下一个10年:节目模式和融资趋势——2011欧洲传媒市场考察（下）

文/杨叶青

作者系南京广播电视集团创世多媒体有限公司副总经理

内容:热点聚焦，形式多样

“新闻决定生死”的魔咒是不变的。欧洲的许多传播机构，包括商业传播和私营传播，在新闻部门都有较大的投入，因为新闻还是非常吸引观众的。“法国24”是一家提供国际新闻时事的电视台，总部位于巴黎市郊，该台的口号是:“超越新闻”（Beyond the News）。与“法国24”电视台合作的法国电视1台（TF1），其新闻节目在中国网站上作为法语听力的教材流传，在比利时成功地把观众从法语公共广播RTBF那里抢过来。德国的RTL在卢森堡也有法语频道，其市场份额占了45%，其成功的原因是在新闻方面加大投资力度，确保新闻质量。

欧洲传媒试图说服欧盟把“使用新闻的权利限制”纳入知识产权的范畴。新闻传播正在成为一种营销工具，几乎所有的传播机构都认为“每日新闻”是重磅内容和市场营销战略。新闻播音员的语调变得更加柔软，新闻节目变得更加明快，新闻的“外观”逐渐改善。

“受众记者”和“市民新闻”会风行吗？百姓用便携式录像机、照相机、手机等电子产品，把他们看到并认为是新闻的东西，以照片、视频、文字等方式发送给传播机构，传播机构会选择好的片段播出，后面加一些专业的评论。问题是图像的来源通常很难被证实，这是专业新闻工作者不愿使用它们的原因，因为核实其真实性很有难度且成本巨大。在网络时代，这些来源于百姓的新闻可以不经过传播机构，拍摄者、写作者自己就可以发布，由观者自己决定看还是不看以及是否相信。至少目前普通观众还是喜欢和信任传统传播机构发布的新闻，这正是传统媒体需要保护的无形资产——公信力。

3D电视前景模糊。2010年是3D电视的发展元年。2010年1月英国天空卫视首次对英超比赛进行3D直播，之后正式推出3D频道；德国2010年的3D电视机销量为20万台；法国较冷淡。世界各国都在起步阶段，对这项技术是否会有生命力、是否能改变电视的面貌是有分歧的。有学者认为，“这只是被放进一件新衣内的旧技术”，是前景悲观的炒作。

目前的3D电视机和3D眼镜对普通家庭来说是过于奢侈的消费投资；现存的节目数量有限，而投资拍摄的成本又太高、风险过大；戴镜观看和室内空间的要求，使观者非常不适和不满。因此，此前较积极的一些电视台都在考虑“是否扩大节目规模”。未来5年能否开发出裸眼观看的3D电视，将成为3D走出困境的突破口。笔者访英期间，还是有一家公司表示想投资几千万英镑拍一个3D的《兵马俑》。

现以一家公司为例，来剖析欧洲传媒的内容产业和节目格局及其变化。

最大的变革:独立制片公司产生。英国电视系统最大的变化是:目前的大部分节目来自独立制片公司。三媒国际公司（ALL3MEDIA International）创立于2004年，曾获得“女王企业奖章”，是英国和德国排名第一的独立电视节目分销商，向世界各地包括BBC在内超过1000家的电视机构提供节目资源和创意策划。现有的6000小时的节目涵盖了所有的节目体裁和类型，其中以电视剧、纪录片以及非成品的节目模式为主。

制片公司的集团化应对。如何与强大的媒体集团打交道？唯一的办法是:我也“集团”。众多资源不同的小型公司组成联盟，成为一家大型公司的子公司，由这家大公司出面接洽谈判，是一个被证明成功的策略。三媒国际公司下辖近20家优秀的子公司（如图1）。

卖的就是“创意”。每年创造7亿美金的节目价值，并保持28%的国内增长和50%的国外增长的三媒国际公司，销售的大多是文案、策划、创意、模式、样式、点子，而非成品节目。电视台购买3～5年的节目版权，然后开始制作。制片人在知识产权的保护之下，销售自己原创的节目样式。公司首席执行官史蒂夫·莫里森（Steve Morrison）说:“在英国媒体市场中，最有价值的是制片人，他们才是节目的灵魂。”

核心收入来自王牌节目。热点节目1:真人秀。《卧底老板》（如图2）是一档很红的真人秀节目，让大公司的CEO在节目里隐姓埋名，担任自己公司内的一个初级职位，从中了解到公司真实的运营情况，发现公司里的无名英雄和存在的问题。谜底揭开以后，员工吃惊的表情特写让节目达到高潮。《8周通往幸福之路》是让8名志愿者与3位专家一起生活8周，接受脑部扫描和血液、免疫、激素等的测试，通过生活态度和习惯思维的变化，最终提高这些原本不开心的人的幸福指数。《狮人》、《没有脸的人》、《处在十字路口的家庭》、《减肥村》、《垃圾生财》等都是很有戏剧色彩的真人秀节目。《前端产品秀》的主角则是诸如iPod、跳水用具、摩托车等产品，节目高度娱乐化。真人秀节目符合社会主流价值取向，结局圆满向上、精神乐观开朗，平中寓奇，温馨感人，引人深思，大多数都适合各个年龄段的观众去欣赏。

图1 英国ALL3MEDIA公司旗下近20家制片子公司的Logo

热点节目2:竞猜。除真人秀外，竞猜类节目也大行其道。如，通过7个简单的体力和智力挑战就能赢得25万英镑的《方块》，成本很低却已在50多个国家播出了近5000集的《财运的士》，在美国和法国长盛不衰的猜字游戏节目《行话》，如果允许不请自到的节目组进入家门就有可能赢得丰厚奖金的《钱就在你家门口》，两组队员比拼智力和记忆力的《面对面》，在游乐园中由明星参与的惊险游戏《抓紧不放》……竞猜类节目的特点是:高额奖金，以吸引家庭观众为主，知识类和动作类各半，真人实景，出人意料。

这些都对我国媒体内容生产有启示意义。目前我国电视的创新更多的是表现在后台、表现在传播者使用的新技术、表现在设立观众群和建立消费契约的社会平台，而呈现的内容却乏善可陈。我国的制片公司和公司联盟有极大的发展空间；3D电视实验想取得成功，还有一段路要走；“知识产权”是国人必须面对的首要课题，否则将无创新可言。

融资:结构变化，彼此聚合

传媒的命运与整体经济紧密关联。以电视为例，2010年电视广告从深度衰退中强劲反弹，世界范围的电视广告增长了13.1%，但欧洲市场情况却不一样。斯堪的纳维亚（瑞典、挪威、丹麦、冰岛的泛称）和爱沙尼亚的电视广告在2010年有两倍数的增长，而另一端的希腊市场却有着持续的和极度的衰退。介于这两个极端之间，德国继续表现出色，但西班牙在2010年有恢复迹象后再次疲软，所以欧洲商业电视遇到的挑战与行业本身没有关系。

“更少的钱”做“更好的节目”。听上去这似乎是个悖论，但欧洲公共传播在预算停滞或不断削减的情况下却不得不这么决策。仍以电视为例。电视是昂贵的，好的娱乐制作或高质量的新闻展示，需要持续不断的钱。观众们要求高级的、有影响的内容，这就需要巨大的、持续的风险投资。关于不明飞行物的单集纪录片就要几百万欧元的预算。

而在这样的情况下，英国广播公司（BBC）不得不接受削减20%预算的现实，荷兰电视少了200万欧元，德国对公共传播高额预算的质疑声四起，同样的情况在欧洲其它公共传播领域也已经发生。预算削减当然对节目会有影响。BBC的口号是“质量第一”，这意味着简化节目的形式，用更少的钱去做更好的节目。一直以来，英国广播公司对多数欧洲传播机构来说是范例，因此可以预期相同的策略将在欧洲许多地方被效仿。结果可能是:更多昂贵的节目从屏幕上消失，而重播的数量在增长。

融资结构发生变化。一种解决方案在媒体融资中被发现并不断升级更新，这就是“整合”。这种整合和趋向于垂直一体化的商业模式，将迫使传媒业保留原有领域，并同时在新媒体和社交网络的领域活动，通过多重平台获得收入。在通常情况下，只有60%的高品质电视剧可从传播窗口靠收入打平成本。业已取得的成绩使媒体的CEO明白，电视与社交媒体合作的效果是赚更多的钱，公共传播也获取了更广泛的受众。

未来的音频、视频领域比以往任何时候都需要通过更多的媒介平台、策划和形式实现其内容的价值。电视广告虽然现在仍然是稳定和不断增长的收入来源，但是过去三年显示:巨大的波动还是造成了一定的影响（如图3）。传统传播与网络世界紧密结合的巨大优势是:被广告收入左右的媒体集团，可以通过直接的支付市场寻求内容的二次收入。RTL集团首席执行官格哈德·蔡勒（Gerhard Zeiler）说得很清楚:“每个主要的自由商业传播集团都需要一个支付策略。”各媒体集团都在追求收入来源多样化，而新媒体为此提供了很多机会。传统传播应借互联网释放其全部潜力，借技术能力释放传播活力，不再把广告作为单一的收入来源。传统传播应尝试通过创建自己的“聚合”平台，为观众提供更多的选择。

国际整合的趋势。为了获得新的市场和新的资金，许多内容供应商在欧洲以外创建办事处，首先是在美国，现在越来越多地在“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国）。欧洲媒体业务向其它国家的扩张将继续。与此同时，欧洲以外的公司也开始进入欧洲市场，他们或购买现存的频道，或在欧洲大陆上提供他们自己的服务。世界最大的在线影片租赁服务商Netflix、美国视频网站Hulu、谷歌电视和苹果电视都是很好的例子。一些较大的国际媒体集团想利用欧债危机获得进入市场的良机，但欧洲传媒公司普遍有一种“惜售”的心理，多件并购案宣告破产，不知欧洲绝不贱卖的抵抗还能持续多久。

图2 《卧底老板》节目宣传图

图3 近年来改变的融资结构

有关“融资”的启示。“整合”也是双刃剑。欧洲一些人认为，媒体公司整合是一种威胁，他们担心市场将被极少数的、庞大的媒体公司瓜分，那样的话，小公司生存将非常困难，市场就会陷入缺乏竞争的垄断局面。

尽管欧洲的经济困难，但欧洲电子和数字传媒还是创造了巨大的经济和文化价值，特别是从传统框架中发展了多媒体运营的模式。一个健康的竞争环境和一套明晰的IP框架规则正在建立。强大的文化传统、优秀的创意人才、政府的扶持和政策的监管、成熟的商业模式，是保证其成功的关键。