文化强国建设背景下加快新闻出版业“走出去”步伐——访新闻出版总署对外交流与合作司负责人

本刊记者 毕 磊

“走出去”是我国由新闻出版大国向新闻出版强国迈进的一项重要战略任务。最近一段时期，国家加大了对外“走出去”的支持力度，从十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》到总署《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，国家出台了一系列新政。尤其是新闻出版总署1月9日出台的2012年“一号文件”——《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》（以下简称《意见》），首次从国家层面对新闻出版业“走出去”进行了全方位布局，这也是我国出台的首个新闻出版业“走出去”专门文件。

近些年，我国新闻出版业实施“走出去”有哪些成就和经验？“一号文件”为我国新闻出版业尤其是报刊“走出去”提出怎样的政策支持？作为新闻出版业的重要组成部分，我国报刊业“走出去”的总体态势如何？还存在哪些不足？为总结我国新闻出版业“走出去”经验，探讨我国新闻出版业“走出去”发展之道，本刊对新闻出版总署对外交流与合作司负责人进行了专访。

抓住机遇，加快步伐

《传媒》:您好，感谢您在百忙之中接受我们的采访。总署1月9日出台2012年“一号文件”——《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，首先请您介绍一下总署出台这一新政的背景。

负责人:为深入贯彻党的十七届六中全会精神，落实《新闻出版业“十二五”时期发展规划》及《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，切实提升我国新闻出版业的国际竞争力、传播力和影响力，推动新闻出版强国建设，进一步做好推动新闻出版业“走出去”工作，总署1月9日出台了《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》。专家分析认为，《意见》对优化新闻出版业“走出去”结构布局，大力推动新闻出版业“走出去”具有深远的意义。

随着我国国力的日益增强和国际地位的日益提高，在中国文化“走出去”中，我国新闻出版“走出去”也在不断深入，如何进一步做好新闻出版业国际布局，拓宽“走出去”渠道等一系列实际操作层面的问题，都要求我们尽快出台强有力的、有针对性的、有开创性的政策措施，为新闻出版业“走出去”再上新台阶搭好桥，铺好路。为此，总署对外交流与合作司于2011年3月牵头成立了专题起草小组，充分调研，历时9个月最终定稿。可以说，《意见》是一个尽可能反映行业的诉求和意愿，相关政策表述精确、能够落实到位的重要指导性文件。《意见》的出台，第一次从国家层面对新闻出版“走出去”进行谋篇布局，第一次总署出台专门针对“走出去”的文件，第一次对“走出去”有关的现行政策进行了系统梳理，第一次集中发布新闻出版“走出去”的十条“新政策”。

《传媒》:当前我国新闻出版业正面临着什么样的机遇与挑战？

负责人:当前我国新闻出版业正面临着前所未有的机遇与挑战。一方面，随着我国综合国力的提高，我国国际地位以及国际影响力日益提升，国际社会渴望了解中国的愿望正日趋强烈，包括新闻出版在内的文化领域的国际合作正日益增多，这迫切需要我们生产出更多反映中国故事、中国形象、中国风格和中国精神的高品质出版物走进国际社会，影响主流人群。同时，科技的进步带来了新闻出版业生产力、生产方式前所未有的深刻变革，新闻出版业正利用高新技术加快对传统新闻出版业的升级和改造，加快产业结构的战略性调整步伐。新闻出版业的改革进入深水区，重构市场格局和出版体系，激发出版内容创造的活力，带动新闻出版业生产力的解放，实现新闻出版产业的跨越式发展。另一方面，还应看到，与发达国家的媒体巨鳄相比，我国新闻出版企业自身实力还不强，在参与国际合作与竞争中的主导权与话语权还较弱，这在客观上又限制了新闻出版“走出去”，在一定程度上阻碍了中华文化的国际传播力和影响力。

《传媒》:当前新闻出版业“走出去”的总体情况如何？呈现怎样的发展态势？

负责人:近年来，国家大力实施“走出去”战略，推动包括新闻出版业在内的文化“走出去”。新闻出版总署及中央有关部门也出台了一系列政策措施支持新闻出版业“走出去”，新闻出版业“走出去”的政策体系基本形成，企业“走出去”积极性日益高涨，“走出去”企业不断增加，“走出去”模式不断创新，渠道日渐多元化，对外贸易结构逐步改善，一批有影响力的产品成功进入国际主流市场，实现了新闻出版产品和服务出口双增长，有力推动了中华文化走向世界。

据不完全统计，目前我国新闻出版企业已在境外投资或设立分支机构459项，其中，从事图书出版的分支机构28个，从事期刊出版业务的分支机构14个，报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个（包括网络书店4个），印刷或光盘复制工厂45个，出版教育、培训、版权、信息服务机构7个。另外，通过收购或参股建立的海外网点有10个。“走出去”企业的国际竞争力得到提升，跨国发展的经验也更加丰富。

近年来，新闻出版业“走出去”亮点不断:版权贸易逆差不断缩小，版权输出的结构也得到了优化，输出到欧美的版权逐渐增多；数字出版产品出口表现出强劲势头；新闻出版企业“走出去”数量增加，质量提升；通过独资、合资、合作等方式，中国企业在境外办刊、办报、办社、办厂、办店的数量和规模在不断扩大。目前，在境外运营的各种分支机构已达400余家，质量也明显提高。

总之，近年来新闻出版业积极实施“走出去”战略，完善“走出去”政策，实施“走出去”项目，搭建“走出去”平台，扩充“走出去”队伍，不断创新合作模式，拓展国际渠道，为新闻出版业“走出去”积累了宝贵的国际化运作经验。

优化布局，拓宽渠道

《传媒》:今后一段时期新闻出版业“走出去”的主要目标是什么？

负责人:今后一段时期新闻出版业“走出去”的主要目标已经确立:力争到“十二五”末，版权输出数量突破7000项，引进与输出比例降至2∶1，力争持平；数字出版产品和服务出口金额突破10亿美元，年均增长30%以上；实物出口数量突破1150万册（份、盒、张），出口金额突破4200万美元；印刷服务出口规模总量达到1000亿元人民币。

同时，力争到“十二五”末，新闻出版业“走出去”政策体系更加完备；新闻出版企业海外投资额显著增长；培育一批有国际影响力的知名品牌；打造一批实力雄厚、有国际竞争力的“走出去”龙头企业；培养一批外向型高层次的新闻出版专业人才；“走出去”国际布局基本完成；我国新闻出版业的国际竞争力、传播力和影响力显著增强。

《传媒》:伴随着新闻出版企业的“走出去”，资本的“走出去”也是一种主要的趋势，推动新闻出版企业、资本“走出去”的着力点在哪里？

负责人:在新闻出版业“走出去”中，企业和资本是“走出去”的主要方面。整合各种资源，推动新闻出版企业跨区域、跨行业、跨媒体、跨所有制经营和重组，着力打造一批综合性跨国出版传媒集团。重点扶持一批外向型骨干企业，通过独资、合资、合作等方式，到境外建社建站、办报办刊、开厂开店。鼓励有条件的新闻出版企业通过上市、参股、控股等多种方式，扩大境外投资，参与国际资本运营和国际企业管理。引导各类所有制企业有序到境外投资合作，提高国际化经营水平，防范和化解境外投资风险。

《传媒》:推动新闻出版业“走出去”资源配置十条“新政”备受业界关注，这十条“新政”主要指的是什么？

负责人:推动新闻出版业走出去资源配置十条“新政”成为《意见》出台最大的亮点:一是支持出版传媒企业创办完全面向国际市场的外语类期刊，并配置相应出版资源；二是对完全针对国外外语市场开展出版业务的非公有制企业、中外合资企业给予特殊扶持政策；对新增的科技类中外版权合作期刊，须确保每期有不低于10%的原创中国内容被国外合作期刊转载；三是对续批的中外版权合作期刊，社科类须确保每期有不低于15%、科技类须确保每期有不低于10%的原创中国内容被国外合作期刊转载；四是在出版单位等级评估办法中原有“版权输出数量”指标的基础上，同时增加新闻出版产品与服务出口年收入、从事国际业务拓展人员数量两项“走出去”相关指标，并相应增加权重比例；在国家“十二五”重点出版物选题规划中增加“走出去”选题的数量和品种；五是对版权贸易输出与引进逆差超过1∶3的新闻出版企业实行重点监控，采取有效措施促使其改善版权贸易结构；六是在新闻出版单位高级职称评审条件中增加“走出去”的相关考评内容；七是鼓励和支持有条件、有实力的网络出版单位努力开拓国际市场，研发、出版适应国际市场需要的、能够产生稳定境外流量的数字、网络出版产品；八是鼓励和支持有国际在线内容增值服务市场需求的网络出版单位建立境外服务网站，力争“十二五”末，一批重点网络出版服务单位境外收入占单位年营业额的10%以上；九是每年承接境外印刷加工业务占企业主营业务量30%以上，且年度对外加工业务营业额在2000万美元以上的印刷企业可以认定为国家印刷复制示范企业；十是加强对出版物进出口经营单位的量化考核，年度出口金额增长幅度须大于进口金额增长幅度，并按出口实绩配置进口权限。

突出重点，讲求实效

《传媒》:报刊作为传统媒体，受到了新兴媒体的各种挑战，在此背景下，您认为我国报刊走出国门有何重要意义?

负责人:首先，报纸期刊是文化产业的重要组成部分，报刊“走出去”是文化产品和服务出口的重要方面。尽管报刊传统媒体，受到一些新媒体与新技术的挑战，但不能否认，目前报刊依然当之无愧的是社会主流媒体之一，拥有强大的影响力。

其次，报刊作为文化产品，拥有强大的文化传播能力。报刊除了进行直接的新闻报道和评论之外，其内容中还包含了大量宣扬一定文化价值观念、社会生活方式的内容。

第三，报刊作为现代传媒经济的重要载体，拥有巨大的经济发展潜力。报刊产业是传媒经济中的一个重要组成部分，在发达国家的广告市场中，报刊占有的份额巨大，报刊集团的经济规模也很庞大，在传媒经济中占有相当的比重。

《传媒》:天津《今晚报》海外版，22个版，周发行量65万余份。除《今晚报》外，还有哪些报刊做得比较突出？其中的成功经验是什么?

负责人:《今晚报》在海外办报多年获得的经验，对我们做好对外宣传具有很好的启发作用。要改变过去以自我为中心，单向地向海外读者灌输观念；要以海外读者的需求为出发点，通过贴近读者需求的内容，通过潜移默化的方式，传播文化。对于报刊出版单位来说，要做到这一点，最好的办法就是进入海外报刊市场，实现市场化经营。

面对国际市场竞争和文化竞争的激烈竞争，我国的报刊业努力开拓海外市场，积极开展对外传播，在政府部门的支持下进行了一系列卓有成效的尝试:

首先，我们富有特色的报刊产品直接到海外落地，进入海外报刊市场。随着国际上“中国文化热”的升温，一些富有特色的报刊产品如《考古》等在海外市场反应较好，这类产品海外发行无论数量、规模都在持续上升。

其次，利用固有的品牌优势和读者资源，开拓海外华文市场。海外华人市场是我国报刊“走出去”过程中最直接的目标。我国的一些品牌报刊，比如《读者》、《女友》等，都在开拓海外华人市场方面取得了一定的效果。《新民晚报》从1996年开始，在国外出版华文报纸，成立海外文稿部，借助国外成熟的传播渠道，实行本土化的编辑方针，有效占领了海外的华文市场。《今晚报》等把报纸的内容传输给国外的合作方，以双赢的合作方式实现对外传播的效果，成为天津乃至我国北方对外宣传的一个重要窗口和桥梁。

第三，与国外传媒企业开展版权合作。实施文化“走出去”战略的主要目标包括进入国外的主流社会和海外华文市场。开拓海外华文市场非常重要，不仅因为在海外居住着几千万华人华侨和有阅读中文能力的外国读者，而且近年来，全球汉语热的出现，也推动了海外中文图书、报刊市场的快速发展。但是，国外的主流读者群还是外文读者，唯有把中国的内容通过外文报刊传递给这些读者，才能真正扭转我国在文化传播方面的不利局面。就我在国外考察一些跨国媒体集团在海外出版的报刊来讲，发现它们往往也是通过收购当地的媒体，或者与当地的媒体合作来实现跨国经营的。外文局所办的《今日中国》、《人民画报》等刊物采取“两头在外”的做法，由我国编辑出版多个文种，与国外的报刊单位或发行企业合作，在不同国家出版发行，摸索出了一些切实可行的路子。

第四，利用数字化传播方式，在海外发行报刊。数字技术的发展给报刊业的形态带来了重大的变革，这一点在报刊业“走出去”方面也有所体现。如《中国日报》等越来越多的中国报刊正在积极利用互联网络、数据库销售等手段进入到国外读者中间，产生了一定的影响。

把握未来，破解难题

《传媒》:我国报刊“走出去”方面还存在哪些不容回避的问题？如何破解？

负责人:我们应看到，尽管我国报纸发行量、期刊发行册数已经是世界第一，但是我国报刊开拓国际市场、利用国际资源、参与国际竞争的能力还远远不足，这已成为制约报刊文化传播能力的关键因素。在期刊方面，我国到目前为止，尽管“走出去”的期刊不少，但我们“走出去”的期刊市场盈利能力却不足，多数还只是针对华语市场，影响力也很有限。就作为新闻纸的报纸而言，真正建立起国际市场营销体系的还很少，因此其新闻报道在国际范围内的舆论影响力也很有限。没有市场的文化产品，不论其内容如何，都很难有切实的影响力和引导力。与发达国家传媒产业相比，我国报刊产业的整体经济规模、经营管理水平、产业内在结构、市场完善程度等均存在巨大的差距。这种状况与我国日益上升的国力和日益扩大的国际影响极不相称。这些都对新闻出版业“走出去”提出了新的更高的要求。

从总体上看，全行业对“走出去”重要性的认识还有待进一步提高，企业“走出去”的积极性还有待进一步加强；一些扶持政策未能得到有效落实，相关配套政策有待进一步完善；版权输出仍存在逆差，品牌有待进一步强化；数字出版产品的出口潜力有待进一步挖掘；实物产品出口规模有待进一步扩大；“走出去”骨干企业的国际竞争力和影响力有待进一步增强。

进一步分析我国报刊业的发展，不可否认，我国报刊业整体发展水平与发达国家传媒业相比还有很大差距，语言文字差异阻碍内容传播，国外传媒企业占据绝对强势地位。在这种情况下，要进一步扩大“走出去”的范围，深化“走出去”的效用，还存在着一些不容回避的问题。如有的报刊单位“走出去”的内在动力不强；报刊单位缺乏“走出去”的经济实力和国际经营能力；虽然不少报刊出版单位、出版物进出口单位在开拓报刊海外市场方面进行了许多尝试，但还处在“单兵作战”的状态，需要对报刊“走出去”做全盘的整体规划，对于报刊单位“走出去”做具体指导，对于一些报刊对外出版项目的政策支持和财政支持需要加大力度，使之形成资源互补、整合推进。同时，还需加大对海外读者市场的研究。如何深入海外报刊读者市场，特别是如何深入外文报刊的读者市场，还要加强这方面的研究。

总之，随着我国综合实力的进一步提高，我国国际地位以及国际影响力的日益提升，在新闻出版总署以及中央相关部门的支持下，我国新闻出版业“走出去”步伐将大大加快，中华文化的影响力和传播力将进一步提升。