政府危机公关中的话语艺术

邓景

【摘要】政府危机公关已成为当代社会政府行使职能的重要内容，而危机公关中的话语艺术又是危机公关不可或缺的一环。文章从最近几起政府危机公关中话语艺术使用案例入手，拟探讨政府危机公关中的话语艺术需要注意的事项，为政府危机公关提供些微启示。

【关键词】政府危机公关 话语艺术问题 实事求是 以人为本 高效务实

日前，用工业明胶替代食用明胶生产有毒药用胶囊的丑闻曝光，医药食品安全再次引发民众极大关注。作为我国四大工业明胶生产基地的河北省阜城县副县长做客央视解读毒胶囊生产疏失相关问题，这是阜城县政府危机公关的一个部分。由于傳统媒体和网络媒体的共同聚焦作用，该访谈也成为毒胶囊事件危机公关的重要一环，对重塑政府形象和展示政府公信力具有较大意义。但是李副县长在访谈中推卸责任、评功摆好的话语受到公众广泛质疑，一方面对重塑当地政府形象起到了负面作用；另一方面也无助于毒胶囊事件的处理和平息。一时间，政府危机公关的话语艺术问题成为大众讨论的焦点。

现代社会急剧转型，风险社会的到来已是全球共识。政府管理面临着社会危机频繁发生的重大挑战，各种治理危机、信任危机时有发生，尤其是网络时代的到来，网络媒体和传统媒体交替传播、交叉影响使得信息传播尤其是负面信息的传播速度加快、影响扩大，危机事件的影响扩大。在这种情形下，政府要得到公众的信任和支持，一项重要的新职能就是进行政府公关，尤其是政府危机公关。政府危机公关的职能核心是对政府和社会的关系进行管理，树立或者重建政府良好有效的形象。

成功的政府危机公关是管理科学与领导艺术的有机结合。在政府危机公关中需要有领导艺术的体现，危机事件的处理一方面需要有高超的领导艺术，比如主管领导的勇气与决断。另一方面更多的民众期待的领导艺术则是政府和主管领导拥有与公众和社会对话的态度和意识，在本身存在过错时能够有承担过错、自我追问的真诚，真正做到情为民所系、利为民所谋。

当政府和公众之间的沟通形成，与危机相关信息的传播和交流通畅，危机才能得到更好的解决。沟通是社会主体间相互传递信息、分享情感与态度的过程，话语沟通是其中的重要一环。话语沟通的艺术掌握得好，对于危机的解决将产生事半功倍的效果；而话语表达的艺术没有掌握好，则会产生相反的效果。尤其是危机时刻，公众对政府形象的判断具有放大效应，政府如在危机时刻应对有误，将会被民众认为是政府长期以来一贯的弊病，政府的工作成效将被掩盖，工作失误则被放大和常态化，产生的不良影响将会难以想象。

与河北阜城县领导干部话语公关失误形成鲜明对比的有四川会理县的危机公关事例。2011年6月26日，有网民曝光四川会理县政府网站三位县领导“悬浮”在公路上“视察交流”的经过技术处理的新闻照片。该照片通过微博等媒介迅速传播，引发群众对基层政府造假的质疑和不满。6月27日，会理县政府相关领导和当事人通过媒体和微博等多种方式先后四次公开向社会道歉，承认工作存在问题，态度坦诚，赢得众多网民的好评，被媒体称为“政府危机公关的经典案例”。

两个案例呈现的是两种不同结果，其中的重要原因是政府主管官员对于事件的不同沟通态度和方式以及所表现出来的话语艺术。在突发的政府危机行为中，公众的心理要么因为恐慌而脆弱、要么因为受骗而不满，充满了对事件危害方和主管部门的质疑和否定，同时对政府有着一种特殊的企盼—即希望政府尤其是级别较高的主管官员传递信息、提供对策、安抚人心、疏导情绪，给公众和社会一个交代，杜绝类似事件的重复发生。所以，政府一方面需要提供行之有效的实际行动来处理危机，另一方面则是需要通过有效的话语表达方式与社会和公众实现有关于危机事件的有效沟通，重建信任的桥梁。

实事求是，承担自身责任

实事求是是中国共产党人的优良作风，承担政府在危机中应负的责任则是政府应有的胆识和义务。政府管理作为行为而言，本身是一个不断试错、不断调整的过程，特别在当今社会转型时期，各种矛盾夹杂，政府处置不力、应对失当的情况也是不能完全避免的。同时，政治民主化的推进促成了社会以公民责任为主导向强化政府责任转变，公民权利和政府责任一并增长，这是对于政府危机公关的新挑战，因此，政府危机公关的关键问题在于，政府必须为自身行为失误承担应有的责任，并表现出谦逊、低调的姿态。政府因其行为失误或危机造成的社会损害而向民众道歉，一方面可以消解人们对其管理失察和举措无力造成的情绪上的不满，另一方面也是挤压有关于危机事件质疑声音流传的方法。政府承担自身责任并致歉是现代民族社会通行的法则，这一行为和态度并不会导致政府权威的下降，恰恰相反，政府及其主管官员真诚地致歉和坦诚地表达承担自身责任的态度能迅速获取民众的理解与支持，有助于危机事件的有效解决。而如果政府和主管官员在责任承担上含糊其辞，不实事求是，还意在保持政府或者官员自身凌驾于一切之上的完美形象，就有可能导致危机更加激化，更为严重地影响社会管理的平稳与和谐。

对于危机处理而言，核心价值是信任，尤其是社会公众对于政府的信任，而这种信任恰恰建立于政府的及时、充分的信息公开，而信息公开的渠道中主管官员或者新闻发言人的话语表达是其中极为重要的一项。及时、充分的信息公开往往会对政府完美形象的维护有一定冲击，对于官员政绩的表达也有影响，所以不成熟的政府和官员往往倾向于掩盖和否认自身责任，这在网络社会信息传播极度发达的时代是完全不可取的，在代表政府发声的话语表达中实事求是地承担自身责任才是可行之道。

以人为本，保护民众生命财产安全

以人为本是我们党和政府全心全意为人民服务根本宗旨的体现，也是党和政府工作的核心出发点。政府是社会公共利益的代表和维护者。公共危机事件一旦发生，尤其是类似于毒胶囊事件的公共医疗卫生事件，是对人民群众基本生存条件的挑战和破坏。政府作为一个国家或地区的管理者和人民利益的维护者，要以保障人民群众的基本生存条件为首要任务，防止事故扩大，积极有效地推进危机事件的解决，保护民众生命财产的安全。

以人为本还需要政府在应对危机事件时，将公众利益作为一切决策和措施的出发点，站在广大人民的立场来处理危机。要从公众的角度出发看问题，深刻体会他们心中的感受，话语表达贴近民众情感和态度。同时话语表达还要做到富有人情味，而不是官话套话连篇，更不是简单地站在政府的角度自圆其说、生搬硬套。承认政府能做到的，坦白政府难以完成的。政府和民众心的沟通和交流、彼此之间由衷的信任和谅解是两者关系的理想状态，也是政府施政和治理的努力方向。

高效务实，摈弃官僚主义作风

《政府公共关系策略与实务》指出：“政府的社会管理和公共服务的职能，在很大限度上就体现在政府的危机公关中。”①这一界定表明了危机公关在政府职能中的重要地位，但是在长期的官僚主义和官本位意识的影响下，当前我们的政府机构难以既高效务实又贴近民众实际需求地参与到危机事件的合理处理中。改革开放以后相当长一段时间我们的政府机构为民服务的意识都较为淡薄，习惯于从管制的角度而不是服务的角度进行政府管理，这在一定程度上影响了政府危机公关的进行。

列宁曾说过：“我们所有的经济机关的一切工作中，最大的毛病就是官僚主义。共产党员成了官僚主义者。如果说有什么会把我们毁掉的话，那就是这个。”②这个论述一语中的，当前我们党和政府不仅是经济机关面临官僚主义的问题，而是党和政府方方面面的工作都有官僚主义侵害的影子。官僚主义的危害由来已久，但是网络时代信息传播的快速和民众获知信息的低门槛使得官僚主义对于社会和谐、政治稳定的影响进一步扩大。官僚主义作风，在政治上的危害是严重影响党和政府的形象，破坏党和政府的公信力。官僚主义存在着多种表现：高高在上、官气十足、以势压人、人浮于事、弄虚作假、不关心群众疾苦等等，正是这些行为在一定程度上造成了政府危机的产生。这种在对待群众态度上的官僚主义，伤害群众对党和政府的信赖感情，挫伤群众和谐社会建设的积极性。

因此，在危机的应对中，政府应当摈弃官僚主义的作风，高效务实，有责任地向民众提供可行的解决方案，这是危机公关的话语艺术要围绕的核心问题。危机中人们希望领导者能够解释真正发生了什么、准备如何应对、下一步应该怎么做、以及危机何时能解除等一系列问题，这就要求我们的政府要从服务者的角度来分析問题和解决问题并使用恰当的话语向公众表达出来。政府危机公关的话语表达应该体现政府反应能力的快速性、应对紧急状况的高效性和对民众负责任的完整性。

政府危机公关的话语艺术“精”在细微之处，“妙”在公众心动瞬间。这种精妙需要时间的历练，需要经验的积累，只有我们的政府主管官员在政府危机公关的重要关头面对媒体和面对大众时有理有据，有情有义，危机公关实现变“危”为“机”的目的才有可能实现。

（作者单位：桂林电子科技大学）

注释

① 唐钧：《政府公共关系策略与实务》，北京：中国传媒大学出版社，2008年。

②《列宁全集》（第35卷），北京：人民出版社，1986年，第500页。