旅游地产在走商业地产的老路？

○ 刘 轩

如今，旅游地产犹如前两年的商业地产似雨后春笋、遍地开花。而旅游地产，大多数开发商的开发路径在笔者看来只不过是应对“限购”政策的莽撞行为，不过是一次对商业地产模式的重走或者进一步的探索而已。

在被誉为“中国房产第一展”——深圳春秋交易会2012年春季房产交易会上，由深圳智策行策划和主办的公众场有两场有关旅游地产的，都是由专业的地产服务机构的重要角色担纲演讲嘉宾的。但是这不过是理论层面的探讨，他们怎么说也绕不过华侨城的旅游地产模式。

总之，诞生在限购令之下，旅游地产逆市升温。可是所谓的“华侨城模式”是成熟的吗？可以复制吗？可以照搬吗？

旅游地产＝商业地产

这包含两层意思，其一地产商纷纷认为旅游地产是继商业地产之后的又一块蛋糕，从表面看这的确在很多一线城市是一块空白。先前，只有华侨城模式涉足此领域。不管后期经营状况，但至少今天看上去是一块块蛋糕；其二旅游地产只不过是另一种商业地产而已，如深圳世界之窗和欢乐谷。

所以，笔者却想给旅游地产泼几盆冷水。就像前几年，商业地产刚开始之初，由于行业宏观调控政策对行业的管控，商业地产貌似具有某种魔力，一夜之间全城热议、迅速立项。加上仿佛有头有脸的开发商没有一个商业地产项目很丢脸一样，纷纷上马项目。后来，后来就是笔者们看见的样子，全城一盘棋乃至全国一盘棋，每个项目之间的雷同性大于差异化，基本上是做到了你有我，鲜有差异化。况且，商业项目的立项基本上不看区域的消费力。如北京某大悦城，由于主力店撤出两年其经营陷入进退维谷的艰难地步。

在我国，商业地产的领头羊非万达莫属，全球住宅开发企业老大万科，也只是从去年才开始涉足商业地产的。从2012年万科的全国布局看，商业地产的开工面积不过是住宅项目的点缀。在深圳盐田的万科壹海城虽然把商业大佬招商地产拉进来，至今还只是一个大坑的工地。这块地是去年12月9日获得的特别开发用地。没有商业地产开发经验的万科，招商地产适时进入也不能提高其开发速度。

从地方政府的角度而言，本意是借助旅游产业转型升级的机遇，邀请有实力企业打造地方旅游目的地品牌，借以改善民生和促进地方旅游经济可持续发展。但事实是，大部分开发商缺乏对旅游休闲度假产业市场需求的深刻理解，同时由于国内休闲度假理论研究的缺失，专业的旅游规划设计、营销策划、运营管理单位水平有限，致使开发商只能沿袭其较为熟悉的传统住宅开发模式。

最终的结果是，一方面，所谓的旅游地产成了少数人的投机工具，或者是身份的象征，同时也成为了投资失败的受害者；另一方面，旅游旺季时，酒店价格暴涨，度假游客怨声载道，反而制约了地方的旅游产业发展。

旅游地产的立项之多

有一些旅游地产已经出现了同质化的问题

说起商业大佬万科，它继商业地产之后意欲再问鼎中国旅游地产的老大。2012年1月5日，在万达、泛海、一方、亿利、联想、用友六大集团斥200亿巨资打造的长白山旅游度假区隆重举办的招商酒会上，NIKE、ADIDAS、 THE NORTH FACE、Columbia、Acushnet GOLF、Callaway、探路者、FISHER、Burton、90PLUS、星巴克、哈根达斯、重庆小天鹅、FRIDAYS、LAVAZA、新秀丽等上百家国际、国内著名品牌汇聚北京，共襄万达集团“长白山国际旅游度假区招商发布暨商家见面会”，希望共同演绎打造国际级旅游度假项目的重头大戏。

据统计数据显示，2012年一季度，全国旅游地产投资继续井喷，上亿元投资签约项目就有近70个，如：中坤集团拟投500亿元开发云南普洱；中弘股份先后有近300亿元投向3个旅游地产项目；恒大地产拟150亿元建哈尔滨太阳岛西区旅游项目；陕西旅游集团100亿元打造延安“圣地河谷”等，总规模达2600多亿元。

事实上，早在2008年就有先知先觉的大型房企开始着手谋划多元化战略，涉足商业地产、旅游地产、养老地产等。自2009年以来，国务院相继提出把旅游和文化产业培育成国民经济战略性支柱产业，以围绕旅游度假、生态养生养老需求的旅游地产开发广受关注。随着房地产市场调控日趋严厉，尤其是2012年全国两会之后，众多企业意识到房地产行业的发展环境已经发生深度改变，旅游地产开发更是到了白热化阶段。

难怪只有少部分人说这是合理利用旅游资源，大部分人说这是打着“旅游”名义卖房地产，坊间也有“旅游‘绑架’地产”、“地产‘绑架’旅游”的各种说法。地产商往往都是投机的，他们抓住政策导向，现在正面临“一收一放”的局面，一方面是限购令令住宅市场降温，另一方面则是政府近年来大力发展旅游，土地规划上有所调整。他们可是地主，不是什么救世主。

笔者并不认为旅游地产能持续火热，如果只是地产商卖那些有山有水郊区的房子的话，旅游地产的受众实在有限。对消费者来说，它可能就是“小三”或者“小四”了。买旅游地产，对消费者来说，大多是一种投资理财的方式，但是这类人群毕竟占少数。说地产“绑架”旅游，说的是一些地产商以为有山有水有高尔夫场地，就大兴土木在那里建楼盘、卖别墅，并没有健全配套的旅游设施，人气没有做上去。最后导致楼盘的入住率极低，资源大量浪费。

比如在广东，温泉、漂流、滨海旅游、农家乐等等，这些都是消费不高的短途休闲游，真正的度假旅游还未发展成型。以清远为例，它算是广东休闲旅游发展最成熟的城市之一，拥有数十个旅游景点，不少AAAA级景区，十多条漂流，但是在客源增长的同时，休闲度假产业并未真正被带动起来，原因何在？不能只怪旅行社所推出的线路近八成是一日游的。尽管真正要拉动度假旅游，还是要在“住”的方面做文章，旅游地产可以在远离闹市区环境优美的地方帮忙解决住宿问题，但是它更多的是作为一种投资消费，或是第二居所。可是工资几近无增幅的现状，怎么抵御高通涨的现实。

所以笔者担心旅游地产只是卖地产，没有真正意义上的卖旅游。更何况，现在有一些旅游地产已经出现了同化的问题。资源不具有多大的差别，都是些山、水、湖景，有些有高尔夫练习场，但是并不是有这些资源，就可以做旅游地产了。

对华侨城模式的担忧

谈及旅游地产，不能不提及华侨城模式。如今，尤为成熟的华侨城模式在深圳的华侨城片区，几年一个住宅项目见缝插针。所以旅游地产在发展过程中的确存在一些问题，这也就是为什么政府会出台相关政策予以遏制挂羊头卖狗肉，打着旅游的旗号，圈地建房卖楼等现象。

地产商习惯性地采用大进大出、快进快出、急功近利的方式，他们只求把楼卖了，然而度假旅游走的是多次消费的路，需要长期的可持续发展。像滨海一带，如果最好的资源被地产商拿去建楼出售，那是对公共资源的浪费。比如波托菲诺。如果将它用作住宅别墅卖掉，那将意味着这些好的公共资源只能供极少数人所享用，显然不公平。它应该作为公共旅游资源进行开发，而不是被圈地成为房地产商赚取短期暴利的工具。

华侨城的旅游地产运作模式已经较为成熟。它不仅仅是旅游+地产，还包括了文化、商业等元素。真正成功的旅游地产项目，应该具备这四个要素。旅游赚人气，地产赚利润，商业作为延伸，文化注入灵魂。

归根到底：“旅游”还是在为地产造血，华侨城就是这样一个很好的例子。它通过成熟的旅游开发模式，在一块原本没有旅游资源的土地上打造出一座主题公园，提升整个地块的价值，同时享受前期廉价土地储备的大幅升值，华侨城的经验是否值得其他旅游地产项目借鉴？

因此说旅游地产没有想象中的那么简单，并不是造个景、建个楼盘来卖就行了，地产商应该抱的是“十年磨一剑”的心态，而不是像商业住宅地产那样的运作思维。可是，有哪个发展商愿意为此不懈地支出和更新换代呢？

思考旅游地产的未来

近年来，有许多开发商借旅游开发之名，行圈钱圈地之实，开发高档住宅。由于开发商蜂拥而至，借旅游之名大肆圈地而引起社会的广泛关注；更有开发商在旅游地产开发中破坏生态环境，违规建造高尔夫球场、主题公园等项目。由此，不难看出，目前旅游地产发展现状不管是从政府着力发展旅游产业经济，开发商实现多元化转型战略、还是从满足购房者用于休闲度假和不动产理财需求等角度来考量，都面临较大瓶颈。

2011年中国人均GDP达到5000美元，中国社会发展已经逐步进入到高度工业化阶段的初级阶段，旅游形态开始向休闲度假旅游升级，围绕休闲度假、生态养生养老需求的旅游地产开发市场前景广阔。

但随着房地产严控政策持续而强有力地执行，以及全民投机炒房时代的结束，一方面，打着旅游概念，如海南、山东、云南等地区一些仅以旅游资源为卖点，实际上只是中高端住宅的概念性旅游地产项目，已经严重滞销。但另一方面，即使是在房地产投资和投机市场受到政策挤压的背景下，一些如黄山的香茗国际、天香国际大酒店，以及苏州太湖明珠南泊湾、威海东紫园等既具备优良的自然环境，又具有完善的后续经营管理服务的旅游地产项目，仍然受到了市场的热捧。

这表明旅游地产已经不能再简单停留在概念性阶段，必须切实满足大众购置旅游物业用以休闲度假和投资理财的叠加需求。显然，随着人们生活水平和生活方式的提升和改变，这种借旅游概念，缺乏后续运营管理的“住宅房地产+旅游”简单开发模式，已不再能够满足人们日益增长的物质财富和精神文化诉求。

从国外的经验来看，旅游地产兴起，正是迎合了休闲度假时期的细分市场需求。这就要求旅游目的地提供包括短期的酒店住宿、中短期的度假公寓住宿，中长期的生态养生养老物业，以及为企业和高端群体打造的度假别墅等不同类型的旅游地产项目。发展旅游离不开旅游地产，关键是把握好旅游地产服务于旅游度假功能的核心，针对不同物业设计相对应的配套和后续管理服务，就能起到促进地方的旅游产业发展。

此外，借旅游之名开发高端住宅，破坏自然生态环境的现象层出不穷。如云南西双版纳白象湖填湖建房、大理洱海天域项目等，对当地生态环境破坏程度令人痛心。旅游地产的吸引力是依托当地优良的自然环境，打造适合旅游度假的地产项目开发过程中，不仅要对原有的自然环境实施保护，还要针对旅游开发的规模和配套设施对环境的影响，制定长远的生态修复和保护计划。■