么平台，而是如何具体针对每一款新品的特性和其目标消费者的特定需求，用创新的方式把现有的资源和推广手段整合。把最合适这个目标消费群的产品，以最高效、他们最喜欢的方式推荐给他们。相信在我们团队和各方合作伙伴的共同努力下，会有更多创新性的推广案例呈现给大家，为更多消费者推荐最适合他们需求的智能手机。”

联想乐Phone推广团队是联想最年轻的推广团队之一，也是一群最愿意接受新鲜事物、充满活力和创意的年轻人，国内外任何创新的推广案例、营销手段都是他们钻研、学习的对象。伴随着乐Phone市场份额的迅速提升和新品数量的成倍增长。乐Phone推广团队也面临越来越大的挑战与压力。但他们乐于挑战，勇于突破，享受在解决困难中不断成长的过程，相信联想乐Phone一定会笑对未来，畅销世界。