地市报经营周刊策略谈

□谢小曼

（潮州日报社，广东 潮州 521011）

随着都市生活类报纸迅速发展，政府停止对党报的财政支持，客户的广告投资日趋理性，报业的多元化经营难以实现，党报广告形势愈加严峻。而在以互联网为代表的新型媒体冲击下，媒介的基本格局发生改变，新媒体逐渐瓜分报纸的市场，报纸主流媒体的地位受到前所未有的挑战。这些年，本报较好地利用党报影响力、权威性、唯一性这一潮州独特的新闻品牌，走经营性周刊的市场化运作之路，充分利用《潮州日报》这一“金字招牌”，开发广告领域，创新经营模式，在周刊基础上进行多种经营，对品牌运营和资本运营上进行了大量的探索尝试，实现广告经营收入与广告客户的双赢。

发挥党报优势 引导终端消费

党报除具有舆论工具属性外，还具有产业属性，即市场属性。报纸作为一种特殊的商品，它的服务对象是读者，从市场和经营的角度看，读者是报纸的终端消费客户，在引导终端消费这个点上，没有任何一个企业比媒体更有优势，而经营性专刊的优势尤为明显。

这些年，随着报刊经营业务的发展，本报培养锻炼出一批周刊经营型的编辑记者。经营性周刊的每一个板块都将对象锁定在目标读者群，锁定在相应的行业或领域，力图做深、做透、做活，充分体现报纸经营性周刊的个性和卖点，并形成周刊在相应行业领域和读者群中的影响力，最终使专刊参与运作渗透到行业中，为本报未来的产业化运作打下基础。经营性周刊编辑记者纷纷改变传统的办报方式，走出办公室，走到行业和领域中，成为专家经营型的编辑记者。他们了解专业，了解市场，熟悉业内的权威人士和企业，把读者和行业内的厂商组织起来，给大家提供一个交流的平台。在侨博会、旅游文化节、国际时装周、车展房展、家居装饰、中秋国庆特刊以及北京奥运会、新中国成立60周年等重大主题庆典中，专刊性周刊的经营活动都有不俗表现。大家齐心协力，把党报独特的媒体资源和丰富的信息资源优势发挥得淋漓尽致，给党报的经营活动插上腾飞的翅膀，使本报走上可持续发展之路。

设置专业版面 稳定广告客源

近年来，《潮州日报》通过周刊的形式设置行业专业版面，挖掘行业新闻，按照市场的运作手段整合行业资源，加强行业厂商的联络沟通合作，提升服务质量，把有效读者群和行业厂商联结起来，使经营性专刊成为行业厂商市场运营中密不可分的协作伙伴，强化了商家对本报的依赖，最终起到稳定广告客户资源的作用，经营收入持续增长，2011年创历史最好水平。经营性专刊成为报纸新的经济增长点，成为报纸参与市场运作并渗透到专业行业中的重要载体，成为报社稳定扩大读者群和巩固培植、调整改善报纸广告经营创收结构的重要板块，成为报社参与品牌和资本运作的有效平台。

办好行业周刊 挖掘行业新闻

随着纸质传统媒体的竞争进一步加剧，创设行业性的专业版面、业内报道和深度挖掘行业新闻，增加报纸在各行业中的影响力，从而吸引读者，凝聚人气，获得业内广告份额，这是本报采用的广告市场开发策略。近年来，本报在原《旅游墟市》、《健康天地》基础上增加家电、汽车、装饰专版，这样周一至周五每天一个专题专刊版面，形成周刊广告经营格局，覆盖市场各行各业。通过这种行业性专刊实行个性化服务，再集合专刊的个性服务为周刊的综合服务，聚集起一批从业人员读者群，深度挖掘行业新闻，报道行业市场态势、政策态势、经营模式。各专刊根据读者的关注度，捕捉行业热点、焦点，介入经济领域，把握市场脉搏，及时为厂商出谋献策，让从业人员得到展示才能的舞台和机会，从而提高了周刊的影响力，吸引了一批业内人士的加盟，拓展了党报的深广度和社会影响力。

遵循市场规律 整合行业资源

媒体已进入创意时代，创新经营品种，设计各类特刊，开发各种需要，度身定制行业专业化服务项目，拓展经营领域，培育新的经济增长点，就显得非常必要。我们按照市场客观规律，整合行业资源，通过市场运作把读者群同行业厂商联结起来，串起行业的市场链条，把延伸服务贯穿到各经营专刊之中，形成覆盖各行各业的专业周刊特色。各专刊对行业的延伸服务还表现在帮助厂商促销产品、制定宣传策划方案、与客户联手策划行业活动等内容上，通过经营性专刊各板块与行业厂商的联系合作，本板广告周刊已成为众多厂商市场运营中不可缺少的合作伙伴。周刊的成功运作为报纸带来了全新的活力，直接增加了报社的广告收入，仅家电版、家装版收入二项便比2011年翻了一番，行业资源的整合为本报创设专业周刊的市场化操作提供了实质内容，形成厂商跟报纸的合作伙伴关系，赢得了良好的社会效益和经济效益。

提高服务层次 创新广告设计

广告客户的发展离不开媒体，在激烈的市场竞争中需要新闻媒体的宣传。在当今资讯发达时代，媒体的纸质硬广告难以获得预期的传播效果，寻求更具传播效果的广告形式成为当务之急。《潮州日报》作为本地的主流媒体，要有能力为广告客户提供超值的附加服务，设计精美新颖，服务细致入微。如今，我们为广告客户提供的不仅仅是简单的版面与广告刊发时间，而是将媒体报道内容与各行业专业的市场服务结合起来，加强与广告客户的联系沟通，不仅满足广告客户的要求，还尽可能地提供帮助，让设计出来的周刊专版精美新颖，可读性高，视觉冲击力强，形成自身品牌。不仅使媒体形象得到提升，还与市场服务有机融合，进一步巩固与客户的深入合作关系。各专版专刊不断细化行业服务措施，加强跟踪落实，全程监管负责，为客户度身定制各种广告方案。各广告服务专版以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定专业行业提供有针对性的深度服务。主动与行业主管政府机构和行业协会、业内专家联系，为客户提供专业化的全方位服务。在广告客户遇到困难时，及时利用媒体优势帮助企业厂商沟通，解决实际问题。各种分类广告信息的经营完善使报纸与读者之间建立起长期牢固的互动关系，为市民出行、招聘、求购、转让、售房、招生、交易、婚庆、生日、满月、乔迁、毕业、祝语、讣闻等日常生活提供实际帮助和服务，让读者真切感受到订报消费物超所值，使报纸成为人们的生活必需品，带动了党报的发行。

承担媒体责任 正确引导舆论

专营性周刊虽然最直接的目的是经济效益，但要想走上可持续发展之路，就必须要跳出经济，放眼长远，着眼社会效益，当责任媒体，在周刊经营中承担正确引导舆论的责任，刊发那些有积极价值观、生活观、高尚道德观，崇尚科学发展、弘扬民族精神和传统文化，具有真善美内涵的专刊专题文章，用健康向上的表现形式正确引导消费，树立优质高雅的品牌平台形象，这样才能使高端客户不离不弃，品质客户如影随形，使受众越来越广、客户越来越多，效益越来越好。采编人员跳出版面做品牌，跳出广告做策划，跳出策划做营销，让周刊更多地扮演参与社会、影响社会经济的角色，让读者和客户都觉得他们的消费物超所值。

实践证明，经营好周刊是地市级报纸可持续发展的必由之路，报纸自身的品牌优势无可替代。经营性专刊、周刊的发展目标，有着良好的市场前景，尚有广阔的发展空间。我们相信，《潮州日报》这一新闻品牌自身就是广告，知名度高，覆盖面广，增值领域十分宽广，有巨大的市场空间。

报媒开设专营性周刊在中国已有10多年历史。其中，尤以房产类和汽车类专刊最为常见。一般来说，专刊都是承包经营或招标经营，为报纸带来了全新的活力，也直接增加了报纸的经营收入。笔者认为，面对逐年增加的广告额度，报社在培养市场的同时，必须借助已有的传播平台和形象基础，利用自己灵活的内部机制积极策划活动，刺激市场、促销增量，进一步塑造提高党报自身的整体价值感和领先感，走经营性周刊的市场化运作之路，才能有效实现报业运营收入的可持续发展。■