得“民心”者，得市场

荣华涛

在新经济时代背景下，伴随着国家文化软实力和文化战略的实施，以及对文化创意产业的大力扶植，文化传媒类企业正在以雨后春笋般的势头迅速成长。中视直觉(北京)文化传媒有限公司是一家集影视剧投资制作、演艺演出、电视栏目制作合一的综合性传媒企业，借着文化繁荣的东风，正在迅速的发展壮大。其代表作品一一云南卫视播出的时尚健康节目《养生汇》，伴随社会老龄化趋势的增长，加之公众对追求健康食品需求的不断提高，从诞生之初就受到社会的广泛关注。本刊记者有幸采访了中视直觉(北京)文化传媒有限公司总经理王宏涛，王宏涛就公司产业及行业的看法，结合其多年来的经验表述了些许独到的见解。

品牌源于口碑，口碑来自“民心”

对于一个文化传媒公司，作品即产品。在谈到产品的品牌建立方面的尝试，王宏涛强调：“我们的企业特性是文化类企业，我们的产品定位为文化产品。它与物质产品的形态不一样，它可以是晚会、活动、节目、广告……它可以是大众传媒中的任意一种形态。由于公司业务集广告招商以及节目制作管理为一体，所以我们服务的不仅仅是广告客户、央视以及地方卫视等播出平台，还有一个非常重要的群体——观众。电视广告的目标是要将产品信息有效传递到观众，播出平台对收视率的追求也来自观众，而观众最需要的，是优质的节目。所以我们的产品——也就是我们的节目，质量和口碑是第一位的。只有节目品质被观众认可，才能保证客户投放广告的到达率。使广告客户满意；也只有节目品质得“民心”了，才能够通过口碑的建立，完成品牌的培育。”

2011年2月14号起，由中视直觉制作，在云南卫视强档推出的时尚健康节目《养生汇》开播。健康无小事，容不得半点瑕疵。因此，《养生汇》始终倡导“绿色、人文、健康”的主题，从节目的社会效益上，不仅仅要承载给大众做健康科普的职能，更倡导健康绿色的生活方式。由于节目集专业性、权威性、指导性于一体，在节目开办之初，就引发了社会广泛关注，同时，也引发了广告商的追捧。

“对于一档节目而言，广告是最直接有效的回报和收益。而广告主一定是希望能够在节目中，增加产品曝光频次，从而达到较好宣传推广效果。但这与中视直觉办“得民心”的节目理念有相左之处。”王宏涛直言道：“为了确定产品定位，在节目开始初期，我们基本拒绝了广告客户投放软性广告的要求。也就是说，基本放弃产品可能带来的经济效益。专注于打造产品品质、口碑，以赢得“民心”。

在这样的理念之下，《养生汇》只经过短短半年的品牌培育，就达到了同时段收视排名平均前十，最高名次排35卫视同时段第4名的成绩。

“如今，《养生汇》已经播出近两年了。我们总结发现，在实际效果上，“填鸭式”的广告宣传往往适得其反。节目变成了广告的宣传阵地，观众的抵触情绪也会增加，社会效益及口碑降低。这是广告主、代理商和观众三方都不愿意看到的。”王宏涛强调：“所以我们要避免此类问题出现，因此我们无论在选择客户，还是在洽谈客户方面，都费尽心思。首先，我们必须选择与我们价值观一致的广告投放客户。其次，广告投放客户必须在节目划定的品质范围内，进行与节目品质相对等的广告宣传。本着这样的原则，原本广告投放企业会认为自己的宣传时间和空间少了，但经过了两年的累积，伴随我们一同成长的广告投放企业也慢慢发现，观众的信任度增加了，节目的收视人群扩大了、广告的到达率增加了。最终，节目的口碑和收视没有因为广告而下滑，这确实让我们在某种程度上达到了1+1大于2的效果。”

品牌高度决定市场宽度

营销是企业经营必不可少的重要环节。但是，它不是独立环节，而要与企业的战略定位、产品设计等结合起来思考。谈到公司的营销理念，王宏涛再次强调：“由于我们的产品属于‘大众传媒，因此，在营销过程中，我们有几个坚持。第一，不能忽视文化产品在文化层面的社会效益，即首先符合文化价值的最基本要求。如果不能符合这种要求，那么即使有经济价值也是不值得追求的。第二，在开发文化产品时，满足社会效益的同时，将经济效益作为社会效益的附加值，使两者尽可能1+1大于2。”

事实上，营销需要直面市场。而品牌的高度，直接决定了市场的宽度，也直接决定营销的难易程度。

“我们通过赢得“民心”、树立了“养生汇”这个品牌。当这个品牌面对市场的时候，我们会发现，它的附加价值非常高。”王宏涛分析道：“我们在尽量提升品牌高度的同时，减少广告品牌的硬性表达。我们在节目中也经常介绍一些保健品和药材，但我们都本着客观和科学严谨的态度介绍，观众在对产品有充分的了解后，激起的购买意愿是非常明显的。这与某些电商与节目绑定的成功范例有些异曲同工之妙。而软性推介的广告到达率也出乎意料的高。这让我们开辟一条品牌与节目有机融合的新思路，通过节目的专业性与权威性，使节目内容中的精华产品，直达市场，并且这个市场可以是无限宽，可以随着节目影响力的扩大而不断扩大，从而实现营销的良性循环。”

可以说，营销离不开品牌塑造。有了好的产品和品牌，营销就是顺水推舟；相反，则是逆水行舟，需要付出很多营销成本。因此，服务观众，打造具有品牌美誉度和忠诚度的核心竞争力才是营销策略中最核心的部分。

未来地迈向

互联网时代造就了“微营销”，中视直觉传媒也与时俱进地开辟了自己的官方微博——“CTV传媒”和“养生汇”微博，坚持做到信息第一时间公开，与粉丝分享，目前已有不少粉丝量。“这一点让我很激动，微博作为一个及时有效的传播工具，现在的白领，不论何时何地都喜欢发微博，去参与他们所感兴趣的话题，而且反馈效果极好，第一手信息放出后，之后的多级传播效果不可小视。公司现在已经成立专门的微博部门，专人专理，体现了咱们做事专一细化的风格。”王宏涛如是说，“后续我们会邀请养生专家不定期发起微博话题，粉丝可以向专家求解自己好奇的或不懂的健康养生问题，专家会及时做出分析，并给出合理解答。用心聆听粉丝声音的同时，把那些大众关注最多的问题。作为节目制作的参考。”

互联网时代带来营销优势的同时，也不可避免的带来了很多问题，例如盗版视频。盗版视频一直使许多影视公司头痛，近年，在国家政策的严厉打击整治下，其嚣张气焰已被遏制。正版资源在视频网站的全力支持下，逐步普及。网络付费看视频的方式也逐步被认可。加上网络给网民带来的超自由支配度，让更多的人在选择收视途径时会想到视频网站。更多的人愿意把时间花在电脑而不是电视上，门户网站逐步加入此行列参与竞争，重金购买品质较高的正版节目资源，以争取更多流量和曝光率。王宏涛说：“这是一个非常棒的效益创造的途径，就目前我们统计的收视点和收视反馈来看，《养生汇》在国内同类节目排名前列，品牌知名度和欢迎度正不断扩大。当然，我们会不断地充实内容，让节目更具可视性，为未来与视频网站洽谈节目转播合作增加砝码。”

据王总介绍，企业朝着上市融资方向发展，传统的个人把权制度和管理观念必须转变。公司严格按照现代公司管理理念科学架设。以博取更多的投资者青睐，给投资者信心。

万丈高楼平地起，只有扎稳基础，方能长久矗立。