经验分享——落后门店“变脸计”

经验分享
——落后门店“变脸计”

湖南省某地级市有一家眼镜店，地处一、二级商圈的交界区域，周边除了有商业街还有学校、社区，商业价值仅次于黄金地段。在过去几年的经营中也曾有过良好的业绩。后来，随着同业竞争加剧以及市场环境的变化，该店逐渐落后，店堂陈旧、会员流失、商品种类不够丰富、营销推广手段单一等问题凸显。在销售与利润一再下滑的同时，该店在公司的统一协调下与其他眼镜店合并，即将更换新的统一店标Logo。原本的问题就如此之多，新的店标是否能够快速地被消费者接受？新旧品牌更替之间的顾客流失风险如何降至最低？这些都是店长面临的最直接的考验。

店长：陈思捷

男，38岁，在该店工作多年，对门店经营的日常状况非常了解

自述：

我在这家眼镜店一干就是近10年，在过去的几年里，我也曾看到过门店的辉煌，那时整条街上就数我们这家店的形象最好，产品类别丰富、有序。随着经济的不断发展，商业中心的眼镜店也越开越多，渐渐地，我们这家店就被其他眼镜店所超越，被消费者冷落甚至遗忘了。对此现状，我也一直很焦虑。由于公司战略调整，将城区其他几个老店进行了统一规划，并请专业的公司进行视觉系统设计，全部统一采用新的店铺Logo，我所在的门店也将换上新的店标Logo。听到这一消息，我感觉到肩上的担子更重了，但我转念又想：原本就屈居落后的门店如今在公司的一系列调整下，即将改头换面，说不定这也是一个新的契机，我何不抓住这个机会，对门店上上下下进行一番调整呢？说实话，待在门店这么多年以来，我早就想对店里的某些“陈腔旧调”进行彻底的改造了。于是，我在公司的鼎力支持下，对门店进行了大刀阔斧的全面改造。

调整由内开始

由于门店早期定位以平价、亲民为主，几年过后店堂的装修就显得有些陈旧，此次公司对于门店的改造也比较重视，划出一定数量的装修款，力求对门店内外进行简洁的装修改造。在重装店堂方面，除了力求整间店与公司的VI标识系统统一，将产品分区类别更加清晰之外，我还将重点放在环境布置方面，开辟出顾客休息角，摆放一些植物、花卉，并提供杂志、饮料，跟以前相比，整间店的内外形象焕然一新。

在商品类别的规划上，我针对店内目前缺失或不够的产品类别，规划出新增产品区域，并重新对卖场动线作出设计和品类关联调整。从顾客一进门起，隐形眼镜区域、光学镜架、太阳镜、镜片区域类别清晰、动态分明，较为符合顾客进店后的浏览习惯和购买习惯。

在会员的完善管理上，进一步建立健全了系统型的会员体系，对新老顾客加强了管理和联系，通过短信平台向会员发送积分返利、折扣推广、健康小知识、友情提醒等信息。

重塑店面形象

与店堂装修改造同时进行的还有店标Logo的换新，在我们这个区域经济相对欠活跃的小城市，一间多年的小店突然更换了店标Logo，很容易让消费者产生“换老板了”、“生意做不下去了”、“被人收购了”等一系列疑问，而这些问号将直接导致客流的下降。

而公司统一更换店标Logo的最终目的是为了企业的健康发展，让各家门店统一形象，造成连锁规模效应，从而走上更加宽广的道路。只是，消费者能否接受新的店标Logo？换标能否起到关键的一跳、实现企业良好运转呢？为了顺利渡过换新店标Logo的过渡期，我带着全店员工进行了大量的前期准备，在店堂装修改造的同时，我们策划了多种宣传活动。首先，由我带头，分组、分时每天在街头、社区向路人散发传单，对我店即将升级改造进行广泛的宣传。另外，我们还联合街道居委会，邀请社区的腰鼓队大妈们在街上进行了腰鼓表演，吸引了更多人的关注。在周密、广泛的宣传攻势下，大家对我店即将完成的升级改造产生了好奇和期待。同时，我们还在街头进行了问卷形式的征求消费者建议，一边告知他们我店即将更换店标Logo，一边向他们有奖征询意见和建议。一把伞、一袋米、一桶油，奖品虽然并不昂贵，但却体现了我店奉行的温馨、亲民路线。在有了较为准确的市场调研和信息收集的基础上，也让消费者对于此次更换店标的原因和目的有了比较清楚的了解，当新的店标Logo到位后，在让人耳目一新的同时也没有产生排斥感和陌生感。大家兴许从这个新的店标Logo中读出了新的企业文化内涵，也看到了公司向往发展、追求成功的信心与力量。总的来说，新的店标Logo亮相后，比以前更能吸引人的关注了，每一天的客流量比以前都有所增加。有的顾客告诉我们，他们感觉到了我们的进步和品牌的提升，比起以前的陈旧形象来说，他们更喜欢现在的店铺形象。

感悟：

看着小店一天比一天兴旺起来，我的心中也充满喜悦和信心。我在想，对于类似的三线或者地级城市的小店来说，店面形象陈旧、产品类别不够丰富、同质化竞争突出等都是存在的突出。要把一间多年的落后小店进行改造一新，更换标志Logo是一个可行的方案，但它需要公司的整体对外宣传发布，要做到前呼后应、快速反应。在提高新标的质量的同时，还要辅以其他措施，才能对消费者产生吸引力。比如，通过多种媒体（包括报纸、电台等）提前进行店铺形象更新的渗透、DM单的宣传跟进，要不断地宣传店里即将迎来的环境升级、商品升级、会员升级等信息。只有由内向外进行全方位的店铺改造，才能真正换来店铺的升级、进步，才能赢得顾客的再度信任与青睐。它并不是一次简单的更换店楣、门头，而是由外向外、从上至下的一次内部升级运动。通过这次的门店升级，我收获良多，对未来的经营管理也充满了信心，原来一切皆是有可能的。