我国社交网站信息传播效果及策略研究

文/万 萍

SNS（Social Networking Services）指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，从内涵上来讲，又叫社交关系的网络化。[1]在SNS时代，人们开始与互联网互动，与其他用户互动，在网络上建立起自己的社交圈子，发布个性化的语言，分享传播感兴趣的信息。自2006年伊始，Web2.0成为互联网变更的重要转折词。在Web2.0的冲击下，以社交网络服务为代表的社区聊天交往服务——SNS应运而生。

一、研究意义及研究方法

1.研究意义

脸谱（Facebook）、推特（Twitter）等国外社交网站的火爆引发了国内社交网站兴起的热潮。新生的社交网站如雨后春笋般涌现，人气社交网站如人人网、开心网的发展势头迅猛；综合交友类网站的网络覆盖率最高的QQ空间，在2011年上半年就已达到84亿次页面访问量，占覆盖面的46%。此外，据工业和信息化部发布的数据显示，2010年第一季度的中国社交网站用户群已达1.91亿人。[2]

2011年上半年互联网格局数据表显示，社交媒体的访问量远远高于主流媒体。社交网站排名第一的QQ空间依托于拥有庞大用户群的QQ聊天工具。QQ好友构成的不同与复杂、现实人际关系与网上陌生好友关系杂糅在一起，使其在充分体现匿名特色传播效果的同时亦呈现一抹真实色彩。而人人网则凭借其坚持实名制的特色生成了有别于QQ空间的传播效果和发展空间。此外，人人网拥有的优质的用户群体——大学生，也赋予了人人网更高的活跃度与开放性。

作为传播研究中具有独特取向的一个领域，传播效果研究是评判信息传播活动的判断标准和重要参考系。笔者选择QQ空间、人人网这两大社交网站为研究对象，在对其进行研究的基础上，结合所做的问卷调查，具体分析、研究我国社交网站中的信息传播效果。并以此为参考体系和衡量标准，结合国内社交网站的发展现状以及近年来的研究成果，从信息传播效果的角度来思考未来社交网站的发展与策略制定问题，使其在充分发挥信息传播优势的同时，能够突破瓶颈彰显特色。

2.研究方法

本文采用定量分析的研究方法，通过问卷调查的方式来获取关于社交网站信息传播效果的数据，结合现有的关于国内社交网站的研究成果，综合分析讨论。2012年3月笔者发放调查问卷250份，剔除22份无效问卷，最终获得有效问卷228份。其中男女填写比例为9:29，年龄主要集中在21～25岁，占62.5%，学历层次、工作性质各不相同，其中学生占53.5%，自由职业占13.1%，从事媒体的占7%，工人与销售人员各占4%，剩下的18.4%的人则有广告设计、财务、护士、服务业、警察、公务员、教师等职业。

二、社交网站信息传播效果分析

匿名性让网友在充分享受宣泄个人情绪的同时享受藏身屏幕后的快感，是早期的社交网站的典型特征。人人网率先打破这一惯性思维，以学校为单位建立真实的社交网络。随着技术的发展和完善，社交网站更加注重以人为本、资源共享与平台开放的心理体验，除提供个人基本资料、日志、相册等传统社区服务外，还进一步推广线上互动、游戏、应用等业务。上述服务提升了用户在线活跃度，为后期该社交网站成为用户发布和浏览信息、互动交流的首选网站乃至网站的信息传播等方面奠定了基础。

1.广度深度的拓展与深入

据调查问卷数据统计显示，73.7%的调查对象表示，社交网上的交流比起现实交往范围更加广泛，62%的调查对象觉得网上交流频率更快。社交网站在信息传播速度、传播范围上的优势由此可窥一斑。加之其庞大的用户群、高人气的热门话题参与度，较之传统媒体，社交网站在事件报道与传播上的深度和广度上更加拓宽与深入。具体原因分析如下。

（1）裂变方式几何传播

在社交网站上，人人身份对等，拥有同等的机会和话语权，并没有主次、中心边缘之分。平等自由的个体间交往使得信息具备更强的个性化色彩。“现代权利是毛细血管状的，它不是从某个核心源泉中散发出来的，而是遍布于社会机体的每一个微小部分和看似最细小的末端，在这种权利运作的界面环境之中”。[3]平行交叉、平等自由的自由传播在社交网站里形成，一举改变了过去那种垂直的自上而下的传播模式，“宣告个体的互动模式的来临”。[4]

社交网站以人为本的传播理念，让信息的传播方式变得多元，除开传统的直线传播，还出现了裂变式的几何传播方式。即当某个人的信息发布后，如果没有引起好友的共鸣、回复或者分享，那就意味着这条信息传播终止，传播效果仅限于此。但倘若该信息能吸引网友眼球，变成热点话题，在首页和推荐中展示出来，那么该信息将以1对N、N对N的裂变方式传播出去。此外，社交网站新创的@功能，能够精准的实现一对一的传播，让被@对象能够瞬间收到提示，获取指定信息，避免了信息流失，传播效果更为显著。

（2）意见领袖引导话题

意见领袖，又称“舆论领袖”。该词最早由传播学者拉扎斯菲尔德在两级传播理论中提出来，意指在“积极主动地向人们提供某些方面客观事实并加以主观评断的人，媒体在大众传播过程中大多扮演舆论领袖的角色”。[5]

社交网站的意见领袖通常分为公众人物和草根明星。以人人网为例，其设有专门的公共主页，类型不一，包含公众人物、媒体机构、企业、热门节目、热播剧、院系、机构等，依靠明星效应提高用户黏着度和网络知名度。本调查结果显示36%的调查对象除阅览朋友的页面，还经常浏览公共主页、最新消息和评论。在公众人物的名人效应下，他们的一条状态、一个转发往往能迅速地传播开来，比之单个普通用户提出该话题进行延展要更容易和迅捷，也更易引起广泛关注。

此外，就是各校的“人气之星”，这类“草根明星”在本校有着广泛的号召力，在线时间长，活跃度高，页面内容更新速度快、互动高，传播的信息也易被他人接受和引起共鸣。

（3）兴趣分类集中讨论

据本调查显示，有超过一半的受访对象在社交网站上的好友是缘于某种共同兴趣聚拢的陌生群体。因兴趣而引起的共鸣的话题，也因为这群陌生好友而延伸到其他及时聊天工具里。人人网根据用户标签自动分类，设置人人小站、小组。如一周读一本好书小组，截至2012年5月，其小组成员已达150207人，发帖量已达4034篇。

2.观点决策的导向与影响

在面对“常接触社交网站中的某类信息，是否会改变您对某一事件或人的认知与看法”这一问题时，14.91%的调查对象表示“会”，70.18%的调查对象表示“可能会”。如图1。

图1

作为社交网站中的一个节点，用户在参与到网络热点话题讨论时，会受到意见领袖、其他节点的影响。优势、强大的意见会迫使持不同意见的人转向沉默，循环下去，这种“周围意见环境”所带来的压力，使得社交网上对于某一事件压倒性的舆论，对用户观点造成影响的同时还可能直接作用于他们的行为。此外，从个体角度出发，大部分用户网上好友以同学、同事、间接朋友为主，搬迁到网上的真实人际关系使得社交网站中传递的信息更具说服力，往往能对用户的工作、生活等方面的抉择产生一定影响。

3.人际关系的维护与延伸

现实生活中的人际关系由于地域或语言的限制，变得难以维系或是需要支付较高的成本。而时下勃兴的社交网站最基本的功能，是维护原有的人际关系和扩大人际社交圈。

（1）维护原有的人际关系

在人人网上，如用户想寻找的朋友已注册，只需通过搜索引擎，输入名字或学校，便能找到对方。用户可通过社交网站了解好友的最新动态，与好友交流，在通讯录上互换个人最新的联系方式，以较低的成本，打破时间和空间的维度，同时过滤现实中某些可能影响交往的因素，维系日常人际交往。

调查表明，95%的用户在社交网站上的好友都以同学为主，在网上交流的话题常以生活、近况、时下热点、出行居多。其中关于“社交网站给您带来的最大的好处是什么”这一问题，68%的网众选择了“了解好友近况，维系好友间的感情”一项，图2也表明，社交网站使朋友间交流更深更密切，可见社交网站在增进人际关系方面功能显著，深受用户期待。

图2

（2）扩大人际社交圈

为了更好地帮助用户建立人际社交圈，社交网站根据用户资料通过“熟人找熟人”的方式推荐好友；对用户的特征、爱好打上标签，再按照用户需求推荐“可能认识的好友”、“人气用户”等。据调查，超过49%的用户在社交网站上拥有了大量因共同标签而添加的陌生朋友。此外，在线小游戏和团购也通过论坛交流聚合起玩家和淘友。

4.心理体验的显著与强化

现今剧烈的社会竞争导致现实中复杂的社交生活和交往让人们压力骤增。人们希冀在网上能找到属于自己的空间，宣泄情感放松心情，满足在现实生活中无法实现的心理需求。本调查结果表明，用户可利用社交网络来写心情、发日志、传照片记录生活等方式，增进与好友之间的了解；此外，用户还可以通过网上的互动交流，积极参与热门话题讨论、评论和投票，通过以上种种发表较为自由的言论，以此来彰显个性。

三、基于用户需求的发展路径

2008年的“偷菜游戏”捧红了开心网和QQ空间，一时间，社交网站大量涌现，并出现了疯狂的“圈地战”。在经历一段时间的激烈竞争后，社交网站开始冷静反思，面临新一轮的淘汰，处于发展瓶颈的社交网站如何迎来新的际遇？笔者认为社交网站应真正的从用户需求出发，为用户提供相对“真实”的网络环境，致力维护和推动网上的真实社交关系。

1.减少“僵尸”用户数量

“僵尸粉”一词最早源于微博，指花钱就能买到“关注”的有名无实的虚假微博粉丝，通常是由系统自动生成的恶意注册用户。[6]笔者在此借用这一概念来形容社交网站中有名无实、并非出于个人使用意图的注册用户，称之为僵尸用户。这类用户大多为了商业利益，通常只转发无原创、或是有目的的病毒营销。这类用户在整个社交网站迅速蔓延并制造大量信息泡沫，在一定程度上污染了社交网络的传播环境。近几年来国内社交网站的恶意注册用户数一直处于上升趋势，若要维护真实的人际关系，社交网站可定期核查用户已发布的信息，根据该用户的规律性行为来判断其是否为僵尸用户，从而判断是否将其移除，以此减少网站虚假用户，清理垃圾信息，营造良好的交流环境和高频的传播环境。

2.放宽实名网站话题限制

匿名的网络环境里，“网众可以解除现实中刚性权利的制约，畅所欲言，开诚布公地表达意见”,可以毫无顾忌地公开质疑、批评，不用害怕被“群体意见”孤立。[7]但在一些实名网站中，例如人人网和朋友网，乃至于刚实行实名注册的微博等网站，虽有利于维护真实环境、杜绝虚假信息，但在一定程度上束缚了意见表达的自由。迫于真实的人际关系和网络监控，用户大多“带着镣铐跳舞”，难以就时下热点尤其是敏感事件发表意见。

如图3所示，在真实的社交网站上，搞笑类、实用性的帖子分享、转载率常高居第一，关于时事新闻的帖子用户常是看而不言。尤其是涉及时政、官员人事调动、官民矛盾、政治体制、社会稳定、党派等敏感话题，实名制网站就出现集体“噤声”。相反，猫扑、天涯等网站凭借匿名优势，在虚拟世界中敢于直言不讳，大胆抨击一系列有争议的问题，掀起舆论热潮，例如“官员微博公然调情”、“天价烟”等。在社会格局与利益格局不断调整的今天，如果网络平台不能成为用户自由意志交换的平台，那么长此以往，没有了大范围的群体互动，该社交网站在同类网站竞争中将逐渐式微甚至难以存活。

图3

3.加强与现实议题的互动

随着社交网站传播影响力的不断扩大，越来越多的大众媒体开始注册自己的官方账号，借助社交网络来扩大自己的影响力，加强与网众的互动，并尝试新型报道模式。如《华尔街日报》《环球人物》《人民网》等纷纷在人人网上注册了自己的官方账户。“对于社交网络而言，传统媒体和网络媒体的加入使得海量的外部信息流入，结合自身真实的社交化网络，信息传播的质量和范围都得以保证，这些特殊的传播者与受众成了社交网络站内信息与站外信息连通的中介。”[8]权威、海量的外部信息的涌入，一方面可激发用户的阅读欲和表达欲，鼓舞其在线讨论的热情；另一方面能保持社交网络里信息的流通与新鲜度，营造出更为真实的社交环境，加强对用户的吸引力，增加用户对网站的黏性。

4.注重线下传播效果延伸

在本调查问卷中，有这样一道题“当在社交网站上遇到自己感兴趣的话题时，您会在现实生活中与朋友谈论吗？”，选择“不会”的仅有一人（见图4）。不同于虚拟社区里不稳定、脆弱的人际关系，社交网站中的人际关系更为真实可靠。

图4

本调查发现，社交网络上的活动不仅仅是停留在虚拟的网络上，很多活动、话题还能渗透到现实生活中。在线下的真实生活中延续使社交网站的信息传播具有更强、更持久的影响力。当好友见面时，QQ空间等社交网站上的某条引起共鸣的信息或者最新的热门话题都可能变成他们聊天的谈资。反之，真实的人际关系则使用户间传递的信息更有可信度，同时互相影响在生活、消费、学习等方面的决策。

四、结语

社交网络时代的到来给人们的社交生活带来了便捷、自由和交互，让每一名用户在网络科技的包裹下化身自媒体，引发传统媒体信息传播的变革。笔者认为分析网站信息传播效果，培养用户良好的登录习惯，找准用户的心理诉求，对症下药，让自己成为用户登录、上传信息的首选才是国内社交网站当下该着手研究的关键。只有从恶性“圈地战”转向良性“持续战”，才能迎来更宽更广的发展空间。

注释：

[1]张玮．透析人人网：大学生使用SNS的传播学意义分析[D]．成都：西南交通大学，2009.9

[2]樊曦，刘菊花．工信部：中国网民数逾4亿 社交网站用户达1.91亿[EB/OL].2010-4-23,http://it.people.com.cn/GB/42891/42894/11434460.html

[3]杨继红．新媒体生存[M]．北京：清华大学出版社，2008:8

[4][8]史亚光，袁毅．基于社交网络的信息传播模式探微[J].图书馆论坛，2009，（6）

[5][美]菲利普·帕特森，李·威尔金斯．媒介伦理学．李青藜译，北京：中国人民大学出版社，2006:15

[6]于斌．微博僵尸粉为何能够“大肆横行”[J].互联网天地，2011，(7)

[7]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:20